移动互联网产业并不缺乏奇迹。最近，与庞大的发动机北京直营中心联合明治小熊饼干一起，凭借“小熊饼干摇球”营销方案获得了2020 IAI国际广告奖金奖，经过与众多互联网公司、数字营销代理公司、广告主和第三方研究机构的激烈角逐，突破伊利、埃斯兰德等大牌C位，首次亮相，最终获得广告金奖。
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一个简单的动作，“摇晃”具有抖音(抖音)中的“着火”潜力
时光回溯到2013年，当时豆瓣网友首次发现“小熊饼干用球摇晃”游戏的帖子引起了豆瓣小团体内部的讨论，因此豆瓣还举行了“首次用球摇晃小熊饼干的大会”活动，95后高中生表示高考前以这种方式缓解了压力。
然而高潮到此戛然而止便淹没在浩瀚的信息海洋里。那么问题来了，为什么2018年年底网友创作同样吃法的抖音短视频，却一炮而红？原因在于抖音为明治小熊饼干火爆全网提供了创作土壤和社交氛围。具体表现为：其一，抖音上的年轻群体，追求个性、酷炫、好玩儿，愿意为“小熊饼干摇成球”故事买单，也乐于通过社交渠道进行分享；其次，抖音的产品形态，融合多种表达方式且门槛低易上手，为用户提供了发声渠道；最后，抖音选用的音乐和舞蹈极具传播性，短短几十秒能够抓住受众眼球，并完成信息传递。
借助抖音平台的生态优势，明治小熊饼干和巨量引擎北京直营中心一起探索开创了一条“不务正业来有趣”的营销逻辑。它精准洞察用户的消费心理，创造了一个好玩的“方程式”。“小熊饼干摇成球”是结果而不是过程，不是每个人都可以摇出球，要看运气、技术、力度和时间。那么，“摇球成功”成为独特的社交货币，可以满足消费者的炫耀心理，同时“摇一摇”动作有着很好的传播印记，完成年轻人的心智抢占后，在抖音引来一波自发流量。
20位头部红人助阵,引爆站内“万人摇”视频裂变
从网友自发行为到全民共创，抖音头部达人的流量效应凸显。当“小熊饼干摇成球”玩法在抖音平台持续发酵时，明治小熊饼干国内代理东方快船公司立即嗅出商机，并与巨量引擎北京直营中心共同发起抖音话题#小熊饼干摇成球，并联动20位抖音头部达人，从2019年1月-11月展现风格各异的“摇”法，打造爆款刷屏话题，吸引全民共创“饼干花式摇法” ，掀起万人摇的狂潮。
抖音头部达人拥有庞大的粉丝群体，具备快速、直接、深度互动的裂变扩散效应，让营销链路更短、营销效果更直接，助力明治小熊饼干的破圈层曝光，@暖男先生、@阿纯、@西木西木、@七阿姨、@叶公子、@小霸王等拥有千万粉丝的达人助阵，以剧情故事、音乐舞蹈、种草测评等形式示范了小熊饼干的玩法。其中，@叶公子短视频中以小熊饼干摇成球的吃法识破闺蜜与网友面基受伤的真相，彰显暖心的闺蜜友情；@小霸王视频中演绎了手持小熊饼干花式舞蹈，让活力涌出屏幕，带动粉丝一起参与挑战。
跟随达人的视频，网友们纷纷开脑洞，上演了“高手在民间”、“会火的零食不是拿来吃的”娱乐名场面，引发声量二次曝光。话题#小熊饼干摇成球 下原创视频，可以看到网友们围绕攻略、花式晒成果、开箱测评等产出内容。“挑战成功秘诀在于臂力和温度”、“两只手交替摇，不会累还能当锻炼”、“小熊饼干成球声音从清脆到浑浊”等内容，趣味、噱头十足。明治小熊饼干彻底火了，甚至连“我是一名保安，想吃小熊饼干，你能给我买吗？”的土味情话都有它的影子。截至目前，据巨量引擎北京直营中心官方统计，话题播放量3.8亿+，参与视频上千条，持续吸引新用户参与挑战。
双线联合持续种草,巨量引擎北京直营中心全力护航
“成功不是产品走红，而是抓住机会。”明治小熊饼干借力抖音超级流量池，解决了对年轻消费群体的品牌认知问题，下一步是抓住机会获取流量变现途径。
明治小熊饼干遵循巨量引擎北京直营中心官方营销顾问建议，一方面打通抖音购物车商品化线上产品，另一方面开展线下渠道的消费者体验活动，将流量转化为线下购买客群，打造品效合一的高效转化范本。据东方快船公司数据显示，2019年1月-12月，明治小熊饼干线下销量同比去年增长417%。
金奖成就的达成离不开合作者双方的付出和信赖。从策划到脚本撰写，每一次推广和投放，巨量引擎北京直营中心的业务人员都做足了功课。
小熊饼干从2009年进入中国市场，回顾10年历程，一直以来小熊饼干更多的是运用线下的销售渠道。面对作为全国总代理的客户，首先要树立对方的营销信心，为得到客户的信任，北京直营中心团队用专业的营销视角用市场专业的营销视角输出营销策略。无数个日夜的对接，无数个联动的沟通，北京到上海1318公里的距离承载着多少将心比心认真的心。用独到的营销思路给到客户足够的信心，帮助其展现产品在抖音的营销规划和实力。
一支短视频带火一座城，一支短视频带货网红单品，北京直营中心团队屡屡打造出爆款。未来，和巨量引擎北京直营中心一起基于抖音平台的年轻化、时尚化、超级流量池等优势，打造创新营销玩法，创造更多可能。
