口述：贾伟 洛可可创新设计集团创始人 洛客设计平台创始人 采访：韦龑 夏昆
来源：i黑马（ID：iheima）
打造出一款能真正解决用户痛点的爆品，并使其从畅销走向畅销直至改变世界，这是每一位有理想的创业者，内心深处最为诚挚的渴望。
而如果说能够讲透爆品的底层逻辑，为这些创业者指点迷津，洛可可创新设计集团创始人贾伟称得上是最佳人选。
作为中国第一位同时获得红点、IF、IDEA三项国际大奖的著名设计师，许多我们耳熟能详的爆款产品，均出自他和他的团队之手，比如55度杯、海底捞自嗨锅、喜马拉雅小音箱等等……
借着贾伟首部新作《产品三观》出版之际，我们专访了这位爆品背后的“缔造者”，与其详聊了爆品背后的底层逻辑，聆听了其对用户痛点的深层认知。
如贾伟所言，“为什么有的爆款成不了常青款，最底层的原因就两点，一是找到了痛点，但没有持续迭代，二是根本就没切到痛点，不够痛，它就成不了爆款。”
以下为此次访谈内容精编，其中的爆品逻辑与产品之道，希望对你有所启发。
01
爆品背后的底层逻辑——普世价值
i黑马：作为创业者，大家都比较好奇爆品到底是如何打造出来的，您一年也经手几千款产品，在您看来，爆品背后的逻辑究竟是什么？
贾伟：今天，一个创业者如果想要做爆品，我个人认为最大的逻辑是要真正的懂用户，或者说真正懂所在创业方向上的用户需求。而这其中，最核心的是要懂用户痛点，只有挖到痛点，才能做出爆款，而且这个痛点还必须是用户的真痛点。
至于怎么找到这个真痛点，方法其实很简单，就是要构建用户视角，和用户一起去打造产品，然后再从更深的层次去看这个用户需求是不是痛点。
因为需求是一个比较广义的概念，创业者会遇到各种各样的需求逻辑，但这些需求未必是根据痛点得出的，不从用户视角出发，设计出来的产品就不一定能达到满意的效果。
i黑马：在挖掘痛点或者说用户价值的过程中，有没有一些特定的方法论或者比较典型的案例？
贾伟：我认为这个过程中存在5个普世价值，分别是更健康、更方便、更好看、更文化和更便宜。
以元气森林为例，它的第一价值就是更健康，主打0糖0卡，在健康价值的追求上基本做到了极致，对那些喜欢喝甜的饮料但又怕胖的女生尤其具有吸引力，健康就是它的深层次逻辑。
第二是更方便，自嗨锅主打的就是更方便，今天，我想吃火锅但又不想去海底捞排队，甚至连热水都不想烧，那自嗨锅就是一个很好的选择，既省时又方便。
第三是更好看，比如花西子同心锁口红，在口红上设计了很多精致的雕花，一眼就能将它与传统口红区分出来，把好看做到了极致。
第四是更文化，像当下很火的泡泡玛特，它针对的就是年轻人所喜欢的二次元文化，通过一个个卡通形象，加深自己在年轻人心中的印象。
第五是更便宜，小米的产品价格一般都不高，处于大多数人都能接受范围之内，真正把性价比做到了极致，当然，价格低并不意味着它的产品不好，小米在用户心中塑造起了质优价廉的形象。
创业者在设计产品时，如果能将这5点普世价值和用户的痛点结合起来，我相信这款产品大概率会取得不错的反响。
i黑马：对于一款产品而言，是不是只有这个生意足够大，或者说满足的人群需求足够多才值得去做？
贾伟：我不太同意从需求多少的角度来定义一款产品值不值得做，很多爆品反而是从小切口切入的，最关键的是它到底能不能真正解决用户痛点。
还是以元气森林为例，不只是女生，今天很多男生也喜欢喝，因为他解决了人们既想喝甜的饮料又担心不健康的问题，这个切口其实并不大，但并不妨碍它能做成爆款。
所以，今天我们看一个产品能否成为爆款，可以先从这5个普世价值出发，我认为具备3点是及格，具备4点能有80分，具备5点才能达到100分，但要想成为爆款，这5点中还要有1点能达到120分，就是说能把某一主打特色真正做到极致。
02
不够痛，就成不了爆款
i黑马：在和创业者交流的过程中，他们也常常提到这样一个问题，就是说今天的爆款很多，但常青款很少，为什么有些爆款逐渐地就消失了？怎么才能做出既是爆款又是常青款的产品？
贾伟：我认为这其中存在一个时代难点，就是今天的爆款需要不断迭代。
像iPhone4是爆款，但最开始用苹果的人并没有那么多，如果不从iPhone4迭代到iPhone5、iPhone6直到今天的iPhone12，那它在全球范围内也很难有今天这么大的影响力。
所以，爆款不是说火了之后就放在那里不管了，而是需要不断的迭代，进一步去创新。为什么很多产品曾火爆一时但后来却消失了？就是因为它没有再去进一步地打磨，产品停留在了最初的阶段。
另外，真正的爆款绝不会只在吸引眼球上做文章，它能够经得起时间和空间的考验，具有长久辐射力。
这意味着它不仅能持续解决人们的痛点，还能够从一个城市走到另一个城市，从一个国家走到另一个国家，满足大多数人的需求。而那些只能在一段期间内吸引眼球的产品更像是 “火款”，确实是火起来了，但没有切入到真痛点，无法持续引爆。
所以为什么有的爆款成不了常青款，最底层的原因就是这两点，一是找到了痛点，但没有持续迭代，二是根本就没切到痛点，不够痛，它就成不了爆款。
i黑马：您会采取什么样的方式来挖掘用户的真痛点？
贾伟：在挖掘痛点上，我个人有三种方式，第一种叫明心见性，直指人心。
我们知道，人都是有共性的，这个时候我会把自己当做千万个人，从最底层的同理心和慈悲心出发，去提炼人类的共性痛点。
像55度杯就是从这个概念中衍生出来的，我女儿曾无意中被杯子里滚烫的开水烫伤，我在自责的同时也在想，能不能设计出一款防止孩子烫伤的容器，我相信全天下的孩子都需要这样一款产品，这就是共性的痛点。
乔布斯也一样，他重新定义了手机的概念，开辟了智能机时代，满足了人们通过手机获取信息的需求，这也是人类共性的痛点。
第二种是和用户近距离沟通。有的创业者会说我能稍微感知到一些痛点，但不确定对不对，这个时候就可以找到产品的真实用户，拉上几十人甚至上百人和他们深聊几天，最后可能就会发现那么一两个真痛点。像小米最开始就找了100个种子用户，不断地和他们进行沟通。
第三种就是跑数据，通过对用户行为数据、购买数据以及其他各种数据的观察，发现数据闭环中的问题。
设计产品时，这三种方式都可以尝试，但更科学的方式肯定是后两种，毕竟个人的感知不一定正确，即使是乔布斯也有出错的时候，他虽然强调自己不需要调研，但并不代表他的团队也不去调研。
03
世界观才是人与人之间最大的差距
i黑马：2013年左右，智能硬件迎来了一轮发展热潮，但不久后行业便开始集体“退烧”，一批明星公司也相继倒闭，您觉得当年智能硬件领域的创业热潮为什么没能持续下去？问题出在了哪？
贾伟：我觉得当年那个阶段叫为智能而智能，智能是一个技术，但这个技术到底用在哪，很多人当时并没有想明白，还没看清人们到底有没有这个痛点，技术又能否解决这个痛点的时候，就开始入局，结果生产了一批伪智能产品。
另外就是技术能力还不够，可能也有人确实发现了痛点，但当时的智能技术还不足以解决这个痛点，造出来的东西同样没人买单。有点像早期的蒸汽火车，我们都知道蒸汽推动了生产力的进步，但最初的蒸汽火车确实还没有马跑得快。
当然，我认为这也是探索过程中必然要经历的阶段，第一批探索的人，他们的路肯定是不好走的，今天来看，像智能汽车等产品确实已经在改变世界了。
i黑马：其实痛点问题很多人并不是不知道，比如方便火锅，无糖饮料等等，但为什么有的人能做出来，有的人即使知道也做不出来？这其中的差距是如何产生的？
贾伟：我认为根源还是出在底层逻辑上，或者说是世界观不同。
有些人想改变世界，而有些人就是想赚点钱，想改变世界的人一定是以改变世界为底层逻辑，希望这个世界变得更好一点，想赚点钱的人，基本上就只找到一个功能，希望借此发一笔财。
但能做出爆款的人绝大多数都是有世界观的，他认为这个世界不应该就这样了，想着改变世界，实现自己的价值。于是，他每天会想着迭代自己，产生了源源不断的心力。
仔细观察下你会发现，身边的大神级产品都是有世界观的，他们的开创者对世界也都有一个正确的认知，像乔布斯改变了人们对手机的认知，他认为手机不应该只是一个简简单单的通讯工具，从而开辟了智能机时代，张小龙也改变了人们的通讯方式，微信的诞生，让人与人之间的联系变得更为紧密。
所以，无论是产品还是企业，如果你想走得更远，做得更大，就必须构建起自己的世界观。就像我在《产品三观》里提到的，用户观决定了可不可以做，价值观决定了能不能做成，而世界观决定了能不能将这件事做大、做强，甚至穿越时间。
i黑马：创业者中很多人都有天马行空的想象，但这些想象与商业结合起来的效果往往不尽如人意，您觉得问题出在哪？
贾伟：我认为这可能是由于产品设计者没有考虑清楚产品的生命周期。
在设计工作中，我把产品的生命周期分为5个部分，分别是作品、产品、商品、用品和废品，我们一一来看。
首先，无论是设计大师还是刚入行的从业人员，他最初设计出来的东西都叫作品，在经过产业化生产之后才叫产品，接着这个产品将流入市场，成为商品，这是产品生命周期的前三步，但对一个成熟的设计师来说，这三个步骤还不够，他还要在用品和废品上多加考虑。
为什么？因为商品的销量好，只能证明你卖得好，但从用户的角度来看，你并不清楚他们的产品使用频率和使用满意度，也有可能出现购买后发现并不理想的情况，所以在这个链条中，最重要的不是产品，也不是商品，而是用品，要从用品逻辑出发，知道用户是谁？用户在哪？用户的痛点是什么？用户价值是什么？可惜的是，很多人都本末倒置了。
另外，还要考虑到废品，做好回收工作。就是要站在让这个世界变得更美好的角度，想清楚这款产品是长生命周期好还是短生命周期好，是限制性生命周期更好，还是一代一代传下去更好，权衡好其中的利弊。
我觉得这才是一个产品完整的生命周期，如果只单纯从商品逻辑出发，缺少对用户的尊重和对作品的情感倾注，也不关注产品最终会给世界带来什么样的影响，那即使有再好的设计理念也做不出真正的好产品。
04
愉悦感，痛点中的痛点
i黑马：一个难以避免的现象是，爆品一旦出现，往往就会有很多抄袭者进行模仿，您是怎么看待这一问题的？爆品该如何建立起自己的产品壁垒？
贾伟：我觉得这是一件既骄傲又悲催的事，爆款被抄袭确实是一个普遍现象，甚至可以说，在中国没有被抄袭过的产品，不能称之为爆款。这背后考验的是一家企业的综合实力，包括成本、品牌、知识产权以及供应链的稳定性等等。
在与抄袭者的竞争中，我认为最好不要从控制供应链成本，压低产品价格的逻辑出发，低价往往不是用户最大的痛点，我们要找到用户的高位痛点，比如说愉悦。
在我看来，人最极致的追求就是愉悦，能击中愉悦这个痛点的产品就很容易做成爆品，抖音就是一个很好的例子。很多人刷抖音一刷就是两三个小时，为什么停不下来？就是因为抖音给他提供了快乐，让这个人感觉到了很愉悦。
同样的道理，微信带给了人们随时随地聊天的愉悦，苹果手机带给了人们及时获取信息的愉悦，滴滴打车带给了人们方便出行的愉悦，而这些满足人们愉悦感的产品最终也都成为了爆品。
仔细想想你会发现，我们生活中的大多数事情其实也都是在追求愉悦，吃一顿美餐是为了追求愉悦，看一场电影是为了追求愉悦，和孩子出去玩也是为了追求愉悦，包括之前谈到的那5个普世价值，更健康、更方便、更好看，更文化和更便宜，本质上都是为了追求愉悦。
而追求愉悦的过程中也会产生很多痛点，比如吃高热量、高糖分的食物会变胖，嚼槟榔可能会导致口腔癌，那这个时候，谁能解决人们追求愉悦背后的痛点，谁的产品壁垒就真正建立起来了，而这要远比打价格战高端的多。
所以，产品设计的底层逻辑其实并不复杂，一个最核心的点就是想清楚你的产品能不能给人们带来愉悦。
i黑马：感觉您更像是从人性的角度出发去挖掘痛点。
贾伟：对，懂用户其实就是懂人性，而愉悦正是人性当中一个共同的痛点，另外我想补充一点，就是当前人们所面对的痛点其实已经发生了变化，从过去的功能痛点上升到了今天的精神痛点。
比如说在日常出行上，过去可能只有走路和骑马这两种选择，人们需要更先进的交通工具，这就是物质痛点，但物质痛点在这几百年里已经被极大的解决了，今天有很多交通工具任你选择。
而自嗨锅解决的就是人们既不想出门排队，也不想生火煮菜，但还想吃到火锅的痛点，让人们在精神上感到非常愉悦，它解决的就是精神痛点。
所以，我认为未来的创业机会绝不在物质痛点或者说功能痛点上，创业者们一定要从人们的精神痛点中发掘机会，去寻找精神层面的美，这其中的想象空间是无限大的。
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