不知道29岁的导演毕赣日后会如何回想这大起大落的几天。刚刚过去的跨年夜，他的第二部长片《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》）终于公映，票房两天2.75亿，问鼎元旦档亚军。在有人喊出“毕赣为艺术片逆天改命”的同时，争议潮水般涌来，兴冲冲进戏院看汤唯的观众睡倒一片，出来就给这部“看不懂的大闷片”打了低分，甚至还有怒砸屏幕的传闻。
更大的舆论漩涡是对电影营销的质疑。如果说令毕赣一战成名的《路边野餐》是无心击出的漂亮水花，那《地球》绝对是一场蓄谋已久的票房奇袭。这是一个可以写进营销教科书的案例：团队以抖音作为宣发主阵地，在晦涩的作者电影中提炼出爱情片的浪漫，打出“一吻跨年”这张王牌。结果，大量明显不好这一口的抖音用户买了票，5000万投资顺利回本；代价也有，毕赣从天才导演成了“大忽悠”，还没登上神坛就下来了；同时电影遭遇“口碑反噬”，享受到了文艺片罕有的“被追着骂”的待遇。
恶意营销，这四个字和一部文艺片连在一起，可算蔚为奇观。毕竟文艺片导演们身上最著名的标签就是穷和真诚。但冷静下来想想，除了少数理性探讨影片成色的声音，《地球》挨的大多数骂都站不住脚。
首先是营销，电影是昂贵的造梦，拍第一部时的毕赣兜里没有请制片人吃饭的钱，满打满算花了十几万，惊人的40分钟长镜头简陋、粗糙、透着穷。他的困境与大量主流视野之外的新导演别无二致。但影片横空出世，国内外获奖无数，青年导演一跃成为新生代代表，再出手凑起16个出品方，合作一线演员。高投资带来高票房期待和压力，营销团队自然竭尽全力。
恶意更谈不上，宣发是再正常不过的市场行为，观众连打着“爱情公寓”旗号拍盗墓片都能接受，文艺片找找角度无可厚非。更多观众喜欢当然好，真的被宣传误导也不必恼火，吃惯了鸡鸭试试鱼虾，实在不喜欢就算了。
从这轮口水战中，还显现出另外一点积极的意义。以往提到文艺片营销，总离不开制片人下跪、导演写文细数心酸，总之摆脱不了苦哈哈的联想。但在《地球》身上，文艺片不只有了商业片的票房，还有了商业片的班底。不再是导演悲情英雄式的单打独斗，而是体系化的团队作战，专业自有力量，值得同行效仿。
至于口碑争议，就让子弹飞一会儿吧。一来电影吸引了核心受众以外的观众，大家口味不同，自由评断。二来所谓的大众小众本来也不灵了，电影市场走到今天，不问商业艺术，只看好片烂片。去年票房最高的是现实主义的《我不是药神》，今年从《地球》起，欢迎更多闯入者，搅动电影这池水。