最近，有太多的声音都在说，抖音是下一个品牌的营销阵地，再不抢(救)都来不及了。
甚至还有的媒体，提出了“双微一抖”的说法。
包括我自己的一些朋友，乃至客户都来跟我探讨，需不需要去抖音上占个坑。
于是我花了点时间，去看了下抖音上目前的品牌生存情况，整体下来一个感受是：事情没有我想象中的那么乐观。
我把我看下来的感受整理如下，浇点凉水，不客观，你要愿意，看看，笑笑，就行。
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01.
抖音的用户，有天然的和品牌互动热情，但“发起挑战”慎用。
目前在抖音上，显见的提供给品牌展示自己身影的，主要有开屏广告、视频流广告、发起挑战、品牌官方账号等。
“开屏广告”，很好理解，和其他App都一样，打开的时候，给你一个扑面而来想不注意都不行的广告位。
“视频流广告”，和信息流广告一样，就是你刷着刷着，突然刷到一条广告，心情好的时候，你可能会看看。
心情不好的时候，你甚至觉得这是种视觉污染，尤其是遇到那些粗制滥造的广告。
目前我刷出来比较多的视频流广告，是游戏类的。
而且很多视频流广告，在抖音上是不开放评论功能的，估计是怕开放以后，遭到用户的抵触。
当然也有像小米这样比较自信的，广告内容优质，就不怕用户“欺负”了。
“发起挑战”，是目前抖音上最能调动用户热情，来一起参与的，尤其是和抖音官方进行联合的时候。
但这种营销方式，看下来也是最需要品牌去注意和警醒的。
前不久，凯迪拉克和抖音小助手联合发起了一波#6.2秒让你红#的挑战。
从数据上看，还算不错，有近4.7万的用户参与。
而且，凯迪拉克在这个挑战里，也花了心思，设计了一个“百公里加速6.2秒”的道具，供用户在参与挑战的时候互动。
只是，在这个挑战页面上往下那么稍微拉一点点，就不禁会让人产生怀疑，这些真的是凯迪拉克想要的UGC吗？
你能想象一下，小学生操场上玩劈叉、开关厕所灯捉弄室友、给狗狗训话……这些内容和凯迪拉克发生关联吗？
甚至，还有比这些更风马牛不相及的，感兴趣可以自行去体验下，就不截图了。
尴尬的是，还有个用户，上传了一条图文内容“排在前十名的车”，获得了68万的点赞，然后……
里面没有凯迪拉克，感觉像是友军派来砸场子的。
在另一个由李连杰先生和他的壹基金发起的“做一天百分之一”挑战里，也同样有这样的问题在。
当你往下拉去看那些用户参与的内容时，不禁会产生一种错觉：
一场本来出发点很美好的“关爱自闭症”的公益活动，怎么就变成了一场个人秀的狂欢节了？
因为在里面，尬舞的、教你撩妹的、变换各种滤镜发自拍照求关注的、对着屏幕抽雪茄吞吐烟雾的……和这场活动没什么关系的内容，太多太多了。
而相反，有的优质内容，加入了自己创意并且和活动主题特别契合的，获得的点赞数，却比不上那些“哗众”的。
比如，有个用户，上传了一条点亮星空的创意视频，获得的点赞数不到5万，比起同一个挑战下，那些露个脸就获得十多万赞数的，这多少让人觉得有些遗憾。
无论是凯迪拉克也好，还是壹基金也好，又或是目前在抖音上，其他品牌联合抖音官方发起的挑战，相信各自的出发点都是好的，只是在参与页面上，都存在大量与挑战主题不相干的内容。
虽然数据很好看，也不乏优质的UGC，但设想一下，当后来者，尤其是那些真心想参与挑战活动的用户来说，点进去后，目前给出的算法和排序结果，难免会让人失去参与的欲望，也无形中稀释了品牌的基调。
不知道抖音方面未来会不会针对“发起挑战”这种品牌合作方式的机制，尤其是在内容上赋予品牌方引导权和筛选权。
如果品牌方没有这方面的权限，建议“发起挑战”这条营销路径慎用，尤其是那些对品牌调性有一以贯之的坚持的品牌。
说得危言耸听点，假设对这些内容没有引导好，酿成一场品牌营销的舆论危机，也不是没有可能的。
品牌接地气可以，不意味着你要模糊自己的身份意识。
02.
抖音类的短视频App，虽然降低了视频拍摄的门槛，但品牌用视频跟用户沟通，仍然有门槛。
社交网络推广，在微博上和在微信上，都以图文结合视频的方式和用户沟通为主。
而在抖音上，和用户沟通，变成了“以短视频为主”。
我看了不下30个品牌的官抖，有自己长线运营计划，对视频内容有过明显规划的，目前只有adidas、小米、联想。
其他的，很多还停留在办公室里尬舞、在工位上调侃程序员、在走廊里测试拍出航拍效果，甚至还有的，是员工在自己的卧室玩自拍……
也许大家，都把自己的用户想得太低智了。
又或者是大家，自以为这就是“品牌人格化”。
真正的“品牌人格化”，是让产品在用户面前活起来，而不是本末倒置，让自家的员工在用户面前活起来。
虽然说员工活起来可以带动产品活起来，但落到最后，产品，才是用户真正关心的。
这一点上，小米在抖音上发布的内容，产品和员工的互动，都做得比较巧妙，看得出来是经过精心构思乃至排演的。
我自己想了想，到底是什么原因让那么多的品牌方上传到抖音的视频“辣眼睛”。
想来想去，到最后只有一个答案，那就是：品牌通过视频跟用户做日常的沟通，仍然是门槛的。
相比较图文，视频这种载体，对镜头、对人物、对音乐、对叙事……它的要求更高。
虽然抖音类的短视频App，提供了多种特效、滤镜，但目前来说，它可以满足普通用户展示自我的基本需求。
但应用到品牌方身上去做日常沟通的时候，它对日常维护账号的人员技能要求会很高。
估计这也是为什么，adidas官方账号产出的内容，选择了把视频做得有“抖音感”，而不是基于抖音提供的功能，去进行创作。
因为对大品牌来说，它是有自己的一套视觉沟通语言的。
而这，并不是交给一两个新媒体运营人员就行，在这背后，应该是有一个成熟的制作团队在支撑。
那么，如果你的品牌真的很想在抖音上，去试试水，有哪些方法可以尝试呢？
我的感受是这样——
03.
可以找抖音KOL制作内容，也可以把抖音当做一个备选的传播渠道，还可以在抖音建立一个二级账号，但无需把抖音当做一个日常的品牌沟通阵地。
这话说得直接点，就是“双微一抖”的说法， 听听就行，别太当真。
知名度不高的品牌，想要在抖音上去露脸，通过优质的KOL去带出自己的产品，目前仍然是一个最佳的选择。
他们对抖音的理解，和对自己粉丝属性的了解，更透彻。
有一定积累基础的品牌，如果在日常拍摄TVC和广告内容的时候，可以专门为抖音匹配几条二次传播的内容，这会丰富你的传播的路径。
尤其是有明星出现的时候，把花絮当做传播的一环，可能会带来不同的效果。
还有，如果你是面向大众的品牌，真的想在日常的时候，像在微博、微信上那样去和用户做沟通，然后又拿不准边界，我的建议是：
尝试建立一个二级账号，以实验的形式，不以品牌官方的名义。
打个比方，OPPO的二级账号，不叫“OPPO”，可以叫“今天OPPO小欧尬舞了吗？”，天猫的二级账号，不叫“天猫”，可以叫“你养的最贵的那只猫”，……
然后，把你这些品牌的二级账号，交给办公室里的90后、95后乃至00后们，给他们足够的权限，去造，去作。
这样一来可以给品牌自身保留些神秘感，二来可以赋予这些账号另一种人格，也相对比较符合抖音目前的用户群体信息感知习惯。
另外，广告公司在给客户的提案里，可以考虑打破抖音界面为创意形式，去做抖起来的H5了。
毕竟，目前抖音正处在风头上，这波红利，还是可以吃一吃的。
就像直到现在，基于微信界面发想出来的H5，仍然能时不时看到一样。
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以上，如果总结的话，我的建议是这样：
① 品牌在和抖音联合发起挑战的时候，请争取内容上的筛选权；
②在传播的时候，把抖音当做一个备选渠道，然后适配一些“抖音感”的物料和内容；
③ 如果一定想要尝试在抖音上露脸的话，知名度不高的，首选KOL; 有品牌积累的，可以通过建立二级账号的方式，把账号交给办公室里最年轻的人去管理；
④ 别焦虑，抖音再火，传播环境再变，人性不会变，人的心里有阶级感，人们对优质的内容和美好的事物，会有天然的亲近感，相信这一点。
⑤ 如果实在拿不准，自己拿起手机，拍几条抖音，测试下效果，比起看我们这些嘴炮的文章，感受会来得更明确。