今年的618大促来得有点早。不约而同地，天猫、京东、抖音、快手等电商平台，都已把618的预售提前至5月24日，原先6月18日的“正日子”，反而成了一个促销节点的“deadline”。
6月1日0点，平台上的优惠券就已解锁，“尾款人”忙着清空购物车，商家忙着冲刺销量。
没有了“二选一”的搏杀，也没有了往年大平台之间的互怼和商家的吐槽，平台间多了些宽容与合作，也有升级用户和商家体验的“暗中较量”，看似平静的湖面蕴藏着更大能量。
升级平台功能和服务、提升用户体验和商家体验、稳固已有阵地、拓展新市场则成为今年618各大电商平台“暗战”最重要的方向。“我的KPI是用户体验和商家体验的变化，不是规模”，对于今年“618”目标，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪毫不讳言。
618之变
这是周白子第一次参与618，周子白是抖音网红号，有59万粉丝，1999年出生的她身高165cm、体重120多斤，不管怎么上镜都显得有点“肉肉”。她记得自己第一次看到辣目洋子演出的情景剧时，就被她的性格所吸引了，原来身材肉肉的女生也可以充满魅力啊，随着越来越懂得欣赏自己，加上善于服装搭配，周白子进驻抖音3个月后就迅速涨粉50万粉丝。
视频中的她，通常跳着可爱的舞步，穿上精心搭配的服装，遮挡住腰上“游泳圈”后瞬间活力满满，可爱动人！几乎每一条视频下面的评论都有粉丝在求服装同款。
记者点进周白子的抖音橱窗小店，看到每一件商品都是来自淘宝。在抖音上卖淘宝链接的货意味着要被平台抽佣，即便如此，周白子依旧坚定地选择入淘成交。
对此，周白子的合伙人小图表示，因为之前在淘内打下过好的基础和产品体系，在淘宝开店会更加稳定。此外，由于周白子自带流量，她的淘宝店铺属于“红人店铺”，根据红人不同的粉丝量，淘宝平台会给到相应的流量资源匹配。“加上站外淘客引流，店铺的流量一开始就呈现出非常好的趋势。”小图透露，2020年12月，周白子的淘宝店铺“周白子FOR YOU”开张，定位微胖女孩可爱性感，至今年4月底已完成8次上新，总销售额近3000万元。
“低卡博士”也是第一次参与618。低卡博士合伙人徐思源告诉记者，他们此前很少参与活动促销，这次参与618的目标，在于品牌破圈和‘练兵’。 “我觉得618是很好展示品牌销量跟曝光的时候，在业内‘亮剑’，同时主要给老客户带来福利。我们一切都是以用户角度考虑的。”徐思源表示，618不只是“打折促销”的心智，而是品牌内容营销，以及让利回馈粉丝的一个节点。
低卡博士是一家专做低卡健康食品的淘宝店。凭借凭借分享健康饮食、做食品热量测试，其主理人低卡博士在抖音拥有超100万粉丝，教大家如何科学地认识食物、进行体重管理——一个猪肉香菇包的热量有多少？一个肉夹馍的热量有多高？都可以在他的短视频中找到答案。有意思的是，低卡博士是被粉丝催着当起“卖家”的。为了满足粉丝对低卡健康食品的需求，2020年6月，低卡博士开始自行研发低卡健康零食，首款全麦面包“小钢板”上线就获得热销。徐思源透露，之所以取这么“刚”的名字，是为了一下子就打出用户心智和品牌认知。
起初，低卡博士只在短视频平台售卖产品，但用户复购的问题让“低卡博士”开始思考更长远的战略规划。“用户第一次是通过短视频购买我们的产品，第二次、第三次想购买的时候，一般就会去淘宝等平台搜索官方店铺搜索、购买。”徐思源说道。
想通用户的复购路径之后，低卡博士决定在淘宝开店，专门销售自研健康低卡食品，事实证明这个决定是正确的。“淘宝有很完善的服务体系，比如用户反馈的渠道有留言、联系客服、问一问等，这些信息让我们完成了多个产品的升级，比如‘小钢板’最开始是不太方正的形状，很多粉丝说做三明治不方便，后来我们就出了‘小钢板’2.0版本。还有粉丝说在减脂期间也想吃点有味道的食物，于是我们做了脱脂猪蹄、无糖无油的牛肉酱等，非常受欢迎。”
徐思源觉得，淘宝可以让买家和卖家建立深刻的联系，不仅是买卖关系，还是逐渐互相了解、互相成长的过程。徐思源告诉记者，低卡博士淘宝店每天有两三万人次进店浏览，几乎都是“自来水”。“这得益于淘宝品牌词和品类词的互补。”徐思源透露，越多人在淘宝店搜索“低卡博士”这个品类词，其在健康低卡食品品类下浮现的机会就会越来越多，获得的免费流量也越来越多。目前低卡博士在售的产品并不多，但销售额非常可观，上个月，迪卡博士的全网月销已经超过了1000万，而这个月因为618，粉丝数量也有了不少的增加。
周白子的感受代表着商家们的共同感受——现在流量更难获取，触点更分散，但是最终的购买行为还是发生在了电商平台。
在周白子看来，在其他渠道积累的粉丝和影响力，只是助推了淘宝店的“起飞”——淘宝的搜索推荐、猜你喜欢玩法，为店铺带来了更多的精准客源，一批批新客成为忠实老客，才是形成正向循环的根本。据她介绍，淘宝外部流量给店铺带来的销售量占比仅为20%，更多还是靠淘宝站内搜索及店铺粉丝的购买。
生意的主战场
在商家眼中，618意味着上半年最集中的爆发，销量和不断攀升的数字只是其中显性一环，更重要的是，618成为新品亮相的重要窗口。当新锐品牌不断冒出，618也是它们提升团队能力的“练兵场”。
花知晓去年6月入驻天猫，没赶上去年618大促。今年这届618，恰逢公司在天猫开业一周年。
身处高颜值刷屏的时代，真正拥有优秀产品力的新品牌迅速“出圈”。作为一个国货少女彩妆品牌，“花知晓”凭借高颜值和原创设计自2016年创立、很快受到关注。其初心是希望用美妆点燃用户的少女心，始于颜值，终于品质，做能够被全球消费者喜欢的彩妆品牌。
“新品发布渠道，通常第一选择是在天猫”，花知晓相关负责人表示，他们采取多平台投入、多渠道借力的营销策略，小红书跟抖音侧重于种草，天猫这块就是一个收割。他们更看好天猫的品牌力，能给人一种信任感或者正品渠道的感觉，更有一种归属感。
同样，在营销上，优时颜也采用多平台运营策略。抖音、小红书等内容平台一直是其品牌营销的重要阵地，但他们把销量的主阵地还是放在天猫为主的电商平台。
优时颜相关负责人表示，线上是在小红书、微博、抖音种草造势，线下则是举办活动、进行产品体验。天猫则是战略收割阵地，公司整个销售额的70%以上集中在了天猫阵地。
依泉&古尔莎品牌总经理Ann表示，今年天猫618最大的不同是“品效合一”，种草和收割同时完成。依泉在抖音、小红书等平台都有布局，目前抖音的推广路径主要有短视频和直播，人们看到相关的短视频，会跳转到天猫的链接，在小红书上主要是“铺底”。
依泉是药妆品牌，请一些专业的医生拍摄短视频，在抖音和小红书上发布，同时找不同层级的达人合作种草，商品链接到天猫，直接收割。目前天猫是依泉主战场，占到整体业绩一半以上。今年618，他们的销售目标是去年的四倍，目前预售已经完成了60%的目标，两个单品成交额破千万。
新品牌的生意在天猫上正在快速的规模化。几家不同体量的商家都提到，参加618不止是卖货，而是获得确定性的增长。一个亮眼数据是，今年天猫618开启、仅6月1日当天，就有755个新品牌的首日成交额超过100万元；共有25万品牌参与天猫618，是去年的2.5倍；有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。
平台变得更务实
今年以来，周白子能感受到的一个明显的变化是，天猫正变得更加务实。对于这些第一次参与618的商家们，天猫的入驻规则做了两次大调整，试运营与取消公司注册资本和成立时间的限制，还有取消聚划算的“参聚险”“保价险”、下调物流仓储费用、生意参谋免费、开通中小商家“一号专线”等20项举措在618之前落地。
今年618，淘宝还在内容侧进行了一系列升级，打开淘宝App，除618主会场外，还设有88VIP分会场、清单会场、特色会场、天猫会场和淘宝会场等。单为淘宝增设的入口，让更多元化、新奇特的商品来丰富大促。
许多淘宝品牌为了推动上半年发布的新品，会把营销活动放在618的时间点，周白子就是其中一家。618期间，周白子特意把上新时间放在了618正式开始的6月1号，从5月份就开始预热，微博、小红书等平台下，众多粉丝留言：一定要在淘宝购物车“蹲守”好。周白子从站外蓄水引导进淘宝店铺后，又在店铺内做了相应的话题，加之客户在店铺里可以更好的感受大促氛围，带来很不错的转化率。记者注意到，4月底周白子在微博晒出的淘宝店粉丝数为18.9万，如今已经达到了22.1万。
而那些购买周白子店铺服装的消费者，有很多像周白子一样的微胖女生，因为尝试过这样的风格才知道，自己也能性感和可爱，成为粘性十分强的消费者。周白子透露：“我们淘宝店的粉丝中90%是女生，有着非常强的重复购买力。”
平台变得更务实这一点，天猫AIRFLY品牌店主胡珊也深有感触。以前天猫的招商流程复杂，准入门槛较高，偏重大品牌。今年，即便是中小商家，也无需提交评估PPT，可以申请试运营，速度大大加快。天猫小二在开店流程上也给予很多支持。入驻天猫，平台安排专门的客服小二对接，提供日常运营培训和解决经营问题。
商家不知道的是，为了支持品牌的发展，阿里内部发生了很多变化。此前，4月26日，天猫成立“天猫上海中心”，天猫副总裁吹雪担任该中心总经理。“在上海设立中心是我们的新开端。天猫小二要多上客户门，客户的问题能现场处理就现场处理”，吹雪表示。5月25日，天猫宣告推进2021商家产品升级，包括千牛工作台将进行全面升级，为商家提供高效移动化的店铺经营能力；商家私域产品从用户触达工具向人群运营解决方案升级，从效率型向效果型升级；加大进店路径升级，加强消费者全链路与店铺的联结。
“有的复杂问题靠页面上的文字服务指南解决不了，必须得找人工。以前是跳转几次，这两天一次就能找到人工客服”，一位天猫服饰卖家表示，这是源于“一号专线”商家服务计划，由客户经理主动向商家提供店铺经营类服务。
为了进一步支持品牌发展，与往年的种草拔草不同，今年618还将推出了“天猫榜单”，包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等。此举“彻底治愈消费者的选择困难症”。据悉，榜单以真实的消费洞察为依据，超过1000名天猫小二为消费者精心选货，同时还有各行业的专家、达人参与评审。
创造确定性增长
一个很有意思的变化是，今年618的淘宝直播间，截至6月3日，薇娅、李佳琦、雪梨三位头部主播都做了服饰专场。其中，薇娅5.28和雪梨5.29-5.30场主要是为自家的服饰淘宝店带货；6月2日，薇娅和李佳琦都做了天猫服饰节专场。
天猫数据显示，今年618淘宝直播开场一小时就超过了去年全天，仅1个半小时销售额破20亿。截至6月1日上午11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都已突破1000万元，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多，涵盖3C数码、美妆护肤、大小家电、家装等多个行业。
吹雪表示，天猫跟其他的互联网公司之间提供不同的价值：“首先，从用户不认识你、到潜客、到变成你的忠实用户，这一套体系是天猫独一无二的价值；其次，从商品上市、到不同的周销、日销，给不同的人设计不同的价格、到购买之后的召回、到研发新的产品，天猫跟其他所有平台都不一样，这是天猫独特的价值。同时，商家全周期经营、持续经营用户以及持续经营未来商品的能力，是天猫的另一个壁垒。”
天猫始终保持着其战略定力。在吹雪看来，天猫战略设计的核心不是竞争策略，而是发展策略。竞争的目的是为了更好的发展，阿里所有的战略，不论是多端还是单端还是整个生态，首先是发展战略。战略非常清晰，即全运营生命周期、全商品生命周期，最终扩大品牌服务商家的能力。
商家在各平台的实力和服务升级的博弈中成为受益者。比如，天猫由于持续降低经营门槛、运营成本，一大批品牌在618之前开启天猫旗舰店。包括爱马仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妆。统计显示，今年天猫618亮相的新品牌达到8200家。
吹雪表示，天猫是把公域和私域结合得最好的平台。全网的营销投入可以通过天猫旗舰店来实现私域的承接，在天猫的私域，商家可以进行包括日销、周销、大促能不同类型的活动，使天猫为品牌创造了高的营销效率。