门|没有锈的钵
1978年奥斯卡颁奖典礼属于电影《安妮霍尔》。
不同于一般意义上浪漫的爱情影片,这部充斥着敏感、吐槽、讽刺的电影被视为“打破了电影的第四堵墙”。
“第四堵墙”,这是法国哲学家狄德罗提出的艺术理念,他相信,除了舞台两边的尽头和后方的帷幕这三面墙壁,舞台的正前方,同样存在一堵无形的墙壁,分隔开了台上的演员和台下的观众。
得益于这样的先行影片的探索,今天的娱乐产业,“第四堵墙”正在逐渐成为一种历史。
随之而来的,则是对“第五堵墙”的突破与想象。
不同于第四堵墙所分隔开的演员与观众,“第五堵墙”所隔离的,则是舞台与生活。
在媒介手段空前发达的今天,如何结束艺术形态同载体之间单一的绑定,让舞台剧跳出舞台,让电影走出影院,让艺术渗透日常生活的角落,也顺理成章的成为了新一代人的责任与思考。
一场打破“次元壁”的电影直播
而在这一过程中,借助于短视频和直播所蕴含的想象空间,即将到来的这个春节,抖音正在尝试着给出一系列全新的答案。
“恭喜你发财,恭喜你精彩。”
汹涌的弹幕浪潮里,一身条纹毛衣、神采奕奕的刘德华现身抖音电影直播间,在粉丝们热切的呼唤下,献唱了那首年味十足的《恭喜发财》。
转瞬之间,屏幕前的氛围已然到达了顶峰。
见此情形,一贯幽默的华仔还不忘开起玩笑,当被问及最想和谁交换人生时,华仔满脸坏笑地说出了肖央,却惨遭“反怼”:
“肖央说他不想跟你交换人生,因为顿顿都吃素他受不了。”
数据统计揭示了这场直播的火爆,开播仅仅1个小时,看播和点赞的人次就已双双突破3000万,累计曝光量更是达到了2.5亿,包括“刘德华直播”在内的一系列话题也接连霸屏抖音热榜,流量巅峰时段,热榜前三被华仔相关词条垄断,创造了抖音电影直播的新纪录。
在那之外,无论是陪同华仔一道直播的导演饶晓志,还是直播间里频频送出的电影福利,也都昭示着这场直播的不同寻常。
事实上,这是春节档备受期待的电影《人潮汹涌》同抖音之间达成的一次深度合作。
目前,抖音已经和春节档7部院线电影达成了独家短视频合作,为他们提供包括短视频和直播在内的深度营销支持。
不仅如此,抖音还联动7部电影的片方,以及猫眼、淘票票两大票务平台,集合一众行业资源,花式送出总价值高达4亿元的观影福利,其中,光是明星主创的直播环节,每天送出的福利就高达百万。
除去前文中所提到的出色流量度和话题度,相关直播所带来的关注甚至一度刷新了猫眼平台的记录。
数据显示,直播期间,猫眼想看日增一度突破27000,猫眼想看分钟增值也来到了7134。庞大的流量不仅催化了关联平台的活力,也更进一步为片方宣发策略的制定提供了具有靶向性的指导。
而在此之前,从1月初开始,今年春节档其余的各大片方也已经陆续成为直播间的常客。
可以说,这个星光熠熠的春节档,抖音正在借助自身的内容形式和渠道优势,不断拓宽影视产业原有的想象边界,在打通影视行业“第五堵墙”的同时,深度激发这一市场的潜能。
影视圈拥抱“长尾”流量
从这一层面来说,此次春节档备受期待的诸多影片同抖音的这一合作,可谓是不折不扣的“双赢”。
一方面,线上路演、明星直播间对于电影曝光、购票转化上的强势赋能,正在通过用户画像、大数据分析更为精准地服务于影视行业。
另一方面,全新的宣发模式也将进一步延长电影的生命周期,实现各阶段流量的转化。
过去,同电视剧、动漫相比,电影行业的流量主要集中在前段和中段,也就是正式上映前的路演和上映阶段的口碑发酵,相对而言,只有极少数的优质影片能够享受到放映后的“长尾”红利。
与此同时,优质电影的“长尾”红利转化渠道往往也十分单一,往往只能依靠观众在社交平台或是线下的自发安利。
然而,借助于抖音短视频和直播的力量,传统影视在前端和后端的市场发酵能力,正在逐步得到进化。
去年国庆档票房冠军《我和我的家乡》就是例证。
电影上映后,正是抖音借助一系列策划联动电影内容,实现了对长尾流量转化的助力,一系列诸如李雪琴喊话马丽等话题,成功发酵电影相关热点20余次。
此次的春节档前期的电影直播,也是如此。
作为此次春节档电影直播的首场,电影《刺杀小说家》的相关直播同样引爆了人们的关注,百万电影福利秒空的同时,总点赞数更是达到了476万的惊人数字。
舆论的积极发酵背后,离不开身为电影主创人员之一的于和伟,相关视频在抖音所积累的丰厚人气。
直播当天,#于和伟跳女团舞 相关话题一度冲上热榜。
可以预见到的是,伴随着春节档电影的火热上映,“刘皇叔”在影片中的精彩演绎,还将进一步同此前的周边视频产生积极联动,并为电影带来源源不断的后期流量。
发掘出实力派演员多元风格,这是抖音为当今影视行业所给出的“另一种可能”。不论是天王、流量,还是戏骨,在抖音都能找到对应的消费用户,挖掘出不同的流量。
放眼诸多营销平台,抖音是为数不多具备对影视作品后期“再创作”能力的平台,丰富的创意加之成熟的营销玩法,对于口碑发酵缓慢的影视行业来说,更是雪中送炭。
这或许也是为什么,抖音能够从影视行业的“宣发工具”,逐渐成长为同春节档大片“深度融合”的状态。
春节档破壁背后,抖音已成娱乐圈“新基建”
在此基础上,纵观双方的合作,除了抖音借助“4亿电影福利”所释放的善意,同样也是短视频和直播在电影宣发渠道中话语权上升的体现。
春节档的撬动之外,抖音在电影营销中的价值提升,根本原因在于两点:
第一是契合了电影产业本身打通“第五堵墙”,走出院线,走出传统宣发渠道的需求;
过去的2020,疫情的催化加速了电影宣发阵地的转移,特殊的环境让互联网已成为实实在在的宣发主场,而在营销玩法上,直播间已然成为电影预售的必争之地。
第二则是抖音自身在娱乐产业日益成长的影响力与成熟的宣发手段。
网络视听报告中提到,短视频已“逐渐成为互联网的底层应用”,用户占网民规模近9成,人均使用时长第一,超六成用户每天看短视频。而在短视频行业中,抖音的市场份额处于绝对领先地位。
这就意味着,任何行业都已经无法忽视抖音在传播领域所起到的影响力。
如今的抖音,俨然进化成为了娱乐领域的“新基建”,成为国民级别的“生活方式”构成之一。
而在此基础上,过往一系列破壁合作的成功之外,抖音还在不断深入产业链上游,构建影视,乃至娱乐领域全渠道、多维度的影响力。
此次的春节节点为例,除了影视领域,抖音同样在其他娱乐领域重点发力,身为春晚的合作伙伴,其率先推出的“团圆家乡年”瓜分20亿元活动,邀请刘德华、王一博、杨紫等诸多明星助力,用户登录抖音搜索【团圆家乡年】,即可进入专属活动页,通过集灯笼、拍拜年视频、邀请好友组队解锁电影福利、参与春晚抢红包雨等方式获得现金红包和福利。
除此以外,脱身于明星视频朋友圈生态的“云拜年”,也将由上而下带动大家更多的在抖音上云过年,为过年增加更多的新形式。
纵观每个春节节点抖音娱乐领域发力,不难发现,几乎每个人都能在抖音找到自己的春节娱乐消费内容。随之而来的,则是用户春节与平台活动所达成整体生态共振。
如今,被寄予厚望的2021年已然到来,元旦单日票房突破6亿的喜讯,也已为经历一冬蛰伏的市场带来开门红,另一边“上抖音陪你过大年”,也在诸多用户之间悄然流传。
对于抖音而言,借助这次春节档布局的大盘,未来,这一品牌势必将在娱乐产业中承担更新锐,更核心的角色。