门|裘雪卿
编辑|陈芳
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违者必究。春节，很多人会为返乡发愁，为抢一张火车票焦灼。35岁的李想从没有过这种烦恼，她一直没有离开过家乡河北涿州，从高中踏入社会那刻起，她就在老家做起了大码女装生意。
尽管涿州服装产业根基薄弱，较成规模的只有一家军工服装厂，但李想从没想过要离开故乡去条件更好的外地闯荡，她舍不得脚下自己生长的这片土地。
李想12年的大码女装创业道路并非一帆风顺。低谷时，她和丈夫背负着百万的债务，甚至不得不卖房周转。转折点是从她亲自上阵做模特开始的，她将一件件搭配好的衣服穿到身上，走到镜头前，让屏幕那端的人知道，原来胖子也可以这么漂亮，销售额一夜暴增到百万元。
如今李想身上的标签有淘宝店主、模特、主播，是个体重200斤的时髦女人。我见到她时，她画着淡妆，裹着长至小腿肚的白色羽绒服，蹬一双灰青色加绒豆豆鞋，衬得裸露的脚踝格外纤细。“减不了肥，做个有回头率的胖子也挺好。”李想爽朗一笑，眼睛、嘴巴双双眯起来。
李想的淘宝店名为“木子理想”，目前粉丝有86.4万，年销售额接近1亿元，解决了50多人的就业。李想开心的是，他们不用背井离乡谋生，可以留在父母身边，留在自己的家乡生活。没有淘宝，这一切想不都不敢想。
李想模特照
01
走红因为赢在真实
35岁的李想，个子1米63，从没瘦过，初中120多斤，毕业后长到140多斤，结婚后达到160斤，近两年体重处于200斤的巅峰。但她性格开朗，人缘极好，少女时代从未因胖受人嘲笑、自怨自艾。
李想爱美，对时尚“有感觉”。初中时，通过勤工俭学所得的积蓄，她全部花在时尚画报、大头皮鞋等流行商品上。当同龄人都乖乖听妈妈的话穿尼龙袜时，她就懂得光脚穿鞋、挽起裤腿露出脚踝，提前二十多年引领这一流行穿法。
她曾动过减肥的念头，“一阵阵地”，最认真的一次靠着吃减肥药、节食，30天内暴瘦30多斤。但整体而言，李想是个快乐、自信的胖女孩。没读完高中，她就踏上大码女装的创业道路。2007年在涿州中心地带租了店面，从北京的“天蓝天”“手拉手”等外贸商场进货，跨出了第一步。
那会儿，国内大码女装供应极少，要么是韩版服饰，要么是出口欧美的外单。“进货特别不容易，得淘。有的是独件，有的只剩两三件，有时一天淘不到几件。”李想回忆。
开店三年多，李想发现进货越来越困难。她和丈夫一商量，索性关了店，撑起一家十几人的小服装厂，通过1688网站做起大码女装批发生意。那一尝试也不算成功：批发模式利润低，客户进货少、但对新款要求高，这导致李想的厂子库存积压严重。
恰巧，淘宝势头正猛。李想再度转型，放弃to B的批发模式，经营to C的淘宝店铺“木子理想”。头几年，生意不见起色，无论是中国模特——瘦的，或微胖的，还是拍一天要价1万元的外国模特——成片效果都不错，可就是卖不动货。
平常，店铺一天的销售额为几百元，光景好时能卖一两千元，2015年“双11”的成交额才五万元。最艰难的时候，李想和丈夫发不出工资，欠债几百万元，“想过放弃，但欠了这么多钱，还有这么多人跟着你，不干怎么能行？再难也得撑着。”
2016年8月8日，李想等来淘宝店起死回生的一天。那天其实是例行上新的日子，特殊之处在于模特换成了李想。
上午10点上新，员工8点不到全来齐了。每个人守在电脑前，既激动又紧张，害怕这剑走偏锋的一招吓跑消费者。李想忐忑到不敢看电脑，“躲”在设计部，一直磨蹭到中午12点才鼓起勇气查看销量。一下子惊呆了，成交额像火箭似地“蹭蹭蹭”涨到一百多万元，许多款式直接售罄。
李想模特照
事后复盘，李想称自己当模特的决定为“破釜成舟”，而赢得成功的关键在于“胖得真实”。
首先，她的重量级能保证买家秀与卖家秀的一致，消费者不会产生心理落差。另外，一些消费者还没李想胖，“我穿上都好看，消费者可能觉得穿在自己身上会更好看。”再加上，她的模特照很少修图，不P腰，不拉长腿，后期只处理双下巴，更引人注目。
反馈如潮水般涌来，有些令人哭笑不得。一些新顾客体重150斤左右，按照老习惯，买了最大码的号5XL，收到货后向客服“投诉”，“太大了，穿不了”，最后得到“您买3XL就可以”的回复；一些客户找到了自信，之前买衣服经常穿不上，很受打击；现在可以喜滋滋地发买家秀，很是得意。
“木子理想”一炮打响，越来越多为体型困扰的消费者涌入这家女装淘宝店。面对镜头，模特李想也愈发收放自如，再也没有了最初的青涩，不敢在人流密集的地方拍摄。
02
直播不能千篇一律
成为模特两个月后，李想又多了一重主播身份。2016年5月，淘宝直播正式上线，10月“木子理想”获得直播资格。
做直播，李想有天然优势：生性热络，爱唠嗑，完全不担心冷场。但直播比拍照更真实，让人无所遁形。最初她是有些抵触的。换好衣服走入镜头的几步路，李想的双脚像是被灌了铅般沉重。几秒后，她就得向手机屏幕另一端的粉丝，360度全方位地暴露自己的身材缺陷。
“该往哪儿站？站得跟个大傻子似的怎么办？”“是不是要低头显脸小点？”“会不会太胖，得吸着点肚子。”她脑海里涌现各种想法，一站在镜头前，她的眼睛不知道往哪儿看，手往哪儿放，唠嗑的本能也像被点穴似地关闭了。
直播多了，她也适应了，摸索出一套自己的直播风格：很少喊口号强行带货，喜欢像邻家姐姐那样聊家长里短，分享化妆经验、穿搭心得；时不时边直播边包饺子、吃火锅，有次进库房直播到了饭点，她对着镜头就喊“饿得不行”，夹起白菜炒粉丝，喝小米粥、吃白馒头；她还让客服、运营员工从幕后走到台前，客串起主播。
效果显而易见，2016年下半年，淘宝店势头正劲之时，李想夫妇卖掉房子，将100多万元用于货品周转、扩大再生产。2016年双11通过直播，“木子理想”淘宝店当天成交额达到200多万元，是上一年的40倍。
2017年年末迎来爆发时刻：粉丝猛涨50万，部分粉丝来自港台地区，年销售额翻了30多倍达到6700多万元。也是这一年，李想为员工补足薪水，还清外债，并重新买了一套房。
2018年夏天，李想升级了直播硬件设施。摄像头与60寸小米电视机取代手机，前者画质更高清，后者屏幕宽大、更易看清实时滚动的粉丝留言。
直播间从一间扩充到两间，均为60平方米，欧式简修风格，宽敞亮堂。其中，西边那间布置成温馨卧室，东边那间更接近于客厅的样子，冬天摆上火苗跳动的壁炉，到了夏天就换成落地绿植。
小八和西西在直播，居中者为小八，右一为西西
“直播得给消费者新鲜感，需要换不同的背景、角度。”李想说。以东边直播间为例，进门侧是满满当当的首饰区、鞋帽区，往里是曾经在直播里露过脸的火烈鸟、雪人、圣诞树……其中一面与化妆间共享的墙面，还被特意布置成吧台形状。
直播内容也不能千篇一律。李想引入两张新面孔——主播西西和小八，两个长相甜美的重量级女孩，体重分别为170斤、180多斤。她们符合李想的招人准则：足够胖，长得不丑，普通话较为标准，敢说话而且富有感染力。
2018年双12，李想和同事策划了一场主题为“冰雪奇缘”的走秀直播。直播间上空漂浮着朵朵白云，手机屏上雪花点点，主舞台上竖着写着“全民狂欢 木子理想”背景板，走秀通道两侧坐满了由员工充当的观众。
这是一场不拘一格又分外接地气的走秀。一只黄色斑纹的猫咪贡献了开场走秀，继而有个十来岁的小女孩表演了一段街舞。接下来，模特西西、小八以及客服、运营部的员工轮番上场，虽然毫无模特经验，但个个妆容精致、步伐自信地展示。一件衣服，通常需要四五个模特来诠释，每人的妆发、鞋帽、配饰都不相同，将多种穿搭呈现给屏幕那端的消费者。
那场5个半小时的直播，共有5万人观看、积累点赞数46万，是近期收看效果较好的一次，直接拉动双12销量增长。
03
显瘦亘古不变
1月以来，李想最主要的任务是拍摄2019年春夏产品的模特照。但北方太冷了，景色又光秃秃的，实在没有春天气息，她决定在大年初五、初六，避开春运返程高峰期前往广州取景拍照。
眼下，设计部已挂满春夏款样衣，卫衣、T恤、裙子……轻轻薄薄，色彩缤纷。等过完年，设计部就要完全进入2019年秋冬新品的设计、改版、定型等阶段。
显瘦是大码女装亘古不变的要义，但这并不意味着版型宽松即可。李想分析称：正常码女装的上衣与下衣比例以3:7为佳，但大码女装要调整为4:6以遮盖小肚子；袖子长度也很重要，以能露出细手腕的七分袖为佳，最忌讳盖到手腕的长度……
“还有毛衣领子，可以做成大圆领、大V领，或是能挡住下巴的高领。千万不能是卡脖子的半高领，显得我们的脸太大太方。”李想来了兴致，滔滔不绝地分享起来。
确定样衣之前，团队要先做多项实验。等样衣制作好了，李想是第一个试穿挑刺的人。她曾栽过质量把关不严的跟头。2018年夏天，有消费者投诉一款T恤缩水厉害。当时，T恤存货尚有4000多件，她立即将T恤下架，即便光算成本价就得损失二十多万元。
2018双12，李想在库房直播（图/直播截屏）
从业12年，李想深刻体会到大码女装需求的变迁——从满足于穿得上、穿得舒服，到追求穿得洋气、独特，乃至穿着“比瘦人还好看”。现在，胖姑娘们的衣橱里不再只是单调的黑灰色系，她们能从李想店铺买到各种颜色的夏装。
一些胖姑娘遇上“木子理想”，压抑许久的购物欲被彻底激发。一个消费者，一度只给丈夫孩子添置衣物，但无意逛到李想的店铺后，如今衣柜都快装不下她的衣服了——好些连吊牌都来不及摘。
“她原本是破罐子破摔，现在起码认为可以做一个精致点的胖子。”李想说。
穿上漂亮衣服后，胖姑娘们重新拾获了自信。有一个忠实消费者，每次买了新衣服都自觉上传买家秀，她和客服说，“你看我是单位最胖的，但也是最美的。”
为了能继续穿李想家的衣服，有些粉丝小心翼翼地控制着减肥力度，甚至不惜增肥。一个淘宝用户在评价区留言说：“我的衣柜已经被老大家的衣服承包了，为了不掉出老大家的队伍我还增肥了10斤。”
小八感触或许更深，她是从“木子理想”粉丝成长为主播的。此前，她是做会展工作的，整日套着黑色工作服，只涂点口红，连粉底液都不用。因为胖，她没少遭受前同事的冷嘲热讽。
成功应聘主播后，她学会了化妆，将短发接长、再烫成黄色大波浪卷发，整个人褪去灰扑扑的土气，变得更精致、有活力。从前不太爱拍照的她，现在会在开播前，摆好造型将美美的自拍发到朋友圈。
直播时，粉丝留言经常是这样的：“唉，小八是不是瘦了？”“小八一定不能瘦啊，一定要胖。”当了主播的小八体重又增了，从刚来时的180斤直奔200斤，粉丝总是邮寄家乡特产给她。
2019年，李想给团队定下年度营收2个亿的小目标。她的终极理想是，做中国乃至亚洲规模最大的大码女装企业，给胖姑娘们提供覆盖衣服鞋包、饰品化妆品的一站式解决方案。
大码女装已崛起成一个巨大市场。在淘宝平台上，大码女装的年销售规模达百亿。一条从模特、主播孵化，到设计、制造专业厂商的大码生态链已经形成，其中尤以杭州、广州最为完善。
曾经，李想和丈夫想过搬到广州或杭州发展，毕竟那里服装产业发达、电商人才充裕，“各方面沟通起来都很顺畅”。涿州的条件相对简陋，服装从业者少，电商土壤更是稀薄。早年，团队全凭自我摸索闯出一条电商运营之路。淘宝的玩法一直在变，如今内容营销重之又重，李想深知这一点，却苦于招聘不到专业人才。
但李想不想让员工背井离乡，在外漂泊，搬去南方的念头渐渐淡了。“我们的员工大多是本地人，都拖家带口的，他们走不了。要是我俩换城市，他们就要面临失业。”李想夫妇重感情，也恋着家乡。毕竟梁园虽好，非久居之地。
