作者/赴宴之前
“如果你想要做一首神曲，直接all in抖音就可以，抖音一火，品牌商、综艺、线下演出经纪公司便蜂拥而至。”
“但同时，砸了七八十万做歌曲营销，一点水花儿都没有的，也大有人在。”
面对爆款短视频神曲生命力减弱、越来越难做的现状，各家音乐公司又如何积极求变？
“Super Idol的笑容，都没你的甜。八月正午的阳光，都没你耀眼……”一首小甜歌《热爱105度的你》不经意间火了，火得一塌糊涂。
广告歌与零营销的双重标签，使它在众多抖音神曲中别具一格。两年前，音乐人阿肆为屈臣氏蒸馏水创作了这首广告歌，当年屈臣氏官方抖音号做了一波推广后反响平平，没想到两年后，它以另一种方式重新被看见。
转折发生在5月10日左右，几个达人陆续改编翻唱《105℃》，短时间内引发了全网翻唱热潮，欧阳娜娜、乃万、关晓彤等一众明星也加入到「翻唱大军」，用户通过方言版翻唱，搭配手势舞、合唱、编舞进一步破圈。截至目前，其话题播放量已达28.3亿次播放。
营销为王的年代，零营销的歌曲显得有些不合时宜。相关从业人士告诉剁主，抖音的歌曲几乎都会营销，砸进去7、80万做营销的也大有人在，零营销有点未战先怯的味道。虽然歌曲有不乏「自然火」的可能，但能爆火到《105℃》的程度实属罕见。
自然火变得凤毛麟角的同时，神曲的穿透力和生命力也在逐渐衰减，曾经《出山》《绿色》热度可持续一年，而如今，神曲能火个半年就算成功。
歌曲的宣传周期也相应缩短，4周是行业最长期限。如果4周后歌曲仍没有露头的迹象，就会被团队彻底抛弃。
图源小鹿角智库《2021中国音乐营销发展研究报告》剁椒娱投在采访版权内容公司、宣发公司和平台方后发现，某种程度上抖音神曲越来越难做，除了内容盘不断增多、用户审美变迁外，更多地在于多数公司营销思路的滞后，导致歌曲露头后，很难有与之匹配的运营手段。
内容池增多，神曲「制造」难上加难
“如果你想要做一首神曲，直接all in抖音就可以，抖音一火，品牌商、综艺、线下演出经纪公司便蜂拥而至。什么电台打榜，各大流媒体平台刷榜、发唱片办签售巡演，统统不需要。”一位音乐版权内容公司CEO李柯向剁主介绍道。
抖音火=全国火，单就神曲而言，这愈发地接近一个真理。近年来，凭借着庞大的用户基数、个性化推荐、多样化互动与强大的音乐属性，短视频平台完全颠覆了传统的宣发玩法。李柯称之为跨界打击，仅仅一个短视频平台，却重塑了传统音乐产业的营销策略。
“最近三年接触下来，抖音里专门做歌曲营销、版权推广的公司，不说有之前的10倍，也得有个5—8倍了。”
随着内容盘的不断增多，显而易见地，爆款命中率越来越低。从前可能一天新推500万首歌曲，现在数字可能是1000万、2000万，然而爆款却始终只有100首，没有人保证自己推的歌会从1000万首中脱颖而出。
但是公司每天通过大量的数据分析，也能大致摸到其中的规律。自家的歌曲在所有平台的播放量都是透明的，一首歌需不需要重金投入，公司会从转发量、评论量、点赞量等多个纬度进行考量。
内容上来说，爆款无非具有三个特点：一是简单，歌词无内涵，老少皆宜；二是朗朗上口，音乐博主范筒总结了2019—2021年的短视频神曲，发现26首歌只用了3种和声——都采用最为常见的套路和弦；三是适配短视频玩法，绝大多数神曲制作时都为后续的短视频宣发腾出了空间，如创作歌词时会考虑到内容是否契合手势舞。
从市场上讲，公司会有专门的分析团队，每天从互联网、平台抓取数据。如果最近「熬夜」题材的比较火，曲库管理后台的歌曲都会有类别标签（风格上如民谣、清新；主题上如爱情、亲情），后台曲库的运营人员就会匹配与「熬夜」调性相符的歌曲，进而做市场营销。
如果库里不存在类似题材，那么制作人和词曲作者们就会去创作相关歌曲，以弥补市场上面的空缺。
头部的版权内容公司，他们固定的制作人、词曲作者与外部合作人士，林林总总能达到60余位。产量也相当惊人，签约作品加合作加投稿作品，每天能产出500—1000首，以至于公司每天不得不举办试听会，作一个初步的筛选。
无论是抖音神曲的生命力衰减，还是赛道玩家们越来越难推中爆款，很大程度上是缺乏营销思维。
营销思路先行，这是百纳娱乐创始人杨俊龙「营销宝典」的重中之重。很多公司一味地追求头部号，很容易赔了夫人又折兵——花了很多冤枉钱，流量却没带动。他更愿意找中腰部达人合作，再找更多的底部达人去铺。
明确了营销思路，然后从技术层面来进行一个号的筛选，如受众年龄段、性别、几线城市等等，为的是使歌曲触达更加精细化。
很多公司眼见达人采买费用如此庞大，纷纷另辟蹊径，如采买影视剪辑号，剧集播放中穿插歌曲，有时点赞大几十万，引流效果也很可观，或者体育、风景账号中做背景音乐。诸如此类的分享号由于十分垂直，某些时候能达到出其不意的效果。
《伯虎说》变装视频杨俊龙却有着不同的看法，在他看来，之所以投变装、手势类型的达人，主要在于可以调动用户的主动性，通过引导、感染受众，达到一种裂变式传播的效果。如《伯虎说》第一波营销采用的是翻唱号，第二波用的都是古风和变装类型的号，裂变传播后，引流效果可能是分享号的5倍。“不调动起UGC，实际上和投硬广并没有两样。”
神曲风暴的中心——版权之争
“短视频并不仅仅撬动了娱乐MCN或者直播行业，它撬动的是音乐版权。音乐宣发被它进行了重塑，而宣发背后的利益层面就是版权。”小旭音乐创始人卢小旭说道。
目前短视频神曲的变现方式大部分来自版权——通过在抖音里营销，引流到流媒体音乐平台，靠流量进行分成；
另一种方式是把人做火，接线下演出，如夜店、商演等。只要歌手有一首代表作，每月全国夜店巡演二三十场，每场三十万一点问题也没有，而且还有专门做线下演出的经纪公司。
至于抖音会不会分成，卢小旭解释道，多数小版权公司，能得到流量倾斜已经很满足了，只有头部公司才会有流量分成，说到底还是双方力量博弈的过程。
制作一首歌的成本并不高，均价三万左右，但如今推广费用不断升高，已有制作费用的十倍之多。
姑且做个假设，如果公司一次性投了50首歌，仅出了一首爆款，那么这一首爆款的利润要覆盖掉背后所有歌的成本，沉没成本巨大。
而做出神曲的好处是显而易见的，很多版权公司的数据——2首歌占到了曲库2000首歌95%的流量，但还是会有人愿意合作。
当第一波营销结束后，市场反响如果不错，公司也可以转卖版权。接盘的公司指望通过后续「发酵」最大化变现，以赚取差价。
提及版权，就避不开表演权。根据《著作权法》，表演权是指著作权人或授权他人公开表演作品，以及用各种手段公开播送作品的权利。
一个现象曾经非常普遍：某首老歌被网红唱爆了，新的MCN公司就会去拿原始版权公司的授权，推出一版翻唱，以期赚取流量分成或买断收益。
如今这件事情很难进行了，版权授权从过去的一两万飞涨至六位数。
然而唱红一首歌的利益实在可观，以至于让多方趋之若鹜，官司不停。
据中国音乐财经报道，《你的答案》被不要音乐旗下歌手阿冗唱爆，但其始终未能与原始版权方好乐无荒就表演权达成一致。好乐无荒告诉音乐财经，不要音乐并未遵守合作期间的约定，侵犯了其歌曲的演唱权利，并出示了律师函。
双方互不相让，线下曾有上百家夜店邀请阿冗演出，但由于表演权未谈妥，导致线下这部分收益完全放弃了。
上述现象发生后，李柯有过总结，归根结底三个原因：热歌热曲产生收益后，人性使然的结果；音乐产业权利结构已经发生巨大的变化；增量版权逐渐占据了音乐市场中的重要地位。
流媒体音乐平台也不甘心只做裁判，近年来下场愈发频繁——它们表露出了内容层面巨大的野心，只不过实现的方式有所不同：TME是通过投资，而网易是通过自制团队。
有消息称，网易云音乐已经成立了自制版权的相关部门，其相较于外部的版权公司，数据优势明显。当想要做爆款时，平台可以通过数据回馈反向操作：例如全网投了几万首新歌，引流回平台的哪几种风格、主题更火，平台一清二楚，相应的制作方向就会更加聚焦。
自制不是简单的网罗音乐人，而是直接下场做歌曲。如果平台看好说唱类，那它就针对这个品类，直接做出大量首原创歌曲，但是这些歌的独家必须要在网易云。
而TME则是通过投资解决内容问题，目前已有海葵音乐等多家短视频音乐公司拿到了TME的投资。
日子最难过的莫过于老版权公司，他们花了大价钱代理了港台歌手的歌曲，平台会提供一年诸如1000万的保底，但是贡献的流量微乎其微，有时还抵不过一首口水歌。
有消息称，2019到2020年，以TME为首的平台大量取消保底制度。所有歌曲的版权收入，都靠一年真实的流量去跑，以前的溢价都被它们投入到了自制里。
孵化KOL、IP内容开发，
神曲的长尾价值被充分开发
当爆款「制造」越来越难时，版权内容公司也在积极地求变。
增设MCN业务是其中之一，音乐KOL相对小众，加之公司内容、运营的优势，使得音乐达人更容易为人所知晓。
据悉，小旭音乐就在这种机会下两年孵化了二十多个抖音唱歌类账号，其中不乏成功的千万与百万粉丝的数个账号。
小旭音乐内景音乐达人分为歌手和主播，他们虽然都与音乐相关，但差别巨大。歌手成长路径比较慢，但成名后可以接综艺、OST，后劲更足；而主播收割比较快，据悉粉丝量40万～50万的主播月流水可达百万。
从签约与否的角度，音乐达人也分签约型和孵化型。
“因为孵化虽然成本高，周期长，但一旦成功，回报是十分丰厚的，而且公司对账号的掌控力极强。”某音乐公司CEO坦言。
签约号就会出现各种问题，归属感、利益分配等问题屡见不鲜。换言之，签约类达人最后没有一个不是一地鸡毛。在越往后达人与公司的博弈中，公司的存在感越弱，地位也就越低。
音乐达人是不能唯粉丝论的，有些达人吃了早期的流量红利，积累了1000多万粉丝，但是变现效率上，很多粉丝量40万～50万的主播变现更为可观。因为这些粉丝都是直播留存的忠实粉丝，头部主播一年流水上千万都有可能。
广告主选择投放时，十分注重产品调性与KOL的契合度。多数音乐达人们所接的广告通常很垂直，如麦克风、耳机等。
然而百纳娱乐旗下的音乐达人们是为数不多的例外。
为了加强内容变现能力，达人价值上升空间，降低内容制作成本，拓展签约达人领域，百纳娱乐拿下了故宫石渠宝笈精粹IP，将联合IP方一起进行全方位的内容IP开发，覆盖新媒体剧综、有声内容开发、剧综衍生音乐专辑等五大板块。
以新媒体剧综为例，借《清明上河图》衍生话题“古代人‘双十一’如何买买买”，通过《偃松图》来介绍古代文学名家苏东坡的美食故事。弘扬传统文化之际，也考虑当下受众口味，积极推动了泛娱乐向的融合，并将进行音乐以及商品营销和带货的探索。
籍由以上案例，音乐KOL的品牌推广截面显著扩大，未来快消、美食、3C品牌商也会寻求合作，另一方面，基于统一IP而产生的剧综内容达成了多KOL覆盖，无形间降低了编导成本。
《学猫叫》原唱小潘潘代言七猫除了MCN、IP授权外，百纳也不断尝试拓宽变现渠道。曾经基本上靠版权分成，而现在生发出十余种渠道，例如直播平台收入、与商业品牌的合作，同时在进行音乐与商品的带货探索。迄今为止，《学猫叫》已与肯德基、七猫等10家品牌合作，其中七猫是2020年各大卫视春节的主打广告。同时，百纳也与深圳政府达成合作——为了鼓励民众积极响应接种疫苗，推出标语“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗……”
拓宽变现渠道的基础上，公司也会尽力延长神曲的价值周期。学猫叫现象级爆火之后，杨俊龙深知歌曲首轮营销偏可爱女生手势舞，「恶搞」也可以营销，他设计了“学猪叫”“学驴叫”等diss话题，引发了新一轮模仿热潮。
爆款的定义，对于百纳娱乐来说，早已不单单停留在数据层面了，同样也体现在影响圈层心智上。时值建党一百周年，百纳版权代理并营销了一系列的时代主旋律歌曲，如韩磊的《让红旗飘》，成龙的《脱贫宣言》、《少年强》、周深《灯火里的中国》。“如果放在行业横向比较，其数据很难说它是「爆款」，但当谈及主旋律歌曲时，人们却会自然而然地想到它。”
“我们并非大家印象中的「爆款」制作公司，我们的目标是致力于以音乐为链条搭建全产业平台。”
这不是显而易见吗？杨俊龙微笑道。
注：文中李柯为化名