在新一代主机大战中，尽管Xbox One手柄“开发成本超过1亿美元”的消息，社会化营销的胜者还是稍微落后的PS4手柄。
一张少女双腿与PS4手柄对比的图片，以及短短几个字：“每生产一个索尼PS4手柄，就会有一个可爱的少女失去自己的双腿”，在国内引起了广泛传播。
2019年2月底，又有一家咖啡品牌售卖的周边引爆了社交网络，有网友调侃：“每生产一个星巴克猫爪杯，就会有一只可爱的喵喵失去自己的前爪...”
这款刷屏的“猫爪杯”，官方商品名为“6oz粉色猫爪款双层玻璃杯”，在过去一周牵动了无数网友的心弦，有人为它大打出手，有人通宵熬夜抢购，几乎演变成了一场三次元的“圣杯战争”。
猫爪杯引发“圣杯战争”
头条指数趋势图显示，“星巴克”的热度指数自2月25日开始直线上升，仅仅两天涨幅就超过了30倍。
关联分析显示，与星巴克热度排名较高的关键词中，“抖音”排名第一，是第二名“网友”的3倍以上；相关度方面，“杯子”、“大打出手”、“网红”等排名靠前。
相关内容显示，“星巴克猫爪杯”的视频、资讯、图片、微头条等内容在热度值、转发量、评论三个维度数据异常华丽，比如话题#猫爪杯炫富大赛# 获得了287万阅读。
让人意外的是，这次星巴克猫爪杯引爆社交媒体的源头并不是“双微”，而是抖音。2月20日前后，在淘宝上搜索“星巴克猫爪杯”的内容，出现最多的是“抖音爆款猫爪杯”相关关键词。
抖音用户@可乐味汽水 发布了一条宣布星巴克猫爪杯即将上市的短视频，累计获得28.4万点赞、8000多条评论。
看到猫爪杯在抖音上爆红之后，嗅到商机的淘宝店主随即上架了同款产品，还有很多网友也在抖音热门视频的评论区给产品、店铺打广告。
截至发稿前，抖音话题#猫爪杯 已有702.9万阅读，#星巴克超萌猫爪杯 有1532.4万次播放，一些用户发布的视频也有数万到数十万不等的点赞，热度还在持续发酵。
而随着星巴克猫爪杯在线下实体店大规模售卖，“打架”、“通宵排队”等内容再次引爆社交圈。尽管官方否认饥饿营销，仍然挡不住飙升的热度和此起彼伏的争议。
戳中用户心理四大痛点
过去几年，定制产品成了品牌营销的新趋势，比如可口可乐的“昵称瓶”、“摩登都市瓶”，以及农夫山泉的“乐瓶”“故宫瓶”等。
还有最近引发热议的旺仔牛奶（56个民族瓶身设计）、乐乐茶（暖萌人物+民国复古插画杯套）、长沙MAMACHA等，都在设计上玩出了新花样。
快消品尤其是食品饮料的包装更新，实际上是一种社会化对话的方式。星巴克中国从2006年开始就推出了季节限定产品。
分析认为，“猫爪杯”之所以爆红，并且引发用户的疯抢，主要是在产品设计及用户心理上戳中了痛点。
产品设计方面，双层粉色玻璃、定制内壁、超萌猫爪元素带来了各种玩法，激发了用户抢购的兴趣。有人尝试将牛奶、茶、可乐等倒入猫爪杯，还拍成短视频发布到了抖音上。
用户心理方面，象征少女青春的粉色，代表萌物的喵喵勾起了女性用户的情怀；限量4000个线上线下不同步发售挑动了抢购者的欲望；透明猫爪内壁触动着用户的好奇心，“物以稀为贵”产生的炫耀心理，都是猫爪杯爆红的催化剂。
值得一提的是，猫爪杯引发的“圣杯大战”也为商品走红带来了更多可能，那就是短视频展现出的动态变化、趣味性或戏剧性，也说明了商品的营销环境正在发生巨大变化——Web 1.0时代实用为王；2.0时代颜值即正义；3.0时代，短视频展现的动态视效成为了新的引爆点。
不过想要复制“别人的成功”还是有不少难度的。除了品牌自身的商业溢价，企业可能更需要一个自带流量、深谙社会化营销的合作伙伴站在背后，源源不断输出“打仗”的人员和粮草。
“猫爪杯”的爆红，其实是多方配合实现的，包括星巴克的周边设计、线上线下的不同步限量玩法、抖音等社交平台的话题引爆，还有自媒体、个人形成的自然传播等。
所以也有一种观点认为，这真的已经不是一个单打独斗的时代了，你和谁玩甚至比玩什么更重要。
品牌营销Get新姿势
这次猫爪杯在发售之前，就已经在抖音等社交媒体平台展开宣传，也说明了品牌对“一端一抖”的重视。
抖音用户每天都在吃出美好，喝出快乐，经常能刷到一些与食品饮料有关的话题、挑战赛。过去半年也有一些本土品牌积极展开了营销活动，取得了一定成果，也有值得其它行业学习的地方：
@六个核桃 根据平台调性量身定制营销短视频，借助抖音赋予了品牌年轻活泼的调性，主题鲜明，内容有趣，吸睛无数；@三只松鼠、@小茗同学 以卡通形象为主角，拍摄搞怪萌趣的情景剧，其中@小茗同学 故事性强，画风形式统一，具有标识性，曾创造了单月增粉15万的记录；@卤人甲 是真人出镜，拍摄职场推理生活，符合其「最会推理的一个官方号」定位…
如果不以品牌名或产品名命名官方蓝V账号，还可以以活动为主题开设账号，比如@活力冬奥学院。其视频主要介绍滑雪的相关知识，今年1月单月增粉10万+，有效传播了伊利在赞助冬奥上的影响力。
此类账号的设置对企业抖音蓝运营具有良好的启迪作用：除了单一的官方账号，企业还可以针对具体事件营销开设账号，让活动产生二次宣传效应，并实现内容矩阵下的粉丝引流和互相渗透。
星巴克在中国市场增速放缓之后，将2019年的第一枪转移到以“猫爪杯”等周边为代表的软实力方面，并且将抖音作为第一营销阵地，可见其应对国内市场的趋势变化还是非常快的。
相比之下，一些新兴咖啡品牌聚焦于“门店数量”等硬实力的宣传上，比如瑞幸咖啡称今年要再开2500家店，连咖啡计划开50多家大型咖啡馆，湃客咖啡也表示要在2019年单独开店...
对于那些过去在线下广告投放力度上比较大的本土咖啡品牌，2019年可能需要改变一些策略，比如借助今日头条超级话题、抖音挑战赛等，在一些营销节点创造话题、建立与年轻消费者的连接；同时提供线下体验场景（进店品尝、分享交流）、线上购买送货（货到付款、扫码支付）的消费模式，与用户进行深度互动。
如果想提高企业对行业的推动度，首先要强化品牌自身与目标用户的参与度，星巴克猫爪杯就是这样的案例。
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