作者：曹雪编辑：小野
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2000万元。
这是快手主播刘二狗刚刚创下的打榜记录。
更准确的说，是一位卖酒的电商为他创下——这位壕气的支持者单场花掉2000万人民币为刘二狗打榜，帮助他赢下了与主播吴迪的直播PK。
打榜已经成为快手最独特的文化之一。2000万的新记录背后，类似的凶猛豪横，每天都在快手上演。
1、套路
主播张开凤受到了冒犯。
这源于此前一场与快手主播木森的连麦中，对方口出不逊，张开凤被激怒了。她马上想起了老陈，与老陈连上麦，她喊道：
“给我打300W，快点，老陈。”
老陈是“电商”，这是快手世界中的一种身份，即通过直播销售商品的人。他也热衷在快手打赏，这样的人物，能直接改变一场主播连麦PK的结果——刷礼物的多少，直接决定PK输赢。
张开凤催促之下，老陈在直播间里晒出了手机里的快币余额，1000万，折合人民币大概有100万左右了。在一行行表达羡慕、嫉妒、不信的弹幕背后，张开凤露出了胜利者的表情。
随即，她开始帮老陈卖货。
一切都是轻车熟路。“哇”，“卧槽”，这样略显夸张的感叹词频频出现，张开凤忙着号召粉丝抢货，“宝宝们，搂它就完事了”。与此同时，“您有一笔新订单”的手机提示音，在老陈那一头频频响起。
不过，掏完钱包的粉丝们，并没有等到那场被张开凤事先张扬的PK。木森以公司有事为由草草敷衍过去了。
张开凤是主播小伊伊团队的一员，小伊伊被称为快手一姐，拥有3600万快手粉丝。
张开凤的直播结束没多久，小伊伊也开播了。打赏榜第一名很快被一位化妆品“电商”占据，小伊伊连麦她，但几次都没有成功。
最终成功连麦后，小伊伊显得很不耐烦，奚落起对方。“电商”立即表示：可以给粉丝们发福利来获得宽恕。于是，在发放10w（1万人民币）快币红包后，她开始介绍自己的产品，小伊伊几番拦腰砍价，她面露难色，甚至关闭连麦，称“不卖了、卖不了。”
这场连麦当然没有就此告终。不到一分钟后，两人恢复连麦，“电商”接受了小伊伊给出的不到原来报价1/5的价格，“你们快点拍，卖完我就下播了。就当给你们做福利了。”于是，直播间粉丝们涌入，买账。
这些场景，像极了十几年前的电视购物。同样的夸张，同样的套路满满。
“斥巨资打榜——主播邀请连麦——导流粉丝关注——并帮助卖货”，这场游戏的规则快手从未向初来乍到的用户们说明，但主播和电商们心照不宣，深谙于此。
2、打榜
晚间7点到10点是属于快手的黄金档。
流量的大量涌入偶尔会让服务器突然负载，主播集中上线。从大卖场下班的小镇青年，走出写字楼的年轻社畜，或是结束一天劳作的农人们，抱起手机的那一刻，他们的身份，都变成了快手用户。
饭桌边，地铁里，10平米不到的大城市合租房中，或者格子间洗手间那只让人获得短暂喘息的马桶上，无数节目在小小的手机屏里上演了。
主播和电商之间的恩怨纠葛，是快手里的永恒剧情——如同以前电视台8点档里长盛不衰的婆媳剧。
而“电商”无疑是剧中的高潮所在。
“电商”急切拥抱了直播大潮，但他们并不依靠颜值、才艺取悦观众，而是采取最直接有效的方式去卖货：撒钱打赏。即，通过豪横打赏，取得与主播连线的机会，继而卖货。
拥有4813万粉丝的辛巴，曾经是快手的“电商”一哥。
在一次辛巴与粉丝的直播唠嗑中，他坦言，“我绝对不是快手最有钱的，但我可以说是最大方的。”他拿下过快手多场主播打赏榜单的第一。2018年3月，快手大主播祁天道复播首秀时，辛巴曾刷出了单场200万元的天价。
而最开始，和别的“电商”不同，花大钱打榜的辛巴并不着急卖货，只想“交个朋友”。
当快手用户都知道了这个叫“辛有志、辛巴”的富豪和他的妻子初瑞雪，这对夫妻的名气和销售额也一并起飞。以“品质严选”为标榜，辛巴夫妇开启带货模式，随着众多弟子的加入，势力也越发壮大。
2019年8月18日——818是辛巴粉丝群体的代号，辛巴选择在这天补办婚礼，耗资5000万，请来成龙、张柏芝、邓紫棋、胡海泉、王力宏等42位明星助阵。堪比演唱会的婚礼阵容很快登上热搜，更引人瞩目的是，这场婚礼靠直播带货创造了1.3亿元的营业额。
图：辛巴婚礼现场
可以说，辛巴的发家离不开打榜。他不是最早发现打榜商机的人，却将这套玩法发挥到了极致。
与淘宝以算法权重倾斜的模式不同，淘宝的电商主播想要获得流量，需要播到足够的时长，还要努力提升转粉率、人均观看时长等数据，而快手“电商”们只要在合适的时间里豪横打榜，便可以获得巨大的流量和不错的转化。
简而言之，后者可以赚到快钱。
于是，打榜送礼物，成为获得主播们连麦的“门票”。这套逻辑简单粗暴——网红主播们赚“电商”的钱，“电商”赚快手老铁们的钱。
当电商直播进入激战的阶段，考验着短视频玩家的不仅是几亿的DAU（日活）， 还有ROI（投资回报率）。
2016年12月，快手直播业务开启以来，就成为其现金牛业务。2019年12月，快手直播DAU突破1亿，而快手电商已经创造了约千亿的GMV，这促使快手成了电商领域不可忽视的新兴力量。
老铁们，爱看，更爱买。
3、复制
马克思曾在《资本论》说：“当利润达到10%时，便有人蠢蠢欲动；当利润达到50%的时候，有人敢于铤而走险；当利润达到100%时，他们敢于践踏人间一切法律；而当利润达到300%时，甚至连上绞刑架都毫不畏惧。”
觊觎丰厚利润的“电商”们，铤而走险，只想成为榜一。
而“挂榜”更像是一场豪赌。“电商”会一掷千金刷礼物，抢占直播间前排。但很多时候，就算拿到榜一，货也不一定卖得动，曾有“电商”给主播刷了几十万，往自己直播间导入上百万粉丝，却只卖出十几台饮水机。
电商们所卖出的货品也参差不齐，残次品和假货层出不穷。毕竟，“单价不过五十”是快手老铁的心理价位。
快手电商曾被称为另外一个拼多多，显然，这并非褒义。
快手主播天津李四通过挂榜PK的方式，带货“阳澄湖大闸蟹”，售价为8只168元，远低于当时市面上4两268元的价格。最终，这款“阳澄湖大闸蟹”在直播间卖出了近一万单，商家打榜的成本是50万。
而消费者购买的“阳澄湖大闸蟹”，到手时却变成了“阳澄大闸蟹”。此外，还存在缺斤少两、死蟹等问题，和客服沟通也无人回复。
50万的刷榜费用，换来近三倍的销售额。如此高的回报率，让打榜成了不少无良商家铤而走险的工具。
快手也在其中受益。根据快手的礼物分成规定，在扣除20%税费后，礼物所得由主播和快手对半分成。打榜的费用 ，一半流向主播，一半流向快手官方。也就是说，挂榜实质上成为快手流量变现的最快路径。
但快手显然不想让乱象继续。2019年8月，快手重拳出击出台新规定，对用户采取信用分制度，初始100分，针对不良电商的恶意炒作、劣质商品进行酌情扣分，积分扣完时，将永久取消购物车功能，扣除账户结余款项。
首批违规名单高达302人，多名知名电商用户在列：西施妹子、珂珂、橙子达人、银师父、房十三。
一边是正在规范的快手打榜机制，一边是打榜文化的扩大化。copy 是最简单的商业模式，精明的商人们已经在抖音中如法炮制。
4月10日，抖音新人主播罗永浩首播，榜一的位置争得不可开交，最终， “小鑫鑫老师”以1313.7万音浪（人民币130万左右）夺下榜一，第二名的“周文强太太”也贡献了1095.8万的音浪。
不过，新人罗永浩显然不懂直播社交礼仪，那次，他既没有帮忙点关注，也没有为其引流。最后还是粉丝们默默替老罗还上这份“人情”——直播结束，0粉丝的“小鑫鑫老师”就实现增粉40.7万，她不过才注册一天。
4、游戏
成为下一个辛有志，是无数电商敢想却不敢言的梦想。
电商直播的名利场，某种程度上已经变成完成资本原始积累的土豪们的比拼。
辛有志自己本身就掌握有工厂、销售等渠道，上下游的供应链也全部打通，与那些才刚起步的小“电商”相比，完全不是一个量级。对更多的小主播、小电商而言，十万甚至百万的打赏是痴想，捉襟见肘才是常态。
立人设也是重要一环。辛巴最初就以“农民的儿子”“淳朴的商人”“年轻人的模范”等形象示人，“小鑫鑫老师”则营造了富婆的人设，这切中各自平台的要害，快手的老铁们喜欢接地气和真实，抖音的达人们则需要梦幻与崇拜。
烟火气交集而成的“老铁经济”，包含着粉丝的信任、关系链的带货人设、去中心化的底层基因，这些优势，其它中小电商很难在短时间内复制。
不过，粉丝也并非永远买账。看到自己喜爱的主播突然卖货，经常有粉丝感到违和和不自在，有粉丝甚至评价说“看起来好可怜，像要饭的”。
红人主播“二嫂”因为粉丝投诉过多，决定暂时取消电商挂榜。
就在二嫂取消挂榜的当晚，其榜单前五的打赏加起来才刚刚超过20万元，“平时榜一的价格都比这高，算上全部的打赏，二嫂当晚可能只赚到了几万元。“二嫂的粉丝既可惜又矛盾。
打榜成功后的“小鑫鑫老师”也迫不及待地开始卖货，直白表达对于流量变现的渴望。第一场直播带货，她摆出了四件产品，但最后的销售额仅为25.66万。
狂热的欲望，会诱出危险的行动，干出荒谬的事情来。马克吐温曾在一个世纪前就发出过这样的警告。
电商在整个快手生态中的位置越来越重，快手显然也注意到要尽快整治乱象，毕竟IPO的风声已传了许久，而恶意炒作、售卖假货、煽动舆论显然不是资本乐见的。
于是，今年3月，快手官方宣布，将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。第一个开刀的就是主播一哥散打哥和辛巴。无限期退网，是主播和电商们面对重拳出击前的妥协。
这场直播带货的游戏并不是民间话语场的自嗨，主播们庞大的带货能力已经被官方注意到，在快手，央视主持人朱迅搭档李梓萌组成央视Girls，联合众多主播网红，三小时带货GMV高达8012万元，创下助力湖北公益直播的销售额新高。
是的，这场游戏怎么玩，全取决于与之相关的人。你说是不，老铁们。
附快手最全黑话：
挂榜：给主播刷礼物，进入在线观众名单里的前几名。
电商：快手用户中的一种，通过直播销售商品。
PK：两个主播连线，限定时间内粉丝刷的礼物价值多，谁就赢。
甩人：直播时，主播号召粉丝进到刷礼物前几名的直播间去，给对方引流带人气。
守家：粉丝守在主播的直播间里，让直播间保持人气。
扛旗：由师父指定在团队最重要的徒弟进行直播。
10万+：直播间的实时人气指标，电商是否给主播刷礼物，取决于当时的直播间人气。
占点：直播团队各有固定的时间点，几点是谁家的，是官方平台之外的民间规矩。
换点：主播更换直播的时间点，一般要换去谁占的点，需要去找对方协商。
撞点：主播选择某个点直播，跟原来在这个点直播的主播有冲撞。
合体：两个主播线下相聚，用其中一个人的账号直播。
给画面：别的主播来自己直播间时进行介绍。
办活动：直播团队在线下举办活动，并在线上直播。
定榜：在约定时间点确定最后的刷礼物排名。
甩榜：直播结束后，引导所有粉丝都去定榜时排名第一的用户直播间。
守塔（守住pk第一名）。
偷塔（抢走pk第一名）。
