文/李慧琳编辑/尹子是谭璐
“第一张单曲14.9，第二张单曲4.9，第三张单曲0元，第四张单曲0元，我来单量，给我100万张(链接)！”
11月6日，辛巴用高音调介绍了卫生间清洁凝胶，该产品在10多分钟内售出了100多万张。
在整场近8个小时直播里，他连续推介了卫生巾、垃圾袋、洗洁精、面膜、牙刷等几十件产品，带货总额超4600万元，最终他以3.3亿的热度，刷新了自己“快手卖货王”的纪录。
尽管成绩斐然，但号称全网最低价的辛巴感叹，“为了冲名次，今天很多（货）都是赔钱卖的。”主播们为了冲营业额，有时会通过“赔钱”送礼的方式把单量做起来。
辛巴清楚，自己的粉丝只能接受极低客单价的产品。为了将单价198元的面膜销量冲刺到十万，他自掏腰包向每位顾客送一袋沐浴盐，以及号称价值300多元的胶原蛋白原液和酵母水，给顾客制造“划算”的感觉。
通过“半卖半送”的方式，这款面膜在两分钟内卖了7万多单。
辛巴宁愿赔钱也要拿下的名次，是快手“1106卖货王”第一的称号。这是快手在2018年开始启动的双十一促销活动，当时快手带货主播仅数千名，拥有4000多万粉丝的“散打哥”一天拉动了1.6亿元的销售额。今年双十一，辛巴的带货目标为10亿元。
距离“双十一”越来越近，各路玩家进入紧张备货状态，电商市场战火纷飞。除了激烈的“猫狗拼大战”，今年双十一， 战火已经蔓延至短视频、直播等内容电商平台，抖音、快手相继参战。
庞大的用户规模让抖音、快手成为炙手可热的流量入口，数以万计活跃在屏幕前的主播达人们，变身为行走的“带货机”。大大小小的商家都希望在一年一度的电商旺季，搭上这趟流量列车，刷新战绩。
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抖音引流，快手卖货
相比往年传统电商的节奏，短视频平台的大战号角，明显吹得更早。
今年是抖音首次正式参加双十一，其主打活动“好物发现节”在10月15日已经启动，旨在鼓励创作好内容，帮助用户种草好产品。
从活动“重发现”的主题，以及与天猫预售期保持一致的时间上看，抖音双十一配合了天猫的活动节奏，为商家导流。
10月21日预热期开始当天，抖音上线新功能“种草标签页”，创作者发布带标签的优质种草类视频内容，经筛选后会聚合到标签页，并获得专有的流量增益。
抖音的引流效果早已被证实。在2018年双十二前夕，抖音开放购物车功能，探索电商变现。双十二全天，抖音为淘宝、天猫带来120多万单订单，Top 50账号促成的成交额超1亿元。
到了2019年的618活动，TOP30的达人促成商品交易额超4亿元。
相比之下，快手更有电商野心，针对今年双十一，快手主打“源头有好货”“买一件也是批发价”，重点扶持原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四种类型的商品，并以“直播秒杀”“闪电购”等玩法带动购物气氛。
一些掌握货源的中小商家早已在快手尝到甜头。出生在“中国玉雕之乡”河南镇平的徐方滔，曾是一个普通的玉雕学徒。2016年，他发现雕刻工厂的销售额不断下滑，但通过快手联系他买玉的粉丝却日渐增多。
2018年7月，徐方滔开通了快手“小黄车”功能，将工厂从传统实体渠道转型电商销售，他本人也从玉雕工人变为专业的快手珠宝玉石销售主播。
当月，店铺销售额就达到50万元。在2019年9月底的快手“见宝节“中，他创下了10天销售额超500万元的成绩。
比起给其他平台引流，快手更希望借助双十一，加速自营电商变现。快手营销负责人张兆涵表示，“我们希望通过这样的大型活动，把‘源头+直播’的定位植入用户心智。”
在“1106卖货王”中，快手对于源头好货和源头商家，已经非常接近纯电商化的呈现，除了进行排行榜展示之外，还上线了专门的双十一主会场，颇有要将1106打造成另一个品牌购物节的意味。
短视频MCN机构快美CEO陆昊告诉《21CBR》，抖音与快手两大平台针对双十一的不同策略，与平台的运营逻辑有关。
一个是商业运营策略，一个是产品运营策略。首先，抖音是短视频产品形态，它更多需要短视频来引流。快手是短视频加直播混合的形态，更多依靠直播来做。
其次，抖音是偏算法的平台，公域流量特别大，所以它会推产品，推好物种草，希望一些粉丝不多的红人，有一些好内容也能被发现。
而快手是一个私域流量比较重的平台，粉丝对红人的粘性很强，可以推直播好货这件事。
陆昊补充道，快手的粉丝大多居住在三四线城市，对产品价格的接受度较低，所以更需要去做供应链，减少中间商赚差价，以此赢得更多粉丝。而抖音的粉丝喜欢唱跳，对产品和品牌都有需求，更适合有品牌调性的产品。
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传统电商拥抱新流量
抖音、快手在广告主中的地位不断攀升，淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷向它们张开怀抱。
在探索商业化的早期，抖音购物车仅向淘宝开放，到今年双十一活动，抖音购物车的商品分享功能也支持添加淘宝、苏宁、京东等平台。
此前有消息称，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，包括60亿元广告加10亿元佣金。不过，抖音官方很快回应，表示抖音与淘宝一直保持良好合作，但上述数据不实。
此外，快手也已接入了淘宝、京东、苏宁、拼多多、有赞等多家外部电商平台。
今年双十一，针对站外平台引流到淘宝的带货达人，天猫特意做了一份“卖货王争霸赛”的排行榜。
榜单显示，截至11月6日上午，前十名带货达人中，快手平台占了九位，第十名是抖音平台的“呗呗兔_”，而淘宝直播一哥李佳琦掉到了第18位。快手和抖音的低价流量对于淘宝的重要性不言而喻。
陆昊觉得，短视频与传统电商的联手，是新流量和新模式的结合。淘宝今年特别提倡站外种草，希望在斗鱼、微博、B站、小红书这些平台产生用户粘性，以及对产品的好感，最终促成交易。
对于内容平台来说，合作则能增加自己的商业变现能力。
“十年前的竞争是电商平台本身的运营竞争，但是今天电商的竞争核心变成，在社交媒体内或内容平台获取流量的能力。不管是品牌还是电商平台，谁在内容平台获取流量的能力更强，谁就能在这一轮竞争中胜出。”陆昊告诉《21CBR》J记者。
根据陆昊的观察，相比2018年，今年公司“双十一”的广告订单获得了成倍增长。“在预售期间，抖音和快手两个平台都有非常明显的增量和增速，从品牌投放到最终店铺预售的发生，都有非常不错的数据。”
对于短视频营销的风靡现象，陆昊觉得有两个原因，一是在新消费升级和新国货趋势的带动下，很多新品牌以短视频、直播的方式触达年轻人，在2018年快速起量。
二是对于短视频和KOL、红人等营销方式，包括多数国际大牌在内的品牌方都已接受，均加大在短视频平台的投放和转化力度。
卡思数据显示，快手用户对价格敏感度高，更偏向优质低价商品，80%产品的单价在50元以内，对于生活家居、珠宝首饰和面膜类产品接受度高。而在抖音上则是食品饮料、女装、生活家居类的带货能力较强。
一位国货美妆电商的负责人王叶告诉《21CBR》记者，通常成熟的美妆品牌会在8月份开始准备双十一的市场投放，一些大品牌除了会选择硬广资源铺设、明星代言人、口碑种草这种高举高打的模式之外，也非常重视在短视频平台的投放。
“一方面短视频平台有针对双十一的活动，例如抖音好物节在八九月份就开始招商，给予流量扶持，另一方面品牌商们也觉得，短视频渠道是转化相对可控的渠道，也会铺设资源。”王叶说。
在她看来，短视频是一个“商业模式很成熟，但很贵的种草平台”，双十一绝对是大品牌的游乐场，“除了雅诗兰黛、欧莱雅等大集团，像完美日记、花西子等营销预算较多的品牌也会做投放。因为这期间的渠道资源非常昂贵，平台自有的活动会倾向给砸钱的品牌流量扶持，所以对预算较少的小品牌来说，短视频渠道不是双十一的营销主阵地。”
由于主播质量、平台调性更好，DAU超过3.2亿的抖音明显更受各大品牌的亲睐。营销服务机构卓亚网络的招商负责人陈柏告诉《21CBR》记者，今年双十一期间，平台上70%的广告订单投放在抖音上，快手仅有辛巴等少数几个头部主播。
“快手主要以娱乐性内容为主，太商业化的广告不太适合，正常达人只会将广告保留三天，如果要保留一个月，价格就会高很多，性价比不高。”
根据抖音红人广告投放的报价单，一位拥有近百万粉丝数的红人，一条60秒以内的短视频投放价格约为9500元，其中包含5%星图服务费，短视频广告可以在达人橱窗保留一个月时间。
而快手主播的带货能力分化严重，品牌投放集中在头部主播上。卡思数据显示，快手粉丝量在700－1000W的头部红人，其带货量数据仅为粉丝量超1000W的红人的两成；粉丝量在400－700W的红人，其带货量仅为头部红人的5%。
根据辛巴此前公布的招商计划，其出场费在25万元至40万元不等。此外，他还提供单场100万至135万元的销售保额，他个人的双十一带货目标是超过10亿元。
王叶介绍，她所在公司在今年双十一重点投入的短视频渠道是抖音，“快手的客单价实在太低，而且平台用户和美妆产品不太匹配。抖音运营能力更强，商业化模式更完善，内容分层趋势也比较明显，同时也不断引入一些高调性内容质量较好的博主。这种分层以及双十一期间的流量扶持，比较适合美妆产品。”
不过，她也提到，品牌还会在小红书和淘内平台做投放，“就美妆产品的内容投放来说，其实不在乎哪个平台，从整个市场来看，短视频的内容形式比图文的传播效果好很多。”
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商业化能力的试金石
快手、抖音在商业化的探索上都近一年，对于两大平台来说，双十一不仅是黄金销售节点，也是检验其商业化能力的试金石。
快手在2018年的营收为200亿元，基本与抖音持平。不过两者的变现手段有很大差异，快手收入的主要来源是直播，抖音则是信息流广告。
在日活超2亿的快手，电商类主播人数超过100万，每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。2019年，快手将营收目标定为300亿元。
将社交内容进行深度转化，提升有供应链的中腰部达人的变现能力，以优质低价策略形成带货效果是关键。
“货源地、批发价是核心点。达人可能是服装档口老板娘，平时在线下卖货，现在也放到线上卖。快手的流量对他们来说，是非常好的免费流量，变现的方式也是最直接高效的。因此，他们给到消费者的价格应该是最优的。”快手相关负责人说。
不过，隐藏在的短视频电商背后的合规问题，始终是悬在平台和主播头上的达摩克利斯之剑。
对于在直播间买货的消费者来说，除了商品本身的吸引力，让消费者下单的另一个重要原因是基于对主播或者明星的信任。一旦网红在选品时不严格，会消耗消费者的信任。
10月底，辛巴直播到一半，快手突然以发布不当言论，诱导用户消费为由，将其封号两天。
11月1日，包括小红书、拼多多在内的22家电商平台被集体约谈，直指社交笔记、视频直播和网红导购中的一些电商主播为了博眼球、冲销量，对商品做虚假宣传。
双十一在即，想在内容电商上大有作为的抖音、快手，需要打破流量浮华下的乱象，才能进入下半场。
（文中王叶、陈柏为化名）
