作者| 猫哥
来源| 大猫财经
01
4月底董明珠第一次直播，效果、销量双“扑街”。前两天第二次直播，董小姐希望靠快手老铁翻盘。
吸取了之前的失败经验，这次格力在快手上架的产品价格都比较接地气。
1.5匹单冷定频空调1949元，大一匹冷暖定频1899元，再加上补贴，还能便宜不少钱。三个小时全程下来卖了11万台，成交3.1亿，刚得上去年格力网店的全年业绩了。
老大就是老大啊，不过在亮眼的成绩单背后，也有不少质疑的声音。
比如当晚卖得最火的空调，虽然价格足够便宜，但只能制冷不能制热的限制还是很减分，不知道有多少没看清楚介绍的人买回去会后悔。
一个月内两次直播的效果天差地别也很耐人寻味。
在4月24日晚上，董明珠的抖音首秀堪称滑铁卢。不仅卡顿、黑屏等问题频现，销量也不怎么样，变频空调和挂机空调一台都没卖出去，唯一卖的好的就是售价139块钱的充电宝，对比之后，不少人怀疑这次的直播注水。
这些小质疑董小姐肯定不入眼，看到了直播潜力的她表示还将继续亲自为格力站台，要把直播常态化。
能拼的女人不少，像董小姐这么能拼的不多，时至今日，已经66岁的她还在扛着格力艰难前行，一如二十年之前。
这到底是老骥伏枥，还是后继无人？
02
1990年，董明珠砸掉了自己手上的铁饭碗。
辞去化工研究所工作的她带着8岁的儿子南下，成了珠海格力的一名销售。当时的格力只是一家年产能不到2万台的国营空调厂，造不出太好的空调、也没掌握核心科技。
到厂里没多久，董明珠就被派去讨债了。
当时有一家经销商欠了格力42万货款，但之前的业务员怎么也找不到债主，董明珠接手之后，堵了债主40多天，把货拿了回来。
之后她又被调去了江苏。同样是因为拿货的事情，她还跟苏宁的张近东在电话里大吵了一架，只不过气势汹汹的苏宁最终还是没占到便宜。
那个时候，行业里的空调大多是组装货，基本没啥差别。技术拉不开差距，那自然是得销售者得天下，这恰恰是董明珠的拿手好戏——
1991年，董明珠跟师傅俩人拿下了300多万业绩；
1992年，董明珠一个人谈了1600万业绩，占整个公司的1/8；
1993年，格力销量翻番，董明珠自己就贡献了5000万。
在那几年的时间里，空调生意蒸蒸日上，在朱江洪和董明珠的配合下，格力攻城略地，逐渐坐稳了行业的头把交椅。
董小姐的战斗力之强不仅在销售端。
2004年，欠债的格力集团一度想卖掉58%的格力股份，当时大股东珠海市政府连买家都找好了，但还是被搅黄了。为了不让主管单位派来的人摸底，格力直接闭场锁门、禁止任何人进入；除了找媒体发声，董小姐还搞起了越级“上访”，在跟广东省委书记痛陈了利害之后，交易最终告吹。
等到2006年股权分置改革开始，国资力量不断退潮，格力身上的董氏烙印逐渐加深，以至于在很多人眼里：“格力就是董明珠，董明珠就是格力”。
03
2012年，朱江洪退休，格力也正式进入到了董明珠时代。
在交接过程中，珠海国资委一直没放弃对控制权的争取。作为国企经理人，随时可能被其他人摘桃，所以董明珠也不能卸下盔甲，露出空门。
从董明珠接任格力董事长之后，国资委前后委派了几位空降兵，但这些人也不争气，没一个呆得长久。有的因为公款吃喝背上处分，有的则常年默默无闻，一直没什么存在感。
当时，甚至有投资者在股东会现场为董明珠“站台”：希望大股东考虑中小股东的利益，不要把公司当成资源进行争夺。总而言之就是别再空降了，反正大家都不认。
稳定了自家后院之后，董明珠开始腾出手来来四处出击。
2013年，她跟风头正盛的雷军打了个价值十亿的赌约。没过多久，格力就做起了手机。虽说放出了赶超华为的豪言壮语，但销量却不尽如人意，不得不“自产自销”。
2016年，说一不二的董小姐又盯上了新能源汽车这条“快车道”。在收购提案被股东大会否决后，她发飙的一幕至今仍在网络上被人津津乐道：“我5年不给你们分红，你们又能把我怎么样？”
在董明珠心里，珠海银隆是块有待发掘的金子，为此她不惜自掏腰包，又拉上刘强东、王健林等人一起入股。只是在喧嚣过后，丑闻缠身的银隆成了累赘，她的“造车梦”也无疾而终了。
虽然一通折腾屡败屡战，但格力十几年来攒下的家底还是很殷实的，业绩也很过得去，所以董明珠就一直在说——
“买格力的股票，你是在投资，而不是在投机”。
04
确实，从1991年的贴牌工厂到掌握核心科技的三千亿巨头，格力只用了20年，不过增长总有尽头，现在，空调行业也触到了天花板：城镇居民百户空调保有量142台，乡村居民百户保有量65台，差不多家家都实现了“空调自由”。
尤其是在棚改熄火、地产市场逐渐冷却的当下，空调行业进入存量博弈的下半场，董明珠的枪口也对准了过去站在自己身边的同行——
小米和美的达成了战略联盟，有人说格力急了，她的回应也相当干脆：“我急什么？两个骗子在一起，是小偷集团”；
对美的一晚只费一度电的广告语，她更是不留情面：“忽悠了多少无知、不懂技术的人，欺骗了消费者，中国制造怎么能够强”。
有好事者统计过，从2008年以来，格力和美的围绕技术专利、商标、虚假宣传等由头，发起的互诉案有数十件，累计索赔金额近亿元。
不光如此，格力还解锁了实名举报和同行质检的新技能。
2019年6月，格力电器在官方微博发布了一封举报信，直指竞争对手奥克斯空调生产、销售不合格空调产品。不仅@了国家市场监督管理总局和国家发改委，还附上了详细的检测报告。
在一系列组合拳的打击下，近几年大打价格战的奥克斯元气大伤。曾经在线上与格力美的三足鼎立的势头一去不复返，在线上空调市场的份额下跌了三分之二，只剩下不到9%了。
就在前几天，尝到甜头的董明珠在采访中表示，除了偃旗息鼓的奥克斯之外，格力还准备买各种企业的产品拿回来做检测，“如果发现不合格，我们依然举报”。
一不小心，就成了全行业噩梦。
05
但在刚刚过去的一季度，家电行业称得上是愁云惨淡，成交额1204亿元，同比下降35.8%，其中又以空调最为凄惨。
也正是因为如此，不少家电巨头都传出了裁员、降薪的消息。
美的高管“冻薪”，海尔有裁员计划，其中海信更是被传“要裁员一万人”。
格力虽然不打算裁员，但损失同样惨重：一季度利润同比降了72.54%。
一年之前，董小姐在采访中言之凿凿，直言“爆雷就不是真正的白马股，格力100%不会”。
显然，人算天算，也算不出疫情这个黑天鹅。
董小姐这么拼，因为格力的局限她最清楚。
其一，虽然近年不断加码，但与老对手美的相比，格力多元化的路一直没有走通。
占格力收入大头的还是空调，但像美的，空调收入占46.26%，消费电器业务占37.95%，机器人及自动化系统业务占比达7.82%。
营收高度依赖单一空调产品、线上运营存在短板，在存量博弈激烈的未来，这都成了格力将要面对的天花板。
其二，曾与董明珠唇齿相依的经销商们，如今也正在成为格力肩上的“重担”。
在格力和经销商之间，有着“打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利”的互惠措施。靠着这套颇有特色的“返利”系统，不断追加投入的经销商帮助格力赢下了一场又一场空调大战。
依靠渠道高毛利保护经销商利益，这给董明珠换回了忠诚。但在家电行业整体不景气的背景下，层层加价后难以降低的终端价格成了格力的软肋，也因此错过了电商崛起的第一波浪潮。
也许正是因为这个，曾经公开表示“直播带货虽好，但依然要坚持线下”的董小姐最终还是亲自下场，投身到如火如荼的直播事业中。
其三，董小姐今年66岁了，格力股权分散，董小姐虽然话事权不小，但股份只有0.74%，她这么拼也能理解，留给她的时间真的不多了，恐怕她的内心，恨不得想问上天再要五百年。
前些年的格力广告，突出的是“格力”，最近最些年，有格力渠道的地方，基本都是董小姐的玉照，在一片整容脸里显得很是卓尔不群，看起来，即便不能让格力更进一步，董小姐也希望化身格力最醒目的一部分，永远注目自己奉献一生、战斗不止的地方。