截至2021年7月1日，公开数据显示，2021年1 ~ 6月零售市场规模达361.4亿，销售量达177万多种。
2021年上半年整体图书零售市场同比呈现出正增长，同比增长率为11.45%。从不同渠道来看，网店渠道同比上升了3.06%；实体店渠道仍呈现负增长，为-20.08%。除了宏观的数据呈现，我们更希望通过细部采访，了解各个出版机构在文学、童书、经管、生活、成长、家教、科普、历史等领域的具体表现，哪些产品在哪些渠道实现增长或者出现消减？哪些细分市场整体出现变化？趋势如何?
01 “大文学”板块
高潮迭起 结构优化进行时
近两年，文学图书市场结构优化趋势明显，原创文学图书在各平台新书销售排行榜中势头强劲。2021年上半年，文学图书市场一批常销书依然在销售排行榜中占有一席之地，一些新爆款和“黑马”的出现也令人惊喜。同时，京东图书数据显示，今年上半年，Z世代用户在购买实用性学习书籍之外，成交金额占比最高的图书标签依次是“小说”“青春文学”和“文学”。
名人名家散文、随笔笑傲排行榜。近几年，名家散文、随笔热度一直持续，丰子恺、季羡林、汪曾祺、周国平、余秋雨、贾平凹等诸多名家的散文、随笔作品集，依然是各平台2021年上半年文学图书畅销榜的常客。例如，丰子恺的《万般滋味，都是生活》、季羡林的《心安即是归处》、余秋雨的《文化苦旅》、沈从文的《湘行散记：沈从文散文精粹》以及汪曾祺的《家人闲坐，灯火可亲》等。这些作品最早的出版时间为2014年，更多为2018~2020年近3年间出版，其在2021年依然保持的热卖势头，既显示出名家散文、随笔作品的常销空间，也表明该类作品的市场反应是一个长线过程。
同时，2021年出版的文学新书中，散文、随笔市场表现也较好。一方面，名家散文、随笔持续出新。例如，梁实秋的《不如做只猫狗》、汪曾祺的《人间烟火，最抚人心》《好好吃饭，好好生活》、季羡林的《当下即是生活》等。另一方面，各领域名人的散文、随笔也受到读者关注。例如，网红教授戴建业的《我的个天》、李诞的《笑场》、蔡澜的《人间好玩》等。近期，马未都的《背影》、冯唐的《有本事》、庆山的《心的千问》等新作也都是一上市便热卖的产品。
值得注意的是，在该板块，文学名家、影视明星等的作品，新作层出不穷且霸榜优势明显。2021年也有一些“黑马”作品出现，市场反馈较好。例如，《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》是全国优秀县委书记陈行甲自传体随笔，出版半年已多次重印。此外，杨本芬的《秋园》是2020年文学作品中的“黑马”之一，该书续作《浮木》已于近日上市。而引进版作品中，《你当像鸟飞往你的山》是近两年畅销书榜单中的常客。新书中，村上春树2021新作《弃猫 当我谈起父亲时》、孤独的美食家松重丰小说随笔集《空空如也》等受到关注。
悬疑推理、现实题材领跑小说市场。2021年上半年，小说板块新作与老品争相“斗艳”。例如，余华的代表作品《活着》继续显现其常销实力，新作《文城》首印50万册，成为2021年新书中的佼佼者，上市3个月左右在当当收获了近17万读者评论，该书也掀起2021年上半年的一波文学书高潮。此外，现实题材热度持续，众多知名作家在2021年上半年带来了现实题材新作。例如，梁晓声的《我和我的命》、周大新的《洛城花落》等。
在各类悬疑推理影视剧大热、剧本杀、密室逃脱等线下游戏受年轻人追捧的同时，悬疑推理小说的热度再攀升。一方面，东野圭吾多部新作一上市便毫无疑问地跻身新书热卖榜；另一方面，国内原创作品中，除了法医秦明的《守夜者4》受读者追捧之外，《非自然死亡：我的法医笔记》《侯大利刑侦笔记5：验毒缉凶》等围绕刑侦、法医展开的小说市场表现突出。同时，一系列引进版悬疑推理小说热卖，例如，读客文化近来在该产品线推出了一系列作品，《字母表谜案》《沉默的病人》等均持续位列新书热卖榜前列。
诗词热持续，类型文学市场潜力足。近几年，诗词解读等传统文化主题作品一直有较好的市场表现。2021年上半年，康震的《康震古诗词81课》，李修文的《 诗来见我》，秦观著、陈可抒评注的《宋词：少游词》，朝鲜族诗人尹东柱的遗诗集《数星星的夜：尹东柱的诗》以及《半小时漫画必背古诗词》等都有较好的市场表现。而2020年出版的《鲜衣怒马少年时——唐宋诗人的诗酒江湖》《戴老师魔性诗词课》等在今年上半年也持续保持良好销售势头。
值得注意的是，类型文学市场中，科幻小说、网络文学小说等保持其市场竞争力。例如，唐七的《三生三世步生莲》、猫腻的“庆余年”系列，与梁晓声的《我和我的命》、王树增的《长征》（修订版）、康震的《康震古诗词81课》等一道，成为人民文学出版社2021年上半年市场表现优异的代表产品。《少年的你，如此美丽》也因为电影《少年的你》票房口碑双丰收，受到关注。科幻小说板块，中外作品“斗艳”。新星出版社、读客文化、四川科学技术出版社等接连推出了一系列中外科幻新作。
总体来说，2021年上半年，“大文学”市场经典作品持续热销的同时，有不同主题的新品屡受关注，高潮迭起。需要注意的是，虽然该板块结构优化已经有一定成果，同质化、低品质作品有所减少，但在名家散文、随笔、畅销书打造等板块仍需进一步加强。例如一些由演讲、课程转化而来的作品被读者反映内容处理较生硬，散文随笔板块作家、主题仍较为集中。
02 童书板块
短视频平台成潜力新书转化重要出路
从商报·奥示数据分析，今年上半年童书细分市场，童书新书榜的榜单维度呈现更加丰富的多样性。《大语文那些事儿》（北京理工大学出版社出版）《奇妙语文图书馆》（步印童书策划）、浙江少年儿童出版社的“皮皮鲁和鲁西西第四辑—蓝耳朵系列”，童趣出版公司推出的《宝藏中国：国博给孩子的礼物》等中国原创图书，以及经典绘本《奥莉薇》（启发绘本馆策划）、漫画科普《世界国家公园》（贵州人民出版社）以及海豚传媒策划的《呀！真好玩：科学启蒙玩具书》等引进版图书上榜。
明显的市场信号是，童书类别的引进版和原创产品比例有较大变化，引进版童书在爆炸期后逐渐归于理性。比如，蒲公英童书馆上半年新书《世界国家公园》成为该公司上半年新品贡献最高的产品之一，销量3万多册，更值得玩味的是，该公司另一本原创绘本《大熊的信箱》取得不错成绩，实现4万册销量。走“刚需差异化”原创品牌歪歪兔童书馆上半年策划了几套新品“一看就会写的作文书”“ 幼小衔接第一课”，后者4月上市，销售4万套。
童书类中的大V加持现象依然存在。天地出版社《小亮老师的博物课》微博、B站、抖音2000万粉丝“博物君”张辰亮的新作，销量可观。但毫无疑问，大环境并不乐观，新品成为爆款的可能性进一步降低。
新书引爆难度加大
尽管传统电商渠道依然是童书销售的重要阵地，但其新书引流能力明显遭遇挑战。从目前的情况看，折扣还在下行。即便是行业曾经实力雄厚的童书出版机构竞品少的核心产品控价难度也在变大——一方面，由于仿制书、盗版书的市场冲击，另一方面，裹挟于猛烈的电商折扣战中，很难保持价格坚挺。一个不容忽视的现象是，部分童书出版机构大IP或多或少受到冲击，销量有所下降。有受访者表示，这或与消费降维有关，“很多读者选择了同类更低廉的产品”。
在传统电商渠道失去新书推广热情和功能的当下，出版机构不得不寻找新的出路。在新媒体渠道引爆新书被出版机构寄予厚望。对接达人、大V、网红，成为童书新书上市推广的突破口之一。由于近年读者购书场景变得多元，对于品牌来说，转化和成交的环节和链路变得愈加复杂。抖音等新渠道成为今年上半年童书出版商重点运营的营销渠道。
从更深层的原因分析，童书出版机构尤其是积累多年的出版商往往在传统渠道积累了相当数量的口碑书，产品形式相对固化。新媒体渠道的灵活性更强，直面读者端，更了解客户需求，利于研发独家定制产品，承接了很大一部分新书推广任务，不少出版商对这个通道规避折扣竞争的功能抱有期待。
记者从青豆书坊童书部了解到，该公司销量靠前的产品《鲍比如何说》“杜噜嘟嘟”“淘气包历险记”“地板书”“挠挠大怪物”“大熊和钢琴”等，除了新品“淘气包历险记系列”通过“百班千人”渠道销售较好，其他畅销品基本都是老品。抖音成为公司新品发布新阵地，除了与抖音大V合作，还开设了抖音直播间，每天固定时间段直播。
当然，出版机构并不想被大流量平台的单一玩法禁锢，新的品推方式也在不断涌现。乐乐趣今年上半年业绩最高的“小企鹅乔比系列”就是借由“活动招募”撬动。该公司从4月开始，就开启面向全国小朋友的“乐读小达人”招募活动，邀请孩子们分享“小企鹅乔比系列”阅读体验。经过1个多月的征集，抖音话题#首届乐乐趣乐读小达人大赛#话题下共收到1000余名小选手的参赛作品，并在全国33座城市开展了50余场线下晋级赛，小读者反响热烈。六·一期间，公司又以视频直播形式举行活动颁奖盛典。一系列的营销举措带动该书实现700万码洋、1万套的销售收入。
科普、知识类、现实题材潜力大
从童书市场的各细分类别研发走势看，2020年突发的疫情，使得人与自然关系的选题更受市场关注，比如动物小说、昆虫散文、有关植物动物题材的作品。此外，科普尤其是原创科普的出版态势开始强化。科普知识，尤其是健康知识、卫生知识，以及生命意识教育类题材的图书可能会出现新的市场需求。
现实题材的儿童文学作品仍有巨大潜在需求。比如接力社关注农村或落后地区的留守儿童、离异或重组家庭的儿童的现实题材作品“郑春华小露珠系列”，王璐琪的反映校园欺凌问题的《给我一个太阳》，以及2020年出版的“小莲灯书系”，还有2021年刚上市的“接力杯曹文轩儿童小说奖书系”中的《假装被风儿吹走了》《青菀》《百合静静绽放》《琉璃爷爷和琉璃小子们》，从不同的维度、不同的角度关照当下的中国少年儿童现实生活。
幻想奇幻依然都是童书板块最重要的品类之一。近年，随着《三体》荣获第73届雨果奖，科幻有了崛起之势。比如奇幻类小说“怪物大师” 、曹文轩创作的“大王书”系列。影响人类文明发展进程的经典学术专著的大众版和儿童版，也受到市场的持续关注。比如，接力社2014年出版了“少儿万有经典文库”系列出版了9种，至今已成为长销套系。
总的来说，不少出版人对知识类、干货类童书保持乐观态度。制作简单、重复率高的童书出版节奏已有所减缓。
主题出版类依然强劲
毋庸置疑，童书主题出版读物成为今年上半年的新增长引擎，开发势头不减。接力社先后推出了“少儿万有经典文库”系列的《资本论（少儿彩绘版）》《共产党宣言（少儿彩绘版）》以及“蛟龙少年科考队”“少年航天局”“彩图青少版中国科技通史” 等系列产品。老品中“中华先锋人物故事汇”系列已发货累计超300万册，其中《钟南山——生命的卫士》单册发货最高，已达50万册。安少社的《中国轨道号》《我和小素》等主题出版物单册销售突破2万册。《远山灯火》入选百班千人暑期书单，单本销量预计突破2.5万册。此外，诸如长江少年儿童出版社《战“疫”书简》、中国少年儿童新闻出版总社“抱抱地球，点亮生命丛书”、江苏凤凰少年儿童出版社“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”、二十一世纪出版社的《一枝一叶总关情》，无论从题材还是表现形式，都引领了青少年主题阅读的风潮。
原创研发新团队崛起
上半年同样值得关注的热点是，优质童书原创研发团队经过几年积累，在大环境并不乐观的情况下，显现出较大腾挪余地。此外，科普、知识类童书以及具有鲜明互动性的类别，显示出原创内容在市场层面的潜力。
北京理工大学出版社童书出版中心是今年上半年发展势头不错的机构之一。该社出版新品9套，截至6月底完成新品销售码洋3000万，截至6月底老品销售码洋达到7000万。同比去年增长28%。2021年5月，策划制作历时两年之久的原创童书《新科技驾到》正式出版发行，在短短2个月的时间里实现了逾4万套的销售。在当当的新书排行榜上长时间占据榜1位置。
究其原因：首先，对科技人才的培养和教育将是未来10~15年的长期规划，国家鼓励科技人才的培养，鼓励科学兴趣的引导和培养要从娃娃抓起，这套书的策划和出版属顺势而为；在种种热点问题加持下，头部流量憨爸、樊登、罗永浩等等达人纷纷推荐，造成了短期内销售爆发情况。北理工社童书出版中心是一个成立只有3年的独立出版策划发行中心，全中心目前有12人，由于人手有限，全中心所有成员以运营为先，从选题策划开始就以市场发展趋势和环境来考虑未来的产品运营方式，新书上市后首先找到适读人群画像，通过适读人群画像寻找合适的流量入口，为新产品上市制造吸引眼球的曝光点，其次，重视与传统电商商家的合作，提供稳定的长期的销售保证，再次，在原有产品的基础研发新品，维护老品，延长产品销售周期。
对大环境的变化，不少中小机构采取了“调整出版结构和节奏，以提质增效作为重要抓手和目标”。比如，青岛出版社晓童书根据市场变化，2021年上半年压缩了新书品种，提升了单品回报率，新书品种同比去年同期下降36%，发货码洋比去年同期增长23.3%，收款实洋比去年同期增长27%。上半年新品中，《幼儿经典脑力开发游戏书》和《了不起的中国军事》表现不错，这两套书的共同特点是先走社群团购。《幼儿经典脑力开发游戏书》3月24日开始团购，3个月8万套。《了不起的中国军事》作为军事历史类题材童书，首团定位精准，7天团购7125册。总的来说，上半年晓童书新书表现突出的书：《幼儿经典脑力开发游戏书》2万套，码洋336万；《了不起的中国军事》6万册，码洋216万；《我的原野盛宴》1.8万册，码洋50.4万；《喜鹊窝》1万册，码洋48万；《我们的宣言》1.4万册，码洋44.8万；《我的二二班》1.3万册，码洋36.4万。
值得关注的现象是，专业领域的出版机构结合自身优势和市场需求开发的新型童书开始冒尖。中国中医药出版社从2021年1月~6月，中医童书出版了22个品种，其中细化为5个套装和2个精装单品。目前，整个产品线的图书名为“中华优秀传统文化中医药知识启蒙系列”。据该社板块负责人孙鲁淼介绍，2021年上半年，该系列图书中的“中医里的十万个为什么”（全4册）在销售方面相对突出。
事实上，中医童书与传统意义上的童书并非同一营销思路——中医童书主打育儿实用市场痛点。《中医里的十万个为什么》在2021年6月1日出版后不到1周，首印的2000套全部实销。在当当上架后，短短2天，出现断货情况。这套书“爆”出的原因，与中医目前所处的大环境以及作者影响力密不可分，当然也与借助自媒体力量，打造“系列”品牌有关。
此外，中信出版集团旗下的“红披风”“如果童书”“知学园”等童书子品牌的产品成为今年上半年各类图书销售排行榜的常客。2021年，该社推出的《小狗钱钱》新版进行了重新定位，组建专业团队对童书全方位、立体化运营，不但制作出动画、有声等产品，更深挖图书内容，邀请专业讲师，开发出音频课、视频课、短视频等知识产品，同时运营抖音、快手等各平台的多个矩阵号，让优质内容的传播力度达到最大化。
此外，中国大百科全书出版社、电子工业出版社的童书出版以及专注少儿图书出版的中小型童书工作室在今年上半年依然保持了不错的势头。狐狸家、米莱童书、段张取艺等，都有畅销新作。由插画工作室转型童书研发团队的“段张取义”在今年上半年的新品“给男孩的情绪管理绘本”上市即冲入相关榜单。专注于原创少儿科普领域的多米莱童书，品效颇高，单品均超过5万套；狐狸家《西游记绘本》累计销量已达到60万册。
03 经管图书
紧跟热点 课程化趣味化深入化
2021年上半年，经济管理图书板块，重磅新作频出，与社会发展热点、科技进程紧密结合。比尔·盖茨《气候经济与人类未来》、林毅夫《论中国经济：挑战、底气与后劲》、何帆《变量：本土时代的生存策略》、彼得·戴曼迪斯、史蒂芬·科特勒《未来呼啸而来： 科技进步的速度远超任何人的想象》、梅拉妮·米歇尔《AI3.0》等经济领域重磅新作，聚焦人类经济发展大局、全球经济趋势以及中国经济热点等；《香帅财富报告：分化时代的财富选择》、陈春花《价值共生：数字化时代的组织管理》等是结合经济趋势、热点的管理类重点新作。同时，注重个性化，经济、管理类图书与人类社会、经济、科技发展中的热点紧密结合，例如5G、人工智能等都是该板块的热点主题。
经管类图书课程化、深入化趋势明显。随着互联网发展，一些简单的经管知识科普，读者通过网络便能便捷获取，但是成体系的知识与深入解读等，是经管类图书独特的优势。在《薛兆丰经济学讲义》等作品热销的带动下，讲义类、课程化经管作品市场趋势向好。例如《王东京经济学讲义》《费曼学习法》《经营制胜》《一本书讲透税收筹划》《66节保险法商课》等。其中，《经营制胜》是机械工业出版社华章公司2021年上半年表现突出的新品，该书3月底出版，截至目前已发行超3万册。该书汇集了被称为“中国的稻盛和夫”的宋志平的清华管理公开课精华内容。据悉，2021年上半年，华章公司新书出版品种相较2020年略有增长，发货码洋增长较多。机工社华章公司市场部副经理郑琳琳表示，这得益于该公司今年开展的全员畅销书打造计划，对核心出版品种做了有效的传播与销售达成。
经管知识普及图书板块，重实用性、趣味性则是趋势。例如，《漫画丰田生产方式》《漫画生活中的财经》《小白经济学》《五分钟经济学：互联网时代的经济逻辑》等，通过漫画、趣味解读的形式，普及经济、管理知识。
文案写作以及新形态产品运营、新商业模式，成为热点主题。例如，清华大学出版社经管与人文分社经济与管理事业部主任刘志彬提到，该社今年上半年推出的《“炭火教授”赵家和》受到关注，以《终身写作：让人生有更多可能》为代表的文案写作也是经济管理学术类产品之外的重要产品线。今年上半年，《秒赞》《传神文案》《短文案卖货：手把手教你卖爆货收到款》《写作如此简单》等多部相关产品跻身新书热卖榜，也验证了该板块的热度。《引爆视频号：打造个体经济时代的核心能力》等产品关注以视频号为代表的一系列商业新形态、新模式，也成为经管类热销新品中的分支之一。
经管类图书革新快、要求及时跟踪社会经济发展趋势，同时深度作品也因其专业性具有不可替代性。郑琳琳和刘志彬都表达了对专业出版以及为读者提供深度内容的经管类细分市场的乐观态度。郑琳琳表示，华章公司以研究型出版见长，所出版图书通常具有较强的专业性。营销上，华章公司重点做图书导入的工作，通过推荐人、推荐语、推荐文章及推荐视频做好专业深度阅读的导入，不管环境如何变革，系统化的学习一直是单一需求点核心突破的底层逻辑。优质内容的市场需求度在于，帮读者搭好台阶，一步步深入系统化学习成长。
清华大学出版社在经管类内容板块也尝试了线上线下课程拓展等模式，探索知识服务渠道的多元化。对于细分市场趋势，刘志彬表示，团队对一些常见知识领域的入门普及类选题投入会比较谨慎，例如股票投资等；更注重与前沿科技、经济新趋势相结合的经管知识普及、深度内容挖掘。在他看来，经管类图书更需要从维护品牌和价值提升的角度做好内容筛选和把关，多做对社会经济发展有用的产品。
04 心理成长读物
直播策划短视频常驻
心理成长类图书类别中，老品实力依然不容小觑。果麦文化出品的《蛤蟆先生去看心理医生》仅2020年下半年就印刷12次，销售45万册。据果麦文化相关负责人介绍，该书今年上半年依旧保持了超高的销售势头，加印9次，共120万册，不仅成为果麦文化去年的年度畅销书之一，还继续称霸2021年上半年的心理学图书市场。
个人成长类别中，李柘远（学长LEO）的《学习高手》在今年上半年仍然在持续去年的销售势头，继2020年8月上市后，截至今年4月的统计数据，总印量超55万册。该书在6·18表现突出，6月底，该社作者又发了一条带货视频，该书冲到抖音商品榜第1的位置。仔细研究该书内容，会发现，个人成长类中的“学习”是刚需点，外加作者身份背景好、内容扎实，保证了其并非昙花一现的作品。学长LEO自媒体粉丝数全网超过500万；在十点课堂的付费课程有超过11万人订阅。此外，出版的图书《不如去闯》，销售数据也较可观。据该书负责人透露，该书的写作框架参考了作者十点课程《哈佛学霸的超实用学习法，给学生最好的进阶攻略》，积极呼应了市场给出的用户信号。
心理成长书类图书中的“情绪疗愈”依然是不变的需求点，但想要突出重围则需要更多主流声音的“加持”。比如，紫图图书上半年策划的《别想太多啦：在复杂的世界里，做一个简单的人》被人民日报官微推荐，成为大众热点话题。
此外，心理成长品类的畅销品，诸如磨铁图书的《薇娅：人生是用来改变的》《 把自己当回事儿》《和另一个自己谈谈心》，果麦文化4月推出的戴建业的《我的个天》，以及衡水状元刘嘉森的《心的力量》都是从当下顶流人物切入的成长、沟通、心理、人生指导类读物。而这类图书的重要引流方式，几乎都是通过大V各自私域的直流转化，嫁接传统电商进行流量承接，再冲入榜单，尽可能实现长期的榜单巩固。
此外，推出畅销书作家的新作也是心理个人成长类图书市场较保险的招数。比如天地出版社的《当你自律自控，才能又飒又爽》是梁爽继 《当你又忙又美，何惧患得患失》后今年3月的新作，至今发货近10万套。
从长期耕耘该品类的策划机构看，文通天下在今年上半年推出了不少新品，势头较好的包括《复利思维》《盲点：聪明人都在做你想不到的事》等，但上半年排在榜单前列的依然是该公司2020年推出的季羡林《心安即是归处》和引进版图书《理解人性》。
此外，停留在畅销榜的还有2019年乃至2017年的作品，比如《自卑与超越》《幽微的人性》《了不起的我》等。
分析今年上半年的心理成长类图书内容，不少出版人对科学养育、教育类保持乐观态度。但对心理自助板块的投入，会更加谨慎。专业心理学内容的降维大多向心理学科普、心理自助发展，但也因为有大量质量堪忧的“仿制书”侵占市场，对于这部分选题，策划人普遍谨慎，选择科学背景强、语言更通俗的内容成为重要考虑因素。
该品类的品牌出版方机械工业出版社上半年在心理类板块的策略聚焦于科学养育，主打父母与孩子共同成长读物。据该社相关负责人介绍，该品类老品发货6100万码洋，是去年同期的3.4倍；新品发货1143万码洋，与去年同期持平。上半年，该社实行爆品战略与短视频战略相结合的市场营销方式。在内容运营方面，新书根据话题性进行预测，老书则根据往年销量进行层级划分，确定爆品书动态选品池。在销售渠道上，利用短视频通道，实现增量。
上半年机工社出版的新书中，爆品有《聪明却混乱的孩子：利用“执行技能训练”提升孩子学习力和专注力》，出版半年，销量近10万册，其中短视频通道贡献了一半销量。究其原因，“聪明却混乱的孩子”这一书名无疑是个好名字。传播书名即可传播卖点——这样的属性，成为其进入短视频平台的敲门砖。
05 亲子家教书
IP运营全域流量引爆畅品
亲子家教细分领域，霸榜产品除了经典书《正面管教》《如何说孩子才会听》《你就是孩子最好的玩具》，指向教育理念更新的近年品种《愿你慢慢长大》《陪孩子终身成长》也持续在榜。今年上半年，亲子家教类新品的实用朝向以及教育反思潮更为明显。
继机械工业出版社去年的《自驱型成长：如何科学有效地培养孩子的自律》热销后，北京理工大学出版社《不用督促的学习》今年5月24日正式上市，在当当网仅1个多月时间，实现销售超过1万册，一度拿下当当新书亲子榜日榜、周榜、月榜三榜第1。除了书名“不用督促的学习”概念切中当下家教“焦虑”痛点，作者在私域流量有垂直粉丝，也是新书上市后粉丝集中购买的主要原因。此外，该社上半年《因为是女孩，更要补上这一课》《因为是男孩，更要补上这一课》今年3月投入市场，仅3个月时间，销售了近4万套。这套书上市时，性教育话题成为微博热搜热门话题。此外，公众号及抖音达人各方推广，使该套书实现高转化率，数度断货。
热门作者、专业背书外加流量加持的大V新作依然是今年上半年市场的宠儿。比如，中国家庭教育学会常务理事李玫瑾继《幽微的人性》之后的新作《心理抚养》，由上海三联书店5月推出后，就在当当网亲子家教榜创造2个月的霸榜纪录。此外，诸如浙江教育出版社的《小学六年影响孩子的一生》，作者储殷是国际关系学教授、知名教育领域学者，奇葩说辩手身份助力其全网粉丝超过800万。该书近期上市后，立刻跃居当当网相关品类第1。
值得关注的是，李小萌的《你好，小孩》（新世纪出版社） 今年3月上市，是近年IP运营和全域流量整体运营思路下引爆并持续发酵热度的典范案例。在新书策划阶段，该社就先拿下私域流量的重镇——樊登读书APP。新书3月8日先在抖音直播预售首发，导流到当当销售，迅速登顶当当分类榜单周冠军、总榜单日冠军，结合短视频密集流量加持，抖音直播间联合微博直播持续销售1周，销售5000套。紧接着录制教育台《总裁读书会》郎永淳与李小萌对话，推荐《你好，小孩》，4月初全国播出，拿下当当总榜周冠，月榜亚军，第一轮公域流量运营热度基本结束。
接着，樊登读书4月4日开播，是第二批私域流量引爆点，樊登读书APP站内销量迅速过万，外溢流量对当当、京东、天猫平台的销量起到至关重要的作用，与此同时，直播连线销售，线下讲座等多角度流量整合的活动持续给图书加热，与俞敏洪、曹颖、王为念、粲然等多位嘉宾连线，促进销量提升。
在此过程中，抖音号、快手号，视频号IP运营全面引爆，粉丝增长，广告、短视频带货，直播均与图书销售紧密互动，IP前两季度全网曝光量超过10亿，既推动了IP的成长，又将书中的“儿童友好”“善意养育”变成了一种社会思潮。目前为止，该书收益可观。可以说，当下做书，远远不是单一的知识产权运营，而是整体IP立体运营。
此外，亲子家教领域的专业出版机构，中国妇女出版社6月9日40周年社庆，携手主持人王芳开展周年庆直播专场活动。直播持续一整天，观看人数超过118万人，总订单量达到6.5万单，总成交额为312.6万元，成为该社社庆系列活动的开门彩。这也是王芳直播团队首次在一家出版社社内开展的直播专场活动。
事实上，妇女社近年在优势出版领域——家庭育儿、亲子家教出版了《张思莱科学育儿全典》《发现母亲》《捕捉儿童敏感期》《0~3岁儿童最佳的人生开端》等诸如产品，外加近年该社在直播、短视频等新媒体营销方面不断创新，市场占有率不断提升。在新媒体开拓上，该社的“晓晨讲书”直播栏目已经日常化，主播晓晨成为出版社全力打造的互联网图书直播讲师，平均每周直播时长480~600分钟，直播销售图书品种近百种。此外，全员“触新”更是今年该社的战略性举措。不但在新媒体、新端口上做出更多的探索与合作，更是在产品与销售间搭建了灵活策划空间，从C端反向研发或赋能产品，也为新销售的开拓提供了坚实支撑；通过与多个知名IP合作，联合赋能产品，打造产品及渠道新特色。
从今年上半年整体家教书渠道策略看，出版机构主要集中于传统电商以及抖音带货。如果作者有垂直粉丝，会重点放在当当网，利用榜单作用带动；如果流量一般或者作者的流量已经用完，出版机构则倾向考虑与达人合作，利用抖音、快手等直播带货方式销售。仅与童书品类相比，家教书定价偏低，很难得到渠道达人的青睐（利润太低）。对于出版商来说，更需要很好地控制成本，才能在抖音等新渠道销售。
对于家教书市场的下一步走势，北理工社资深策划人秦庆瑞表示，他更看重图书内容、作者流量背书。至于哪些细分门类会畅销，并不是第一考虑要素。他将家教书定义为实用用书。“只要内容写得好，就会有读者买单。”
不难看出，当下的亲子书，内容越来越细化。从上半年的亲子家教细分板块看，新书上市的频次相较其他门类算相当多，作者和背后运营团队的推广能力也相对成熟，竞争格外激烈。
06 生活书
中青年作家崛起
事实上，从2010年开始，生活类图书在整体市场中的码洋占比呈现逐年缓慢下滑的趋势。经过2009年前后的“养生图书热”之后，一些“伪大师”“伪专家”和“伪理论”的曝光使得相关部门加强了对该类图书出版市场的管理，普通读者对于养生图书的选择更加理性，而生活类图书市场的其他板块也没有新的畅销热点出现，使得本类图书市场的增速放缓，出现了负增长。从生活类曾经热门的板块，菜谱类的“巧厨娘系列”“百姓家常菜系列”等几乎消失。今年上半年，这个细分市场又有新变化。
生活用书在当前各类手机APP、网络咨询的冲击下已逐步迈入衰退类别，但好的选题和运作仍然有机会打造生活类的爆品书。比如快读慢活出品的《减糖生活》，这本引自日本的书，以当前最流行的健康概念为卖点，非常准确地切中了目标群体。该书也在短视频、直播领域进行了大量投放，取得了很好的效果。中国地图出版社的《杭州城市地图（全新改版）》抓住了疫情后的“报复性出游”这一有利时机，2021年上市后迅速热卖。
前几年，养生健康书市场略显沉寂，但需求依然存在。2021年年初，磨铁图书出品的《医路向前巍子 给中国人的救护指南》上市至今累计了50万册的销量，成为今年上半年继社科主题出版板块以外，最为亮眼的生活书爆品。该书策划编辑韩烨也表示，目前市场对健康知识的需求强烈，疫情、老龄化是市场复苏重要原因。提及该书的畅销，他认为，与作者本身在健康领域深耕多年，积攒了很大势能有关，“抖音消费场景转化做得好”。同样来自磨铁图书的另一本2021年4月上市的《张文鹤护肤指南》也成为生活品类中的新畅品。据该书策划编辑张政透露，该书实销10万册，净发货20多万册。
由紫图图书出品、今年2月上市的《起床后的黄金1小时》跻身当当网上半年生活书榜单前10位。凤凰联动2021年5月刚刚上市的《奇迹的28天子宫排毒》不到2个月时间，加印3次，成为该公司今年上半年重点畅销品之一。
分析今年的生活书市场，不难发现，作者培育及挖掘出现变化：从前，策划人更关注资历，比如深挖二三十年以上经验的作者，而如今，中青年作者队伍成长迅速，语言表达更符合大众阅读习惯，加上不少新锐作者对大众科普热情高昂，沟通效率高，成为出版机构策划人十分愿意合作的对象。
此外，生活书中的风潮引领相较多年前难度更大，但依然有机会。比如近年的“减糖”生活概念，经由2019年辽宁科学技术出版社《一日三餐减糖料理》后，快活慢读去年10月推出《减糖生活》彻底造起“减糖”风，这个概念依然在今年上半年的生活书中有较好表现。江苏凤凰科学出版社6月推出《减糖：21天科学饮食瘦身法》上市即冲上相关榜单前列。科学技术文献出版社的《正确减糖》3月上市后也有不俗表现。
07 科普读物
知识科普花样多 热度持续
科普图书市场是近两年持续增长的一个细分板块，无论面向成人的科普读物，还是儿童科普板块。尤其是儿童科普板块，其增长已经带来了童书市场格局的变化。目前来看，2021年上半年科普图书市场，仍以各学科知识科普为主力，数理化、地理等与应试教育挂钩的学科科普读物，热销势头依然强劲；同时，契合个人爱好的自然、天文等学科，也是科普读物热销选题的集中方向。
花样科普学科知识，漫画、问答趣味足。2021年上半年，“半小时漫画科学史系列”、《了不起的物理》、“欢乐数学：一本充满‘烂插画’的快乐数学启蒙书”、“给孩子的中国国家地理”等都是学科科普中的代表，这些产品具有一系列的共同点，例如采用漫画或知识解读等形式，将生硬的科普知识趣味化、轻松化，主要面向青少年读者。《微积分的力量》《真菌改变人类文明史》《贝叶斯的博弈·数学、思维与人工智能》这些受成人读者关注的科普读物，则将选题挖掘衍伸到各学科更深入、细分的领域，或者将其与技术发展、人类文明史等结合。
近些年，中国在航天领域取得了一系列成就，与航天技术、天文相关的科普读物，也拥有一批忠实读者。今年上半年，天文相关科普读物中，《月背征途》由中国探月天问一号操控团队出品，《60万米高空看中国》源自新华社重磅打造的融媒体产品“60万米高空看中国”系列，首创“卫星报道”新闻先河；《逼近宇宙的秘密》《起源：NASA天文学家的万物解答》等则聚焦宇宙知识科普。
自然科学、动植物科普也是近两年受到读者欢迎的细分品类。一方面，《中国鸟类观察手册》《 那些我生命中的飞羽》《古典植物园：传统文化中的草木之美》《园丁手册：花园里的奇趣问答》等为代表的鸟类、植物类自然科普读物受到成人读者的关注。另一方面，动植物百科在童书科普读物中占据重要份额，例如《DK植物大百科》。
受疫情影响，医学、生物学科普读物，也在近两年迎来出版和销售热潮。例如，《在人间：肿瘤科女医生亲历纪录》是医学人文科普新作。同时，睡眠、法医等主题相关的科普读物也屡次登上新书热卖榜，例如《我们为什么要睡觉？》《法医档案：用真相与实录还原法医科学》等。此外，一些特色十足的产品也在今年上半年取得较好的市场成绩，例如《这居然都是真的》是2700万粉丝大V、超人气科普短视频博主地球村讲解员的科普力作；2019年的爆款科普作品《这就是中国》续作《这就是中国2》近日也已上市。人民邮电出版社、江苏凤凰科学技术出版社、北京科学技术出版社等专业社，以及中信出版集团、未读等都是近几年在科普出版板块持续发力的代表。
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