去年,四川古蔺县出人意料地“火”了一把。在抖音的一支短视频中,古蔺县长陈廷俊面对镜头,用乡音浓郁的普通话为自家山货脆红李打广告:“古蔺有李,扶贫有情”。在随后10天内,30万斤古蔺脆红李从这个国家级贫困县销往全国各地。
其他国家级贫困县也纷纷效仿,让当地领导干部出镜为自家特产山货代言,把湖南的黔阳黄桃和贵州的长顺绿壳鸡蛋送上成千上万消费者的餐桌。然而,这只是抖音文旅扶贫价值的冰山一角。通过将“小县城”带上“大舞台”,抖音在过去一年逐渐成为地方旅游产业对外宣传的利器。
近日,在抖音联合字节跳动算数中心发布的《2018抖音大数据报告》(以下简称“报告”)中,有这样一组数据尤其值得关注:抖音年度县域声量。就相关视频累计播放次数而言,湖南湘西土家族苗族自治州的凤凰县荣膺“抖音第一县”。根据早先公布的《抖音县域景点数据报告》,截止去年11月底,凤凰县相关视频播放量达到18.5亿。2018年,抖音正在用全新的短视频形式,向我们重现沈从文笔下那个如梦似幻的凤凰古城。
2018年抖音县城播放量Top 10
虽然屈居次席,但被誉为“蓝色星球上的最后一片净土”("the last piece of pure land on the blue planet")的稻城也不落下风。去年11月底,字节跳动在位于四川甘孜藏族自治州的稻城县正式启动“山里DOU是好风光”项目,宣布将以抖音为主要平台,通过文旅扶贫促进更多贫困地区的经济发展。
截止去年11月底,抖音平台上与稻城县相关的视频播放量达到17.4亿次;有关稻城亚丁的视频数量也迅速增加,并在8月份达到高峰。在众多作品中,最有名的当属一位作者使用无人机拍摄五色海,获得超过142万点赞量。
五色海(也叫登崇错)是当地著名的圣湖
从线上到线下,抖音对稻城景区旅游的拉动作用也十分明显。稻城县统计局发布的数据显示,仅在2018年上半年,稻城县接待国内外游客约70万人次,亚丁景区游客量同比增长55.6%。来稻城亚丁打卡的游客中,有39%的用户选择用抖音记录美景,也有40%的用户选择在抖音上分享民宿和酒店等住宿服务。
凭借如此强大的吸引力,稻城亚丁景区获得1386万点赞量,在报告中排名贫困县景区榜首,成为2018年最受欢迎的“草根”旅游胜地。
2018年抖音贫困县景点Top 10
青海的上山庄花海获得720万点赞,位列第二。距离西宁市区约25.6公里,这片位于湟中县土门关乡上山庄村的花海景区或许在去年之前并不为人所知。这片花海囊括了20余个花卉品种,还种植有大黄、当归等多种中药材。围绕“花海”这一旅游品牌,上山庄村着力打造果树种植、苗木观赏、乡村民宿和农家乐等旅游项目,解决数百人就业的同时,更是让曾经的贫困村在花海般繁荣中改头换面。官方数据显示,2018年上半年湟中县共接待游客380.28万人次,同比增长15.58%;实现旅游综合收入11.88亿元,同比增长24.9%。
在贫困县景区无限风光的背后,则是抖音平台的不懈努力。抖音团队与字节跳动扶贫为贫困县定制文旅推广方案,鼓励专业团队去当地拍摄,并用挑战赛的形式加大优质景点的曝光率,从而帮助贫困县景区完成声量和热度的冷启动。同时,抖音小店和地理位置信息等功能,能够帮助贫困县景区挖掘有潜力的吃喝玩乐标签,促进当地文旅产业长期发展。
10月17日是“国家扶贫日”。抖音也顺势而为,联合中国扶贫基金会和字节跳动发起“#关注扶贫助力攻坚”的话题(获得12.3亿次播放量),用短视频记录和发现贫困地区的特色美食、美景和人文风情,希望用新型传播方式帮助贫困地区加快脱贫攻坚的步伐。
类似地,报告同样分析了声量与热度最高的城市。在城市榜单上,北上广深因用户基数大、到访人口多而排名前列;成都、重庆、西安等中西部新一线城市也借助移动端短视频实现了城市曝光度的大幅跃升。
2018年“抖音之城”排行榜
与贫困县文旅IP的冷启动不同,城市层面的短视频传播则更多以各具特色的“城市符号”为载体。正如抖音与清华大学城市品牌研究室共同发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中指出,抖音上较为立体的城市形象基本由四类符号组成:城市音乐(BGM)、本地饮食(Eating)、景观景色(Scenery)和富有科技感的设施(Technology),缩写简称为“BEST”。这四类深入城市生活毛细血管的符号,组合成了市井、本土、鲜活的城市形象,从而取代过去抽象而扁平的城市定位,提高了一座城市的辨识度。
2018年抖音热门景区排行榜
以成都为例。成都在城市和景区的排行榜上分列第二和第一位,除了热门景点“大熊猫繁育研究基地”,春熙路、宽窄巷子等旧商圈和万达广场、新城市广场等新商圈构成主要短视频素材来源,展示了城市的多元地方美食和商业休闲设施。其中声量最高的视频介绍了一家门头不起眼、内部别有洞天的神秘甜品店,获得数千万的播放量。
通过短视频这种无需翻译的语言,全球各地的美景也在抖音平台上得到充分展现的机会。2018年,抖音用户在各地打卡总计2.6亿次,足迹遍及全世界233个国家和地区。韩国的首尔和济州岛,日本的东京和大阪,以及东南亚的芽庄、芭提雅、巴厘岛、普吉岛等亚洲旅游胜地依然受中国游客欢迎,霸占“抖音国内用户最爱打卡的国外城市”排行榜前十位。
随着抖音DAU(日活跃用户)突破2.5亿,如此庞大的用户体量让“普通用户讲故事”成为集聚知名度和美誉度的中坚力量。很显然,地方政务部门也清晰意识到了这一点。报告显示,抖音平台上文化旅游相关政务号在官方账号中的占比达到9.8%。当“种草”和“打卡”逐渐成为习惯,这种无形资产能在多大程度上转化为切实的收益,并且推动文旅产业长期健康发展,是小县城和大城市都需要积极探索的路径。