采访，作者|程洁
内容总计划|郭南
三年前，入河的鲸鱼在她的公众号上写下了骄傲任性的年轻少女的简介。
手里空无一物，出门已是险恶江湖。“入江之鲸”是她的笔名，熟悉的人叫她鲸鱼，鲸鱼高一就获得了新概念作文一等奖。写作对她来讲是一个极其漫长的过程：十年、数个笔名、从无人问津到获得肯定.....
94年出生的她，从小学起就开始写作了。
早在2006年，12岁的鲸鱼就收到第一本刊登她小说的样刊。虽然那时候的稿费一千字只有三四十元，但靠文字获得收入给了鲸鱼很大的成就感，也激励她一直坚持内容创作这件事。十年里，鲸鱼收到的样刊多到书柜里放不下，那时的她还是不敢跟别人说她是个写作者，因为害怕说了自己的笔名，没人知道。
印象最深刻的是高中时代，鲸鱼租住在学校附近，繁重的学业压力之下，无人支持她写作。那时她还没有笔记本电脑，就跟闺蜜借电脑，顶着冬日刺骨的寒风，骑车去附近大学的自习室，一个人一写就是一整天。
寂寂无闻的漫长岁月里，鲸鱼靠着一份愚钝的热爱，一直坚持到现在。
渐渐的，才有了现在的入江之鲸。
鲸鱼工作室的WIFI密码里，一直有“英雄梦想”的拼音。这也正是鲸鱼提醒自己的方式：疲惫生活，不忘英雄梦想。
（鲸鱼受邀参加阿里健康 x 天猫国潮新世代养生行动）
2015年年底，她注册了公众号“入江之鲸”，很幸运能短时间里有两万多的用户关注。鲸鱼到现在都还记得，那时有读者给她留言说：“等你以后有很多很多粉丝了，别忘了我是最早关注你的哦。”
只因为不想辜负这样的期待，鲸鱼想要一直通过内容创作去表达自己。
她“走心的、温情的、自省”的文笔触及数百万粉丝的内心，在《你男神凭什么喜欢你》中，鲸鱼以闺蜜的口吻告诉和自己一样的年轻女孩们少做白日梦，只有脚踏实地地努力，才能成为更好的自己、和喜欢的人比肩。
如今，入江之鲸也已走出了学生时代的青涩，仍然保持写作，也做一些别的事：向美妆转型，面向女性的优选好物推荐；建立团队，从单打独斗到团队作战；入局抖音，旗下账号矩阵一个月涨粉200万......
于她而言，从内容创作者到内容创业者的身份转变，是挑战、也是成长。这一切也围绕着她的初心：鼓励每个女孩子以自己喜欢的方式过一生，成为自己心中更好的样子，无论是外表，还是内在。
她给公司起名“专注种草”，很多合作伙伴都觉得这个名字很有意思，有些年长的企业家甚至好奇的问她，是不是搞绿化的公司？
“种草”在年轻人的理解中，是推荐某样东西而让人产生购买欲的意思。
而鲸鱼的公司，愿景不止于此，他们要做“最好的新女性生活方式提案者”，他们想给女孩子种草的不仅仅是好物，更是新时代女性的生活方式。
01、从孤身一人到团队领袖
“成长、瓶颈、突破.....”
“团队越来越大，我身上的责任和压力也随之变大，每晚闭眼前都会被巨大的焦虑侵袭，每天早上醒来又跟自己说‘又是元气满满的一天’。”鲸鱼认为这是一个脱敏的过程，把自己的内心磨练得更加坚强。
她说，以前自己一个人的时候，足够自律就能把事情做好。但开始带团队后，她需要思考和学习的就更多了。“最明显的是一切都不能以自己为中心了，以前可能是想什么时候更新就什么时候更，不想接的广告就不接。”
成立团队后，鲸鱼就要思考：如何去分配人员？把什么人放在什么位置能发挥最大作用？他们的发展如何？以及怎么维系团队？刚创业时，鲸鱼大学还没毕业，甚至没有在任何一家公司工作过，不知道一家公司应该怎样考勤、怎么团建、怎么处理公司事务......回顾创业三年时间，她在这些地方都犯过错误。
一面凭着感觉，一面在理论学习和不断犯错中学习，比如请教同行业的朋友、看管理学的作品，她学习着怎么成为管理者。
在看完管理学大师德鲁克的《卓有成效的管理者》后，她感慨自己三年时间，犯了太多太多的错误，有的教训价值百万。
她也很庆幸，能够在25岁的时候就把很多错误都犯了，如果将来再犯这些错，将付出更大的代价。
“领导者有一项不能被替代的特质，必须具备很强的专业能力。”在带领团队的过程中，鲸鱼体会着领导者的角色和作用。
“团队建立之后，团队的目标才是最核心的东西，我只是服务于这个目标的，很多事情尽管我不喜欢或不擅长做，也还是要硬着头皮去做，比如社交。”
创业三年多，MBTI性格测试内向指数90%的鲸鱼，微信好友加满了5000人，每天睁眼都是回不完的消息；只喜欢一个人安静创作的她，需要大量开会、帮助团队创作更好的内容。
“凝聚人心这一块我做的也还不够。”及时、全面地跟团队每一个人都有足够的沟通，是很重要的，但鲸鱼因为性格内敛，一直不太擅长做凝聚人心的工作。
此外，鲸鱼还觉得自己精力非常不够用。“每天都有大量各种的事情要处理，今天封号，明天限流，活得像一个救火队员。”她理想的状态是自己就算长期不在公司，公司也能正常运转，但现阶段还远远没达到她理想中的状态。
从单打独斗到团队领袖，鲸鱼收获的，是能从一个更高维度去看待和思考事情。
（鲸鱼工作室的成员们）
鲸鱼工作室目前大概50人左右，整体偏年轻，几乎都是95后，而且因为专注在美妆种草领域，所以以女生为主。
这两年，这个成长中的团队遇到的最大的困难，就是公号在这两年里没有太好的增长。
这个现象也是整个行业的难题。鲸鱼团队的应对方案是，在内容上，不断调整迭代，前不久“入江之鲸”刚出了一篇阅读量几十万、“在看”破万的刷屏文章：
“鲸鱼颜习会”也出了针对女性安全的选题，转发量2000+，在种草号是很不错的数据：
此外，鲸鱼团队选择进入其他平台，寻找新的流量和用户。
2018年，鲸鱼工作室入局了短视频，目前抖音矩阵已经有超800万粉丝，孵化出广式老吴、主编的心机、爱新觉罗男孩等百万粉丝级别美妆达人。
除了在抖音做内容，鲸鱼工作室也会给达人全平台打造内容，比如广式老吴在小红书上也有18万粉丝、平均点赞3000多，粉丝粘性很强，公众号也有40万粉丝，出过好几个10w+视频；主编的心机除了在抖音有两百多万粉丝，在快手也有50万粉，公众号也有25万粉……
这一定程度上突破了鲸鱼团队原先粉丝增长放缓的困局。
作为一家专注种草的公司，鲸鱼团队在带货这件事上也取得了新突破，广式老吴一条视频带货30万，其他账号日带2000单也很常见。
（鲸鱼团队的带货成绩）
02、选择达人的四个标准
“怎么找到靠谱的人？”
当发现越来越多用户在刷短视频的时候，鲸鱼团队就开始拓展短视频领域。“我们认为图文和视频只是展现形式不同，只要拥有内容能力，迭代形式不是难事。”
短视频也并不意味着不做公众号了，其实目前公众号还是鲸鱼工作室的主要营收来源，并且鲸鱼团队也运营着旗下短视频达人公众号的图文和视频内容。
鲸鱼自己是文字内容工作者，一开始对视频制作这一方面可以说是门外汉。
在扩展短视频团队上，她就去跟一些同行请教、看书、听课，了解一般视频团队需要的框架是怎么样的，然后短时间内去大量面试筛选，集合编导、后期和摄影摄像以及达人的团队。
“我们的抖音团队其实不是从无到有的，因为最早期是在已有团队内部选出了合适的人来转化。”鲸鱼团队目前没有外招的达人，基本都是内部转化的。
此前，他们也有尝试过外招，但没有成功，鲸鱼总结说了失败的原因：
首先，是内容能力需要保证，最好有相关行业工作经历，有网感；
其次，要看达人的镜头表现力，有些达人像广式老吴就能在镜头面前很自如，很放得开，而有些人虽然长得帅/美，但一面对镜头就如临大敌，表现很不自然；
第三，看自驱力，是否是把这个号当做自己的事来做，自己有没有一颗想红的心，还是单纯当做一份工作；
最后，对个人素质方面也会看重，是否会存在掩藏自己的经历、说谎之类的问题，这点是为公司负责，排除以后的隐患。
对于视频工作人员，像后期、摄像这种辅助性人才，因为做的是美妆类型视频，鲸鱼团队会更看重审美水平。
鲸鱼特别注重达人的选择，她认为，种下一颗什么种子，就会长出什么样的果实。
鲸鱼工作室有着非常多的教训，之前有好几个账号是做了几十万粉后来不做了的，有一个很大原因就是当初筛选达人的原因。
比如达人自己没有内容能力，又或者没有做好常年高压工作的心理准备、心态上过于安逸等等，都可能会成为孵化失败的原因。
鲸鱼工作室是签达人的，虽然有团队的支持，但一个号长久来看能发展得怎样，达人自己起着非常重要的作用，鲸鱼总结了选择达人的四个标准：
1.自身具备内容能力
首先自己具备内容能力是非常重要的一个标准，甚至于高过外在条件。因为短视频达人寻找的不是出镜的演员，而是一个需要源源不断的产出内容服务于粉丝的kol。团队只是起到一个扶持和帮助成长的作用而不是一直代替kol做内容，否则无法凸显kol本身的独特性和不可替代性，无法长久。
2.很强的学习能力
其次想要成为一个优质的kol需要具备很多方面的技能，入行后的学习能力就是一个非常重要的要素。比如干货以及观点的输出，视频内容策划拍摄剪辑，以及对新媒体的传播热点的敏锐嗅觉，各个平台的账号运营等等，这些很难有人一开始就对每方面都很精通，以及整个行业也在不断的发展，风向也在不断改变。所以可以不懂，但是要学的会。
3.责任心
kol的职业特性，自由度会比较高。因此相较于公司约束来说，kol本身的责任心是更为重要的。工作认真程度、工作内容的完成度以及自我提升，都是责任心的体现。
4.镜头前的表现力
这一点是在满足前三点基础条件之后的加分项。镜头表现力是可以通过学习能力来后天提升的，表现能力天生较好的，或者自身性格比较讨喜、外向，可在镜头前加以放大。
（鲸鱼团队达人参与赫莲娜线下活动）
在进入抖音做达人账号后，鲸鱼团队发现这跟做明星经纪有一定程度的相似之处。就是达人本身有什么样的特点，团队负责帮助找出来、放大它，但没有办法无中生有。
因而，在选达人的时候，最好是选自己非常熟悉对方优势劣势的人，因为到了后期，随着达人的成长，他身上的优势劣势也都会百倍的放大。
03、做短视频更需要团队作战
“从图文到视频的变与不变”
在完成了团队的搭建后，鲸鱼工作室在抖音孵化了自己的达人账号。目前鲸鱼旗下有“广式老吴” “爱新觉罗男孩” “主编的心机” “大花总爱买”四个主要账号。
广式老吴设定的是一个爱美95后已婚少女的形象，这个账号分享很多她本人的生活情侣日常，以及爱美干货分享。广式老吴本人就是一个非常符合账号性格的人，她有趣的性格使她可以输出有趣的日常内容，这也是她账号粉丝粘性高的关键。
（“入江之鲸”旗下抖音达人广式老吴）
而其他三个账号的kol都是公司内的美妆编辑出身，他们的专业度，内容能力，学习能力，以及工作责任心都非常优秀。所以他们的账号一开始也是从专业类的美妆干货做起，并根据每个人不同的特性，在干货内容中加入不同人设。
“主编的心机”是一个非常喜欢旅行的女生。她在旅行这个领域有很多第一手素材，于是她做了一系列旅行类选题，很多视频斩获了千万级别播放量，把这些攻略放到了公号上，数据也很不错。
“爱新觉罗男孩”是一个喜欢化妆的男美妆博主。虽然现在有了越来越多受到大家欢迎的男美妆博主形象，但是在他们刚开始做这个账号的时候，男美妆博主的形象还是相对比较少比较不太被大众所接受的。所以一开始做这个账号甚至包括到现在为止，博主本人收到过很多有关男生不该化妆的私信留言攻击，多难听的都有。
但是鲸鱼团队之所以选择做这个账号，其实就是因为他们想传达：女孩子可以选择在职场打拼做女强人，也可以选择做全职太太相夫教子；你可以选择早婚，也可以选择晚婚或不婚；男孩子也可以喜欢粉色和研究化妆品。任何人都有权利选择自己喜欢的生活方式。
选赛道是鲸鱼工作室非常看重的地方，这种选择必须基于自身的基因。鲸鱼工作室原先在公众号领域就是做美妆种草的，有大量的既有客户资源和人才，因此他们选择了美妆这个品类。这也呼应了鲸鱼工作室的愿景：做最好的新女性生活方式提案者，但是每个账号具体的定位会做区隔。
“我也认识一些同行，在选择了美妆品类后，虽然也积累了几十万的粉丝，但是就是因为缺乏美妆品牌的客户资源，导致没有办法进行变现。”
鲸鱼认为，客户资源是一个重要因素，缺乏客户资源是无法变现的，因此具体赛道选择，一定要符合自身或者公司原有的优势，而不是盲从风潮、热门品类。
此外，鲸鱼工作室会详细规划账号定位和内容，从每一个小细节来尽量体现出账号的差异化。
从账号名称就要尽量体现账号的属性和人设，之后包括账号封面的设计，选题方向，出镜kol服装妆容风格，配音配乐，镜头设计，台词风格，固定出镜道具等等。从一切小细节来尽量打动针对的受众群体。
在账号初期，尽可能多的尝试不同风格的视频，发掘和磨合出镜达人和账号的匹配度。初步有一定量的粉丝之后，在延续数据好的视频系列的同时，时刻继续关注平台的热门视频风向，进行调整和创新。
节奏快，短时间信息量大，这是相比于其他平台，抖音比较关键和明显的特征。根据抖音的推荐机制，完播率、观众评论互动等都会增加抖音推荐的可能性。因而鲸鱼旗下的达人都会设计片头梗、设计槽点或者话题吸引观众留下以及互动。
鲸鱼觉得，从原来做图文美妆内容，到如今做短视频美妆内容，本质并没有变，爆款选题和内容也是一脉相承的。区别只是做短视频内容是用视频的形式呈现，因此在形式上有更高的要求，更需要团队作战了。
04、在团队中成长
“鼓励内部的交流”
总结是最好的成长方式，鲸鱼工作室会每周开工作复盘会。
在复盘会中有一个涨粉账号分析。除了分析自己的涨粉，还会分析过去的一周里，哪些同类别的账号是涨粉最多，去分析这个账号涨粉的原因，比如：是不是采用了新颖形式，是否是人设很有记忆点等等。
她举例抖音达人“大花总爱买”，有一段时间她的数据很惨淡，甚至有掉粉的情况，发现原有的视频形式好像不再适用抖音的平台、粉丝对她的人设认知也很薄弱。
团队发现问题之后决定要转变视频形式，尝试现在很火的Vlog，一起打磨脚本，从讲自己为什么会当上美妆博主的故事出发鼓励女生要喜欢自己做自己喜欢的事，大大增强了人设感。
比起以往的纯走播和话题剧情演绎，Vlog更能让粉丝知道达人本身是一个怎样的人，人格化增强了。
在内容变现上，鲸鱼工作室主要依靠广告和电商两种模式。
以抖音为例，在广式老吴跟某国货护肤品牌的合作中，单条抖音视频发布后，订单近3000单，转化销售额超过20万元。
3年来，鲸鱼工作室累计服务过超过500个品牌，广告目前占营收的主要部分，而广告中老客户复投又占了主要部分。有些美妆护肤品牌复投高达数10次。还有多个品牌譬如唯品会、UR、完美日记、PLUM曾经投放了公号，后来又选择了他们的抖音账号。
"能给品牌带来实实在在的价值，客户才会认定你，也要维护好和读者的关系。"鲸鱼认为要平衡好自身、读者与客户的关系，才能保证内容的转化效果，得到品牌商的投放肯定。
“长期来看，我们还是很看好短视频的发展的，会在这方面下更多功夫，去尝试新的机会。”Vlog目前来说是一个新的视频风向，鲸鱼旗下的账号也都做过一些Vlog的内容。
鲸鱼觉得，Vlog能够很好的承接各种日常向或者观点输出向甚至是干货向的内容，可做的内容弹性非常大。
鲸鱼非常鼓励大家内部交流，现在团队会固定每周一次分享会，每期由四五个同事分别上来做一次主题分享。
这个制度从设立到现在也差不多快一年了，好处在于会让团队之间对彼此更加了解，也有多一个机会给团队个人去展现自己。因为分享会的主题不限，每个人都可以说说自己的兴趣爱好，或者一些专业技术上的教学，整体效果还是挺好的。
此外，鲸鱼团队还需要每个人每天打卡，写下当天完成的工作、未完成的工作、遇到的问题、明天要做的工作、以及今日学习分享。这也是一个团队成员彼此分享学习成果、表达感谢的地方。
(鲸鱼工作室打卡详情)
“这种沟通方式，让大家都能看到彼此的成长。”
硅谷资深创业者本·霍洛维茨曾用一句话总结自己的创业史：“在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰。”鲸鱼对这句话感同身受。
而正是这种每天都充满意外和挑战的工作，逼着团队不断打怪成长。正应了鲸鱼在团队小伙伴每日打卡中看到的北野武的名言——
虽然辛苦，我还是会选择那种滚烫的人生。
— END —
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