随着零食流传的2010年代互联网3.0时代的到来，买零食和零食都是相当私人的活动，甚至成为御宅标准。毕竟，没有什么是App解决不了的。
但爆米花和电影院还是牢不可破的最佳拍档。工业感强烈的奶油香气和几个月后就会在视频网站上线的电影其实都不值得留恋，但它们会提醒你社交的重要性，提醒你时不时出去走走。（插图/ 豆子）上世纪90年代，在由雀巢、玛氏等国际食品巨头瓜分的国内零食市场上，“进口食品高端、国产零食低价”是大众的普遍认知。
如今，国产网红零食随着“国潮兴起”的大浪，正在成为引爆消费新浪潮的风向标。YouTube、Facebook和Twitter等平台上传了数以万计关于“中国辣条”“一定要品尝的中国零食”的视频，中国零食从国内红到了国外。
零食从过去的满足简单饮食需求，逐渐演变为一种时尚健康的消费方式，人们更关注零食本身所具备的营养价值和背后的文化符号。
话虽如此，但在肥宅快乐水面前，所有的绿色零食瞬间都变得毫无灵魂。/ unsplash
消费升级让占据大多数人口的二三线城市同样向往性能更好、品质更佳、兼具物质与精神的消费品。个性化与高品质成为休闲零食消费的新趋势。
直播带货，
零食赶上了互联网的红利期
几乎和被互联网渗透的其他传统行业如出一辙，野蛮生长成为过去几年互联网零食行业的真实写照。2010年以来，互联网渗透率急剧扩张，电商模式也成为零食行业扩大规模的主要推动力量。
以三只松鼠为例，这个“不生产零食的网红零食商”，一年能卖出10亿元零食。
其创始人章燎原说：“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别说给我150万元（三只松鼠拿到的天使轮融资金额），你就是给1亿元，让我在天猫再做一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”
章燎原口中的“淘宝红利”，是天猫在早期给商家的流量，也包括这两年在电商直播行业兴起的“吃播”。
网红零食始祖之一的三只松鼠，总会在逢年过节出现在亲戚家的桌子上。/ 三只松鼠官网
由于直播门槛较低，很多新入局的零食品牌更愿意通过短视频平台、网络主播试吃等手段进行营销和快速引流，在短时间内走红。
例如短视频平台抖音，随着入驻的主播达人不断增加，达人销量榜成为抖音运营者关注的焦点。抖音电商变现能力逐渐显现，今年2月，三只松鼠在抖音的零食大礼包促销活动上，日销量最高达到23.85万件。
网红直播带货模式的兴起，大幅度提升了从流量到销量的转化。在淘宝直播间，一个头部主播的带货影响力丝毫不亚于一线明星。曾经的“口红一哥”李佳琦，如今已成为“零食一哥”。
直播一哥和直播一姐的battle，零食节销售也是他们的战场。
5月，李佳琦和薇娅同时举办零食节，李佳琦单场直播销售额为3.5亿元，薇娅的销售额则为3.9亿元，相继刷新零食节销量纪录。看着主播们在镜头前拿着各种网红零食吃得津津有味，网友们的购买欲也随着食欲一起高潮迭起。
今天，消费人群的习惯发生了很大变化。绝大多数零食的消费者是90后乃至00后，他们错过了健力宝风靡的时代，也没听说过徐福记这样的“合家欢”品牌。他们穿着国潮，踩着滑板听嘻哈，在吃这件事情上有着极为鲜明的偏好和选择。
他们最大的特点就是敢于尝鲜，愿意追随自己喜欢的主播，在成为吃货的道路上高歌猛进，也乐意为商品背后的品牌溢价以及所附加的文化价值付费。
组图 ：摄影师田中达也擅长刻画充满趣味的小世界，经常使用零食布置微缩场景。（图/田中达也）
想红，
只需比别人好玩一丢丢就赢了
背靠大众化的创新，爆款零食只需比别人好玩一丢丢就赢了。这是网红零食的普遍玩法。
一直以来，冰淇淋这一品类都集中在线下零售，且销售旺季在夏季。如今，借助成熟的冷链技术，冰淇淋突破了季节限制，售卖和消费早就不局限于夏天。
冰淇淋这个“反季产品”在2019年发展到了千亿元级的规模，中国已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。
根据企查查的统计，2018年线上冰淇淋品牌只有60余家，2019年增加到140多家。钟薛高、中街1946、须尽欢等各类网红雪糕品牌争相登场。
钟薛高雪糕的“回”型设计，从外形上来说就妥妥是一款吸睛的爆款网红雪糕。/ 钟薛高天猫旗舰店
钟薛高创始人林盛说：“2019年是中国零食界的‘冰淇淋元年’。如今的网红化和20年前在央视打广告的行为没有本质区别，只是不同的流量获取方式。随着渠道的碎片化，需要先做网红，再由网红通向品牌。网红是品牌发展的必经之路。”
钟薛高创立于2018年，短短两年就成了雪糕品类中的“顶流网红”。如今消费者在食品方面的健康意识越来越强，连冰淇淋的成分配料表都关注的“成分党”不在少数，他们追求百分百天然、“低卡低脂”。
钟薛高迎合潮流使用可降解的冰棍棒，由无香精、无色素、无添加剂的天然原料制作而成，保质期仅90天。
钟薛高一支卖10—20元，是普通雪糕的两倍，在其评论区最常见的一句话就是“除了贵，没毛病”。
钟薛高还曾创下一个纪录：“双十一”当天，2万支单价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕仅15小时就被抢光。这让人们不禁发问：“为什么卖这么贵？”
卖点是“贵”的雪糕并不少，前有哈根达斯，后有歌帝梵。/GODIVA
对此，林盛说：“我不介意消费者说我们贵，甚至可以说，钟薛高最有效的定位就是‘贵’。”这一定位，让钟薛高与便利店冰柜里卖了多年的雪糕划江而治。
钟薛高发现了一个新的消费场景——“家庭冰箱仓储式冰淇淋”。这让冰淇淋成为像鸡蛋那样的生活必需品，想吃的时候就随时拿出来吃。
消费场景的延伸和拓展，将原来的随机性消费变成目的性消费，带来了新的增长机会，也延长了消费周期。
零食出现的社交场景也越来越多，一款及格的网红零食除了要好吃，还要引起话题度。/ unsplash
钟薛高还与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌大玩联名，在社交网络上给消费者创造记忆点。作为一支有颜值的雪糕棒，也给了用户一个拍照发朋友圈的理由，形成了一次营销的闭环。
网红零食品牌之所以能成为网红，皆因它们善于利用社交媒体进行传播。
年轻一代喜欢表达自我，无论喜恶都会直接表达，因此口碑推荐和主播带货成为零食的重要出口。他们喜新厌旧的速度不断加快，上一秒还在痴迷某一个口味，下一秒就厌倦，也是分分钟的事。
网红品牌代表了
与年轻气质匹配的“聪明消费”
谁在为网红零食买单？答案是：年轻人。
年轻人的偏好、消费习惯与老一辈截然不同，在蓬勃的消费贷帮助下，年轻群体的消费能力被放大，他们之于消费市场的影响也随之加码。
在势头汹涌的新消费浪潮前，连善于抓住风口的互联网跨界创业达人雕爷也不禁感慨：“传统消费品牌看待那些‘新锐’‘网红’品牌时，差不多都是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理。但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。”
休闲零食“第四餐化”趋势的背后虽然是万亿元级别的大市场，但也存在同质化严重的问题。市场竞争异常激烈，这从“每日坚果”在零食界的成功“出圈”就可见一斑。
每个沉迷坚果类零食的年轻人都在催眠自己，我吃的是绿色食品不是零食。/ unsplash
草根调研的数据显示，2018年每日坚果的市场份额占比中，沃隆以约30.8%的比例位居第一，洽洽以约15.38%的市场份额紧随其后，百草味和良品铺子各占9.2%。
此外，目前市场上有300多家企业生产每日坚果，甚至盒马、便利蜂都有自营品牌的每日坚果。
年轻人的品位正在重新定义零食市场。一个品牌最昂贵的部分不是实体，而是能否给予年轻人“谈资”。这种“谈资”就是他们分享和传播的动机，并直接影响朋友圈的购买行为。
这是一个巨大的变革，也是商业领域话语权的更迭：这将是一个消费者主导的时代。圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式，在零食的世界也不例外。
当我们在挑选零食的时候，我们是在选择自己的生活方式和态度。/ unsplash
日本生活美学大师松浦弥太郎说：“品位即选择和判断。”消费品牌可以标识一个人的社会阶层、生活品位，这一点至今并没有弱化。
网红零食的成功之处正在于，它让消费者相信，你的选择是品位升级的一种直观折射。
不得不承认，大部分国产网红零食得以崛起，其实跟高端、大气、上档次没啥关系。
占领品类只是权宜之计，一味追求爆款单品，生存只会越来越难，如林盛所言：“并不是先有了中国制造才有中国品牌，而是大家先去想未来的中国品牌是怎样的，我们才能倒逼一个好的中国制造。”
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本文选自：
《新周刊》第565期“零食传”
