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腾讯在内容领域保持着较快的成本扩张，这可能在一定程度上影响到本赛季财报的净利润业绩。

8月14日，腾讯公布了2019年中期业绩报告，二季度腾讯收入888.21亿元，低于市场预期的934.09亿元，净利润为241.36亿元，高于市场预期的211亿元。

在这份财报中，营收未达预期的原因主要包括：二季度是游戏业务的收入淡季、广告收入疲软、以及热播剧集受政策影响延迟播出带来的广告招商损失。

由于市场营销费用的大幅降低和投资节奏有所减缓，腾讯将净利润维持在了较高位置。今年二季度腾讯的销售及市场推广开支同比下降26％至人民币47.18亿元，较去年同期减少16.5亿元。不过腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）表示，未来腾讯的市场营销支出会根据竞争对手的情况决定。

腾讯游戏的收入表现给市场带来一丝振奋，移动游戏收入出现少有的二季度环比增长。在游戏版号审批进一步放开后，腾讯在加快移动游戏新品的推出速度，重量级新品《和平精英》的商业化数据将在三季度迎来爆发。

金融科技及企业服务表现出色，商业支付用户数、商户数、交易额及收入均迅速增长，推动业务整体收入同比增长37％，达到229亿元。这部分业务收入已经超越腾讯广告收入，成为除游戏业务外，腾讯最大的收入来源之一。

腾讯的广告收入呈现疲软态势。从2018年Q3开始计算，腾讯网络广告收入的同比增速分别为47.1％、37.8％、25.1％和16.2％。预计在未来几个季度里，腾讯广告收入都将继续承压。

8月13日京东集团CFO黄宣德表示，京东将在三季度末推出新的微信平台入口。腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上证实了这个消息，称腾讯已经与京东更新合同，京东将在微信内发布一款新功能，“我们相信微信生态系统和一级入口，在提高用户留存率方面还有很大潜力。”

移动游戏回暖

二季度腾讯的游戏收入（手游+端游）339亿，同比增长超过11％，已经超过行业10％的增速。移动游戏收入为222亿元，端游收入持续下降，端游用户向手游迁移趋势不变。

得益于游戏版号审批的进一步加速，腾讯游戏在二季度发布了10款新游戏，一季度这个数字为1款，其中腾讯与完美世界联合推出的《完美世界》手游对营收贡献明显。

智能手机游戏收入环比增长5％。按照经验，通常二季度都是游戏收入的淡季，营收通常呈现环比下降趋势，因为一季度有元旦、春节和元宵节等节日，游戏产品的节日运营较多，相对而言收入更高。但今年二季度，腾讯移动游戏收入呈现环比上升态势。

移动游戏收入恢复增长，对腾讯来说意义重大，如无意外，腾讯游戏三季度的营收数据会有明显增长，原因有两个：《和平精英》大部分现金流递延至下个季度；三季度《跑跑卡丁车》手游和《龙族幻想》两个移动游戏的推出，将带来可观收入。

作为又一款被腾讯高层寄予厚望的产品，《和平精英》在今年5月底正式上线，但它在二季度财报中的商业化数据表现一般。

James Michelle给出的解释是《和平精英》有着不错的营收表现，但这款游戏在二季度贡献的大部分现金流都会递延到下面几个季度，只有小部分计入二季度营收报告，“这款游戏在二季度贡献的报告营收甚至都排不进前十名”。

从数据层面看，《和平精英》的潜力还没有得到重新体现。它推出后一个月，就已经拥有5000万日活跃用户。据伽马数据测算，《和平精英》推出首月的流水已经达到10亿。这意味着，在跨越暑期的三季度，它能为腾讯游戏贡献更多收入。

不过有腾讯游戏内部员工向《中国企业家》透露，由于这款游戏的类型和身份较为敏感，腾讯未必会参考《王者荣耀》和《QQ飞车》等游戏的高调运营方式，可能会尽量保持低调，因此从长期来看，这款游戏的商业化表现会受到一定影响。

腾讯游戏也并非没有隐忧，最大的潜在风险是缺乏有效拉新的爆款游戏。

腾讯一直在强调要拓展游戏新品类，目的并非仅仅增加收入这么简单，更重要的是，扩展游戏用户的规模。《王者荣耀》之所以能拿到腾讯创始人奖项，其破圈的能力功不可没，而破圈，就意味着这款游戏为腾讯带来了大量从来不玩游戏，或者从来不玩腾讯游戏的新用户。

对于具备超强拉新能力的游戏，腾讯非常渴求。如果不能持续带来新的用户群，腾讯游戏就只能通过运营手段挖掘现有存量用户的付费能力，比如多推出几款新皮肤，或者通过增加收费产品数量的方式，来提升游戏收入。

在电话会议上，有分析师提到了竞争对手进入游戏行业的问题。刘炽平表现得非常自信，他说欢迎更多竞争者进入游戏行业，腾讯是花费了很多年才建立起自己的竞争优势，在大型游戏上，腾讯有网络效应优势和社交平台优势。

刘炽平还特别说道，“如果一家公司的游戏广告营收占比本身就很大时，可能会失去开发游戏的动力。”这里暗指的就是已经立项做重度游戏的今日头条（字节跳动公司），游戏厂商一直是今日头条和抖音的广告大客户，在这两个平台上能看到大量游戏推广广告。

此外，腾讯在二季度财报的“公司战略摘要”中重点提到，将继续强化健康游戏系统。8月初腾讯高级副总裁马晓轶表示，截至7月底，这套系统已经覆盖旗下游戏97.3％的活跃用户，今年底覆盖率将达到100％，如果部分老游戏因为技术架构老旧而无法接入游戏健康系统，腾讯将停运和下架这些游戏。

广告将长期承压

在整个行业短视频广告库存量增加的背景下，腾讯的网络广告收入环比有所增长，这主要是由于电子商务（6月电商集体大促）以及网络教育行业的广告需求旺盛所致。

广告主投放广告积极性下降是全行业的难题，腾讯广告的高库存量依然会持续到下个年度，这意味着今年腾讯广告收入将持续承压。James Michelle表示，腾讯采取的应对方式是，为广告客户增加新的广告工具，做更精准的营销，控制公司自身的广告库存增长。

将广告收入数据拆开看，社交效果广告是推动腾讯广告增长的主力。微信朋友圈和QQ看点等产品曝光量的提升，直接推动社交广告收入来到120亿元，同比增长28％。

其中朋友圈广告收入的贡献非常关键。腾讯在二季度推出朋友圈限时广告推广模式，微信朋友圈第三条广告位的内测已经在一线城市完成，目前处于全量开放状态。

不过，腾讯对来自微信生态的收入依赖程度有提高趋势，微信产品的广告加载率维持在何种程度，才能既提升腾讯广告收入，又不会引起用户反感，需要微信和腾讯广告团队慎重考虑。

在竞争对手方面，今日头条旗下产品正在分流腾讯内容产品（新闻资讯和视频类）的活跃用户数和用户停留时长，通过数据算法、引擎优化和精准推荐等，间接切割腾讯的广告收入大盘。

作为应对，腾讯5月份在云南曾披露，未来腾讯信息流将整合QQ看点、QQ浏览器信息流和天天快报三款产品，统一推荐引擎和搜索能力等，提升信息流广告、搜索广告、游戏分发和直播关注等商业化能力。

另一方面腾讯的媒体广告收入（腾讯网、腾讯视频等）同比下降7％，表现并不理想，与社交效果广告的收入差距越拉越大，主要原因是热门剧集延迟播出导致广告招商收入减少。

同时，腾讯在营销方面的支出控制更加严格。腾讯集团CFO罗硕瀚表示，以往腾讯的营销活动会在结束后评估回报率，但现在会通过类比相似营销活动来判断营销效率，如果没有达到要求，整个营销活动会直接砍掉。

金融科技表现亮眼

腾讯的金融科技及企业服务收入在2018年一季度就超过网络广告收入，一年多以来，双方差距正在拉大，腾讯营收三驾马车的格局趋于稳定。

二季度金融科技营收数据堪称亮眼，收入229亿元，排除存款备付金上缴的影响，金融科技与企业级服务收入同比增长57％。不过短期内金融科技与企业服务都需要大量的前期投入，所以未来几个季度，这条业务单元的利润表现不会有明显起色。

截至第二季度末，理财通平台的总客户资产超过8000亿元，越来越多用户将资金留存在腾讯的支付系统内，它减少了腾讯的提现收入以及银行手续费，对腾讯的短期营收有部分影响。因为腾讯已经向银行垫付了相关费用，但用户提款的数量在变少，会直接影响到腾讯的利润率表现。

不过刘炽平认为，从长期来看，这是一个良好的趋势，它降低了用户使用腾讯支付系统的资金流转成本。用户将更倾向于使用这些存量资金去购买腾讯生态内的服务，而不想支付提现的费用，这对于腾讯的支付生态以及营收结构来说，都是一种健康性改善。

不过考虑到这部分影响，涉及到收入、盈利和交易速度等多个维度，可能要花费几个季度，才能形成比较成熟的数字展现出来。

金融科技及企业服务未来几个季度的业务重点是，与独立软件开发商及代理商合作，强化腾讯对中小型企业客户的渗透；加强基于云的开发工具包，帮助小程序开发者降低门槛，提高运维效率。

在刘炽平看来，金融科技的潜力非常大，在未来多年内，它都将与腾讯的社交效果广告业务一样，成为公司收入增长的重要推动力。

在电话会议上，主管腾讯金融科技（FIT）的刘炽平也为这项业务的发展继续定调，表示未来腾讯金融科技要采用“可控”方式进行扩张，尤其是在目前的宏观环境下，腾讯会采取更为稳妥和保险的方式，在接下来的几年内进行增长，而不是在几个月内拔苗助长。

此外，关于备受关注的腾讯投资话题，James Michelle特别提到，腾讯出售投资资产的速度正在提高，今年上半年投资速度相较去年全年有很大下降，腾讯投资的速度将会放缓。

过去十年腾讯主要投资高质量内容资产，包括游戏开发商、电视剧制作公司、文学和音乐，这个趋势将继续保持，同时会有一些变化。腾讯将在前沿领域加大投资，比如企业软件、金融科技、教育科技和健康等。

内容平台喜忧参半

二季度，腾讯视频订购账户数同比增长30％至9690万，增长主要来自腾讯与合作方（京东和美团等）一同推出的联合会员优惠，自制国漫系列《斗罗大陆》也为腾讯视频拉新贡献颇多。

但由于部分热门剧集如《九州缥缈录》等延后播出，时间从6月初调整至7月末，导致统计周期从Q2推迟至Q3，对腾讯视频的付费订购账户增长有一定影响。

腾讯正在采取措施应对延迟播出对长视频的影响：寻找更加多样化的盈利方式，减少单个剧集延迟播出带来的影响；转移影视剧制作的重心，比如说转移到动漫领域；转移到剧集的上游领域比如小说内容等。

腾讯视频的收入同样受到显著影响，传统30秒广告受到剧集延迟播出的压力特别大，订阅收入受到的影响也不小。腾讯视频未来需要解决的首要挑战是，减少对用户人数的关注，更多关注活跃用户数，在高粘度用户身上挖掘更多付费潜力。

4月份腾讯自制综艺节目《创造营2019》（《创造101》第二季）创下腾讯视频单个节目广告招商记录，但该节目的影响力与第一季相比差距明显。

对于腾讯视频来说，有个比较好的消息就是，视频行业已经形成比较稳固的三巨头局面，在短期内这个格局很难被打破。这就意味着，三家节目采购的议价能力有所增强，采购成本的增速将趋于稳定。

PCG对腾讯意义重大，把所有的技术平台，都整合进PCG。QQ看点、QQ浏览器和腾讯视频上，活跃用户数都有明显增长。

刘炽平在电话会议上表示，微视对于腾讯来说，是一款战略型产品，但腾讯可能要过段时间才会开始大力推这款产品，目前腾讯还需要对微视进行技术和产品上的调整。

腾讯集团CFO罗硕瀚说，腾讯目前不会花太多钱购买短视频UGC内容，这就意味着腾讯不会将微视的补贴重点放在强运营和拉头部KOL入驻上。

此外，腾讯公开了最新的NBA运营数据，在2018~2019赛季，共有4.9亿中国互联网用户通过腾讯平台观看赛事，是2014~2015年赛季的近三倍。前段时间腾讯与NBA续签了5年合同，总价值为15亿美元，还将与NBA共同开发篮球相关的智能手机游戏与电竞活动。

本文源自中国企业家杂志

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