别急着进“下沉市场”！先想想“下沉营销”怎么打？
小圈梨 534 2019-9-2 22:35
消费者洞察
近年来，“下沉市场”是个热词。所谓“下沉市场”是指：我国三线以下城市及乡镇、农村地区的市场。这个词之所以火，是因为越来越多的企业发现：一、二线城市的相关市场差不多已经饱和了；要想再扩大生意，就只能“下沉”至广袤的三、四、五线等城市、乡镇和农村（数据显示：截至2018年，我国有300多个县级市、1600多个县、接近2万个镇、60多万个村委会；国家统计局数据显示，2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%）。
“下沉市场”，似乎大有金矿可挖。
但是，“下沉市场”真的是企业获得增长的新市场吗？在“下沉”前，我们还是站在岸上，看看“下沉市场”的“下沉营销”该怎么打？不要盲目“下沉”，以免被淹死了还不知道是怎么死的。这就要从对“下沉市场”的两个认知误区说起。这两个认知误区导致了不少企业准备进入“下沉市场”时，营销策略就是错误的。
误区一：“下沉市场”就是地域下沉吗？
你们有没有想过：以“地域”划分“下沉市场”是否科学呢？中国地大物博，区域市场错综复杂、各不相同。曾经有句话说：“如果哪个企业把中国看成一个市场，那么它必将在这个‘市场’上吃败仗。”其实，把中国看成2、3个市场，营销也是必输无疑。用“地域”划分“下沉市场”，不就是片面地把“中国市场”一分为二吗？一、二线城市是一个市场，三线及以下城市、乡镇、农村是另一个市场。
不管是一、二线城市的市场，还是三线城市以下的“下沉市场”，都有着某个区域的独特性，不能一刀切地说：某个市场的人就正在消费升级了、或者就不舍得花钱了等等。
举个例子：同是一线城市，北京和深圳的年轻人展现出来的精气神就有某方面的不同。前不久，和一个在北京工作了5年，决定南下来深圳发展的男青年聊天。我问这个男青年：“你为什么要换城市、来深圳呢？是为了逃离雾霾吗？”男青年的答案让我颇为吃惊，他说：“在北京买不起房子，所以我来深圳了。”“难道你在深圳就买得起房子？深圳的房子不比北京的便宜呀。”“但是，我在深圳能看到希望。”听完他这句话，我就特能理解他的这个决定。因为深圳是个开放、包容的移民城市，不是有句话说：“来了就是深圳人吗？”所以，虽然扎心的事实是：你在北京、深圳奋斗多年，买不起房子的机率很大，但深圳这座城市至少给了你希望。
如果不能简单地以“地域下沉”来界定“下沉市场”；那么，“下沉市场”本质上是什么“下沉”呢？是时间“下沉”。和一、二线城市的居民相比，“下沉市场”居民的审美观等是有晚了一段时间的时差的。这里以审美观的下沉举例。
近年来，一、二线城市流行一种“性冷淡风”，就是那种极简的、不花哨、不多余，使用黑、白、灰等颜色的风格。不管是穿衣打扮、居家装修，一、二线城市里的不少人都将“性冷淡风”进行到底。我个人也比较喜欢这种风格，这几年买了不少这种风格的衣服。
每年，我都要给我在农村的婆婆寄去我断舍离的衣服。在我看来，这些大商场买的、甚至海淘的牌子货、有的还是轻奢品牌，村里人一定喜欢。结果，今年年初，我婆婆给我打电话说：“不要再给我们寄衣服了。我们镇上卖的衣服比你寄来的好看多了，还没你这些衣服这么贵，还是新的。”于是，过年时，我特地参观了镇上的服装店，花花绿绿的衣服，在我看来有点辣眼睛；但在村里人、镇上人看来，这就是美、是时尚。
商业观察家沈帅波在“得到”上讲“2019年上半年消费市场观察”时，就说到：“在中国，很多人的消费还没有经历过‘高潮’，你就让它‘冷淡’了，这不是反人性吗？所以，大多数中国人喜欢的就是花花绿绿的产品，无论是被子还是家具。大多数人是不喜欢冷色调的，对冷色调的喜爱，更像一种后天的习得。你要经历多年的高等教育，以及若干年的熏陶，你才可能会喜欢上性冷淡风格的产品。其实这一点，也不仅仅是中国人的特性，这是大多数发展中地区人口的集体特征。”
你们看：这就是典型的审美观出现了时差。审美观的下沉自然带来了消费观的落差。你可以换位思考：如果喜茶、无印良品、或北欧风格的家具品牌在“下沉市场”开店，会有市场吗？所以，你不能想当然地认为：“下沉市场”的居民正在消费升级，他们就是渴望生活在一、二线城市的人们，他们喜欢的消费品。
误区二：“下沉市场”的消费力真的强吗？
几乎所有有关“下沉市场”的调研报告里都会提到：“下沉市场”居民的消费力正在增强。比如：他们也愿意为“品质消费”买单了、他们也舍得买了。但是，“下沉市场”的消费力真的强吗？
我们还是先来看看“下沉市场”的整体收入情况。
据国家统计局网站消息：2017年，我国城镇居民人均可支配收入36396元/年（每月3033元），农村居民人均可支配收入13432元/年（近1200元）。苏宁生态链基金投资总监施卓杰就认为：“‘下沉市场’这部分群体的收入一般在人均2000到3000元之间，普遍以家庭消费为主。
你们想想：“下沉市场”人均不到3000元的可支配性收入，能有多强的消费力？但是，不可否认的是：相对一、二线城市较低的房价，“下沉市场”的人很少会为高昂的房贷担忧；因此，他们还是有一定的消费欲望。那么，这就衍生出两个值得思考的问题：
问题一：人们的收入越低，越会对价格敏感，这是常识。“下沉市场”的人一定是追求产品性价比的。那么，什么是他们认为的“性价比”？
在回答这个问题之前，我们先来看看什么是“性价比”？“性价比”和“品牌溢价”这个概念是紧密相联的。
我们说，任何一个品牌它既有理性部分，也有感性部分。理性部分是指：这个品牌的品牌功效如何？我们通常会问：它好用吗？质量怎样？感性部分是指：这个品牌的品牌形象是什么？我们通常会问：你一想到这个品牌，是否会觉得它特别有创意，或者特别可靠？而越是高溢价的品牌，其感性部分的变现能力也越强，卖得也能比同等质量的竞品更贵。所以说，品牌溢价就是品牌感性部分的价值变现。
品牌溢价和性价比并不冲突。因为“性价比”的“性”并不仅仅指产品的功能属性，还指一个品牌带给人们的感性价值。所以，一些人觉得LV的包就是性价比很高。因为背着它是一种身份象征；背着它出入高档场合，为自己挣得了面子。但是，国内的LV山寨货太多了，甚至山寨货比真货还真，连大妈也背着LV去菜市场买菜。于是，在一些曾经热爱LV的人心中，LV的性价比下降了。因为，它的“感性价值”受到了极大的折损。
理解了“性价比”后，我们再来看看一、二线城市的人和“下沉市场”的人，他们分别对“性价比”的态度。很显然，一、二线城市的人是更有品牌意识的，他们愿意为上文提到的“品牌溢价”买单，因为他们自发地读懂了品牌的内涵、价值。但是，“下沉市场”的人一方面是不太愿意为“品牌溢价”掏钱的；另一方面，他们又想和一、二线城市的人用着“如出一辙的产品”，然而价格要低、低、低！所以，在广袤的“下沉市场”里，你会看到各种各样的“山寨品”。
你也会在“下沉市场”看到很多“模仿品牌”。比如：几乎模仿了肯德基的华莱士、生活优品、蜜雪冰城、潮衣库、润发超市等等等等。
这些在“下沉市场”卖得比较好的餐饮、零售、快消品牌，最大的特点就是：和一、二线城市居民喜欢的产品“长得很像”，但价格却低了很多。但是，这里要指出的是：“长得像”不等于“假货”，这是两码事。
问题二：“下沉市场”的人在什么情境下更愿意花钱？
——消遣时间。下沉市场的人在工作之余，有大把的时间可供消遣娱乐。这点很容易理解。在“下沉市场”工作的人压力肯定没有一、二线城市那么大，其中很多人过着朝九晚五、没班可加的生活。北京大学社会调查研究中心和智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》就显示：三线以下城市居民工作时间在21—30小时的占比（工作日每天最多工作6小时），要高于一、二线城市。
于是，“有闲消费”就成了“下沉市场”人们的“刚需消费”。这主要体现在：泛娱乐领域的消费有显著提升。这其中以线上的游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出；而线下的美容院、游戏厅等也深受“下沉市场”人们的喜爱。
——信任代理。“下沉市场”是熟人社会，某个半径范围内，人们很容易就熟识了。因此，“下沉市场”的人买某些品类的产品时，更多地会基于熟人般的信赖和熟人推荐。熟人就是他们的信任代理。最典型的就是：母婴类产品。“下沉市场”的母婴用品店如果知道了“辐射半径”内的谁怀孕了，会非常大方地送给这些准妈妈们待产大礼包、婴儿配方奶粉等，让他们成为自己的长久顾客。
——体现见识。“下沉市场”的人当然也希望自己买的产品能体现自己的见识。而这里的“见识”就是前文“性价比”里说到的：要和一、二线城市的人用“如出一辙的产品”，证明“我也是能跟上时代步伐的。”
所以，如果你的产品想“下沉”，就要看看是不是能让人们打发闲暇时光；是否有较高的“熟人推荐”门槛；能缩短和一、二线城市居民的消费认知差距。
理清了关于“下沉市场”的这两大误解后，我们再来看看“下沉营销”该怎么打？万变不离其宗的还是本文开头说的：“下沉市场”不是“一个市场”，是无数个特点各异的市场。当企业决定“下沉”到某个市场时，一定要先做用户调研。
以下给出的是“下沉营销”的一些通用建议，我们从营销的4个方面来说：
产品：企业打造的产品要因地制宜地匹配当地人的认知发展现状，不能想当然地认为“下沉市场”的人“消费观升级”了。
比如：近日，阿里妈妈营销研究中心发布的报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》，基于淘宝、天猫的相关数据分析显示：“下沉市场”的小镇青年会舍得花钱在房屋装修的硬装及大家电购买上；但是，对厨电、软装的消费观仍处于认知相对落后的阶段，也就是说：他们目前还是重装修、轻装饰。
价格：“下沉市场”的人对价格很敏感，但是“价值定价”依然很重要。“价值定价”就是：以“目标用户认为值多少钱”为出发点，再去设计产品、把控成本等。“下沉城市”的人认为这个产品值多少钱？仍要看上文提到的“性价比”，注意：他们心里是不太愿意为品牌溢价买单的。
渠道：特别指出的是，“下沉市场”是熟人社会。线下的门店注重熟人体验、线上的社交电商也很重要。
推广：虽然卖给“下沉市场”的产品，用拍广告大片、做Social Campaign等方式推广不切实际；但是在一些地方，抖音、快手上的短视频内容营销仍值得考虑。不管是以什么方式推广，一定要让“下沉市场”的人们立马看到实际利益点。（注意：立马）比如：买多少钱就立马减多少钱等、这个产品到底有什么好玩的？
伴随着中国经济的高速发展，商业世界里时不时就会冒出一些热词来，“下沉市场”就是其中之一。其实，“下沉市场”根本不是什么新鲜的概念，只是一种营销策略罢了。所以，不要一听到“下沉市场”有金可淘，就一脑门子陷入“下沉市场”，亏得血本无归。关键是要看这种市场策略是否适合企业自身。更何况，随着中国城镇化的加速，“下沉市场”的“下沉”也会被逐渐填平。此外，“下沉市场”的产品难道就不能反向地输入到一、二线城市吗？比如：最典型的土特产。
总之，千万别把“下沉市场”当成产品在一、二线市场卖不动的救命稻草。不踏实理解“下沉市场”，花的钱只能是打水漂。
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