“我是黑的。在这个城市开了餐厅。”最近经常关注抖音(抖音)的朋友们对这句台词应该不陌生。这是抖音(抖音)新晋头部账户“食堂夜话”的开幕词。
深夜的日式料理店里，有来自四面八方的食客驻足用餐，平凡人的小故事在这里交替上演。这个气质和《深夜食堂》十分相似的短视频账号，近两个月在抖音的人气持续飙高，收获了大量粉丝。据卡思数据统计，该账号从去年11月发布视频以来，粉丝数已累计突破1000万，集均点赞量高达百万，展现出了惊人的成长速度，是卡思数据抖音新锐榜的头部红人。
▲ 图：卡思数据商业版-抖音新锐榜
众所周知，《深夜食堂》这个超级IP，在电视剧、电影领域已经取得了不错的成绩和口碑。“食堂夜话”在抖音的走红离不开对这个超级IP的借力，但它在内容、运营上的创新以及外部内容环境的影响，才是持续性走红的关键。本文将通过分析“食堂夜话”这个典型案例的走红，为大家提供一些创作方面的思路。
PART01
走红原因分析
“食堂夜话”这个账号运营时间只有短短两个多月，从去年11月中旬开始步入内容正轨，以有规律的更新节奏、固定的内容风格出现。它以食物为媒介，将不同的小人物的故事以充满人情味的方式呈现在镜头前，每两集构成一个完整的故事，每集时长保持在1分钟左右。这些独立的小故事将这家料理店变成了一个温馨的驿站，食客在这里留下他们的故事，分享他们的快乐、困惑以及感悟。这种看起来与抖音碎片化、娱乐化气质格格不入的内容风格，为什么却能获得抖音用户的青睐？卡思数据将原因总结为以下几点：
1.浮躁过后，沉静的内容迎来市场
从长视频到短视频，从专业团队的PGC内容到如今的全民狂欢，内容时长越来越短，行业准入门槛越来越低，观众的注意力一步步被切割打散。有人靠翻唱、跳舞、段子等个人才艺一夜成名，有商家利用营销手段成功制造刷屏效应，爆款在当下的短视频行业变得不再那么稀缺，层出不穷的红人也令人应接不暇。不断升温的行业态势，也导致内容环境越来越浮躁。
在过去这一年卡思数据发布的红人月报中，小姐姐、小哥哥、音乐舞蹈、搞笑段子一直是短视频行业的强势分类。高颜值、轻松搞笑、魔性带感的内容往往更容易让人上瘾，但内涵单薄、信息量不足一直是这些内容的缺陷。当这类表象热烈、浮躁的内容达到一定规模时，观众通常会产生审美疲劳，转而对沉静的、生活化的内容产生兴趣和期待。今年Vlog在抖音的突然崛起就是一个典型例子。
▲ 图：抖音Vlog头部红人“itsRae"
2.生活化、慢节奏的表达特色
抖音是一个光鲜亮丽的秀场，大家在这里分享美的、轻松有趣的内容，而平淡的生活化的内容却一直处于观众的视野盲区。“食堂夜话”就是一个生活化的代表，虽然内容风格明显偏日式，没有真正做到本土化、接地气，但整体来看生活气息十足。在视频中，我们看到的是普通人的生活琐事、烦恼欢乐，是平淡无奇的生活常态。
其次，高度碎片化、快节奏一直是抖音的标志性特色。为了抓住用户的注意力，很多创作者需要把握好视频的前、中、后三部分的节奏。通常来说，前几秒的目的是快速吸引观众的眼球，所以开头必须能让人眼前一亮；中间的部分则需要层层递进，设置悬念和疑问；在视频最后一部分做解答、反转、升华或添加一些运营互动的环节。
然而“食堂夜话”这种极具生活化特色的内容，不需要遵从上述的普适性强的内容创作法则。它没有剧烈的戏剧化冲突，也不需要设置层层悬念，只是通过用餐、对话的形式平铺直叙每个小人物的故事，自然而然地将观众带入到温馨的食堂情境中。当然，节奏不够“快”自然需要在时长上做出妥协。“食堂夜话”每个故事分两集拍摄，每集一分钟，两集内容在同一天发出。这种保证时长+分段放+同一天更新的方式，既保证了内容的完整性，也不会让观众感到意犹未尽不过瘾，影响观看体验。
3.小人物的故事更容易引发共鸣
除了固定角色“老黑”之外，“食堂夜话”每期都聚焦于形形色色的普通人。他们是来大城市追求梦想的舞者，是游乐园里的兼职小丑，是因为琐事吵架分手的情侣......这些人就是我们身边最平凡的普通大众，他们的故事构成了社会生活的缩影，在某种程度上具有一定的代表性。即使他们的故事并非每个观众都经历过，但故事本身传达的情感、态度是共通的，每个观众都能在这些小人物身上找到自己的影子，感受到相似的喜怒哀乐，与故事中的人物产生共鸣。
4.情感、态度的提炼和升华
上文我们提到小人物的故事更易产生共鸣，这是针对人物形象的选择而言。那对于内容本身来说，如何引发观众的共鸣？关键就在于对情感、态度、观点的提炼。尤其是在抖音这种内容爆炸式产出、观众注意力极度稀缺的环境下，对内容做提炼升华，可以有效降低观众主动消化理解的时间和脑力成本。
“食堂夜话”的观点提炼通常体现在标题或内容台词中，这些有力的观点就是对内容的升华和总结。观众可以在这些观点中得到启发或安慰。例如，“比起倾诉，我们更应该学会倾听”“请你相信，坚持的人终会得到掌声”“希望，所有珍惜都不需要靠失去才懂得”。这些观点直白易懂，接受门槛较低，更容易引起观众的共鸣。
当然，除了行业环境影响、生活化表达特色、聚焦小人物以及内容提炼升华这几点因素外，演员平实自然的表演、专业团队的打造培养以及《深夜食堂》这个超级IP的辐射，都是推动“食堂夜话”走红不可或缺的力量。
PART02
商业化想象空间
目前“食堂夜话”已更新25个作品，12个完整的故事，平均每周2-3更，内容风格、整体节奏基本固定，已形成较为体系化的生产模式。内容基本成熟，商业化规划也会随之提上日程。那“食堂夜话”以及其他KOL短视频内容在商业化方面有哪些想象空间？又有哪些注意事项？卡思数据总结出以下几点：
1.广告植入是主要变现方式之一
对于很大一部分短视频内容创作者来说，广告植入是他们赖以生存的主要变现方式。随着越来越多内容被植入广告，观众已经产生戒备和排斥心理。如何在宣传产品的同时，让广告和内容更好地融合，对于大部分创作团队来说，都是重要的课题。具体来说，可以从这几个方面进行针对性提升：
（1）选择与内容调性相符的品牌。品牌与内容调性不符时，不仅观众容易出戏，也会对内容本身的调性造成影响。
（2）加强植入的创意性。普通的形象植入、口播植入会让观众排斥，好的广告植入是内容和品牌的深度融合。
（3）加强内容本身竞争力。优质的内容是商业化的基础，提高内容质量，是最简单有效的提升广告植入成功率的方式。
2.电商转化
目前主流短视频平台的商业化营销工具都已基本完善。借平台之便布局电商，是当前大部分创作者会选择的商业化方式。“食堂夜话”作为抖音平台的头部大号，开通商品橱窗，利用电商将流量转化为销量也是一种比较有效的变现方式。
3.艺人经纪
摩登兄弟、费启鸣的成功出圈，让大家意识到当红人具备一些从艺的基本素质后，有可能会向上进阶为艺人，这也是一种可行的商业化方式。“食堂夜话”的店主“老黑”所在的嘉尚传媒，是一家专业的红人孵化公司。嘉尚传媒的创始人兼CEO王承瑞在去年8月份的采访中也曾表示“公司将进一步布局艺人经纪，以从下至上的方式，用内容打造艺人，获得流量，以对接更多优质资源。”而“老黑”本人也开通了个人的微博、抖音账号，区别于内容所在的账号进行独立运营。随着人气的升高，向艺人进阶也是一个可行的商业化方向。
综上所述，虽然“食堂夜话”的快速走红离不开对《深夜食堂》这个超级IP的借力，但它在内容运营、策划方面的创新也是持续走红的关键。虽然这个抖音账号运营时间不长，但它惊人的成长速度已经表明了这是一个商业化潜力巨大的头部账号，除了广告植入、电商转化这些主流商业化方式外，公司在红人经纪方面的专业度，也为店主“老黑”个人提供了更大的商业化想象空间。
