本文刊载于《三联生活周刊》2019年第13期，原文标题《大山深处的“蜂蜜电商”》
除了搞笑和猎奇，短视频直播能给乡村带去更有价值的东西，比如把大山里的蜂蜜和水果卖出去。
一位傈僳族女性正在拍摄刚刚从树洞里取出来的蜂巢
记者 王梓辉
摄影 张雷
拍视频，搞直播
在大榕树底部的树洞门被采蜜师傅阿正打开前，蜂蜜商人段应洋和余学国已经举起了手机对着那里，调整好了摄像头，等着门被打开的那一刻。为了能记录下蜜蜂受到烟熏后一拥而出、采蜜师傅在群蜂环伺下取出金黄色蜂巢的场景，他们必须要选一个好的拍摄角度，控制好自己移动的步伐，顺便配上合适的解说语。一旦错过了时机，他们将失去最佳的拍摄素材，这意味着这些视频对“老铁们”的吸引力也将大大下降。
这棵大树身处中国西南边陲的原始森林中，行政上虽属云南省德宏傣族景颇族自治州盈江县卡场镇管辖，但从镇上过去还得走一个多小时的山路。爬上山坡，对面就是缅甸。
为了见到这些藏在横断山脉深处的野生蜂蜜，我提前两天就从北京出发，转机昆明飞到了德宏州。次日早上10点，我跟着段应洋和余学国一行从德宏市区出发，开了一整天的车，才在晚上8点左右抵达了最接近这些蜂蜜的村寨，那里在手机地图上是一片空白，联通的电话卡也没了信号。
休息了一晚，第二天，当地朋友给他们介绍了阿正，说他在山上弄了不少树洞，可以跟着他去采蜜。大家就在阿正的带领下，又骑着摩托车在山间小路上颠簸起伏，下了摩托车后还跋山涉水一阵子，才终于见到了似乎只有阿正才能找到的树洞。
在3月中旬的这个下午，段应洋和余学国的运气不算太好，他们连续探寻了五六个树洞，大部分蜂巢在取出的时候都不够完整，碎成了小块，这让他们有些失望。“这样的蜂巢拍出来不够有吸引力，老铁们也不喜欢看。”余学国对我说。
随手记录下采蜜的过程已经成了他们的职业习惯
采集蜂蜜并拍摄相关视频是他们此行的目的。如果忽略掉他们采蜜的环境，采蜜本身没什么稀奇的，中国很多农村地区都有养殖蜂蜜的传统。但那些常见的在蜂箱里人工喂养的蜂蜜不是段应洋和余学国的目标，他们只想寻找那些在深山老林里自然诞生的野生蜂蜜。在德宏，这样的蜂蜜一般有两类：蜜蜂们在山体崖壁上筑巢而生的“悬崖蜜”，以及在大树的树洞里筑巢而生的“树洞蜜”。
天公不作美，因为之前连下了几天的雨，蜂巢的质量和数量都不够好，他们这次没拍到比较满意的采蜜视频。余学国那天没有在短视频平台快手上传自己的视频。他的同伴段应洋选了半天，上传了两三个，反响只能算一般，点击量都在1万左右。按照他的说法，点击量超过粉丝数量的才算是热门视频，而他粉丝数量有32万。
视频拍摄的挫折之外，更大的问题在于采集的蜂蜜数量太少，一下午时间才收集了二十几斤蜂蜜。“如果天气好，我们来一次经常能采到一两百斤蜂蜜。”余学国对我说道，“现在这些根本就不够卖，明天还得继续采。”
第二天早上，他们又去了另一个村寨拿了一些蜂蜜回来，林林总总加起来总算有了一百来斤，足够他们开直播和他们的粉丝聊天了。就在城区租的房子里，余学国在餐厅桌子上装了一个手机支架，上面放了一台iPhone手机，这本来是送给前女友的礼物，因为像素好一些，两人分手后被他拿来专门用作直播。看桌子上的空玻璃瓶和一大盒已经过滤好的蜂蜜都准备就绪，余学国打开了快手直播的界面。陆续有观众进来，余学国不会像美女主播那样热情地欢迎每一个人，他一般会直接进入主题：“今天给大家直播装瓶，昨天刚刚去山里采回来的野生蜂蜜，特别新鲜，特别好。”然后抬着那盒蜂蜜倒进一个个玻璃瓶里，嘴里还说着：“给老铁们的量必须装够了，不能少。”
观看他直播的人数并不是特别多，不到一个小时的时间里，观众基本在50人上下，但房间气氛挺活跃的，留言的人不少。余学国一边向他们解释这些蜂蜜是他这两天刚刚从大山里采回来的，一边叮嘱：“想买正宗野生蜂蜜的老铁可以联系我，我的微信号在主页上。”
关掉直播后，他和来帮忙的侄子抱起几十瓶装好的蜂蜜去快递公司发货。全都包装好后，他还会打开手机拍一段视频，对着想象中的客户说：“各位老铁请看，你们的蜂蜜已经打包好，再过两天就能吃到纯正的野生蜂蜜了。”然后上传到朋友圈里。
这天余学国一共卖掉了20多斤蜂蜜，从早上8点出门采蜜到晚上发完货，几乎没怎么休息。一个月中，他们总有一半的时间过的是这样四处采蜜拍视频的日子。但相比在村寨里做农活和在城里送快递，这种视频直播赚钱的生活已足够让他珍惜。
成为“网红”的蜂蜜
余学国今年31岁，他和段应洋是初中同学，两人的家乡都是德宏芒市中山乡一座大山上的傈僳族村寨。初中毕业后，两人一个去城里打拼，当过保安送过快递，另一个上完中专回家乡做了村医，10年没有联系。再次相识，却是因为蜂蜜。那是2017年年底，余学国的哥哥偶然在快手上看到了段应洋卖蜂蜜的视频，主动通过段应洋在快手主页上的电话号码联系了他，这才让两个老同学发现，原来对方也在卖蜂蜜。
不同于一般在淘宝或者农贸市场等渠道售卖蜂蜜，余学国和段应洋的野生蜂蜜销售是在快手这个短视频直播平台上。两年多以前，在堂弟的介绍下，段应洋第一次试着在快手平台上传了自己拍摄的采悬崖蜜的视频，那是他在当村医时跟着老乡们去随手拍的。本来是抱着玩一玩的态度，没想到一下就火了，点击量很快超过了50万。据他自己分析，大概是因为之前没人拍过类似的视频，他成了第一个在快手上发布采悬崖蜜视频的主播。
尽管视频本身的画质十分粗糙，而且毫无对拍摄角度与光线的追求，但悬崖蜜采集的过程较树洞蜜更加惊险刺激，需要采蜜师傅从山顶绑着绳子下降到崖壁一侧，悬挂在半空，用柴刀和竹筐采集蜂蜜。这种远离人烟的自然环境加上充满冒险性和新鲜感的采蜜过程，让段应洋的视频具有了猎奇的属性和真实的力量。在评论区，被视频吸引进来的快手用户们纷纷惊呼“太危险了”“注意安全呀”。
但更让段应洋惊喜的是，还有不少留言在询问他：“多少钱一斤？”“在哪里购买？”段应洋试着把价格和自己的微信号写了上去，随后几天，他迎来的就是每天少则一两百、多则五六百的好友申请，全是找他咨询买野生蜂蜜的。
作为云南省最西部的地区，德宏属于典型的亚热带季风气候，全州森林覆盖率高达68.8%，在这样的环境里，蜂蜜成为他们从小吃到大的“零食”。“基本上我们傈僳族村寨没有找不到蜂蜜的地方。”余学国说道。但在此之前，蜂蜜并未很好地转化为一种高附加值商品。
“我记得我四年前第一次去村寨里收悬崖蜜的时候，只要23块钱一斤。”段应洋对我回忆道。他解释说，以前没卖蜂蜜的时候，他们家每年也都会去附近的山里采蜜，采回来了以后就用大锅煮成糖稀状，大家谁想吃就舀一点。那天带着段应洋和余学国去采蜜的阿正则回忆称，他们之前都是把采来的蜂蜜抬到山下的镇里或县城里摆摊叫卖，价格也就是二三十元，“在本地卖这些蜂蜜，价格根本上不去”。
在德宏的村寨里，家家户户通常会有多种收入来源，但大都以常见的农活为主。“像我们家就种种玉米、种种甘蔗，养养猪、养养鸡，反正什么都做一点。”余学国说道。在这些收入中，蜂蜜本是无足轻重的那一项，直到变化在这三四年间逐渐显现。
2016年年初，余学国的哥哥还在线下做蜂蜜批发生意。一次去快递公司发货，遇到了一个也在那里发货的德宏人，两个人随便聊了一下，余学国的哥哥才知道那人是在快手上卖茶叶的，这给他打开了新世界的大门，“很快就发现蜂蜜好卖了”。
现在回看，那正是处于下沉市场的快手爆发性增长的时间。经历了前期的积累，从2015年6月到2016年2月，快手用户从1亿涨到了3亿，日活数据增速达到60倍。如此巨大的用户数量也代表着潜在的消费市场。余学国那时还在德宏经营一家快递网点，每天就是送包裹，哥哥给他说了快手的事之后，他也注册了一个“云南蜂蜜哥”的账号；积累一定粉丝后，他也把快递公司卖掉，专门在快手上卖起了蜂蜜。
通过这种熟人间的介绍，从2016年开始，德宏逐渐形成了一个通过短视频直播平台卖蜂蜜的社群。这两年，在这些平台上卖蜂蜜的人渐渐多了起来。但德宏的这个小团体因为做得较早，大都排在搜索结果和粉丝数的前列。“快手上前几的‘悬崖蜜’主播基本都来自德宏，都是行业内的朋友。”段应洋说道。
买的人多了，阿正发现蜂蜜的价格开始逐年上涨，到了2017年，这些蜂蜜的价格就升到了50元/斤。去年又涨到了60元左右，有些贵的还会到70～80元/斤。但段应洋不在乎，他唯一担心的就是蜂蜜的量不够他卖。2018年，段应洋通过快手上积累的客户卖了将近1万斤蜂蜜，每斤130～170元，销售额有150多万元。相比当村医的时候，他的收入翻了近10倍。
在这些人的宣传推广下，以前在德宏当地毫不起眼的野生蜂蜜逐渐有了经济价值，也形成了一条围绕蜂蜜的产业链。为了保证有足够多的货源，和段应洋有固定供货关系的农户有200～300户之多，遍布在德宏的多个村寨。他告诉这些农户：“如果有人过来跟你们收蜂蜜，你告诉我他们给你的价格，他们给多少我就给你多少。”余学国和哥哥除了也去农户那里收蜂蜜，自己也承包了一片悬崖，一年付给悬崖的主人几千块钱。
看到蜂蜜的价格越来越高，阿正也在山里开辟了更多的树洞，那天他带段应洋和余学国去采的那个树洞就是他前两年才开的。每到冬春时节适合采蜜的日子，他就会骑上自己的摩托车，像串起一条珍珠项链一样在不同的树洞间走一圈，发现有树洞可以采蜜了就给余学国他们打电话，通知他们过来采，采完以后称重算钱。
“自从我们在快手上卖蜂蜜以来，这边养蜂人的生活条件提高了很大一截。”余学国很自豪地对我说道，“他们有不少一年卖蜂蜜多赚了几万块。”这当然有自夸之嫌，根据阿正私下透露的数字，他所拥有的十几个树洞每年大概能收获三四百斤蜂蜜，这能给他带来每年2万元左右的收入。相比前几年，他的收入增加了不少，“毕竟有了稳定的销路，不必担心蜂蜜卖不出去了”。
“老铁生态”
现在，段应洋平均每天会发布一条蜂蜜相关的短视频，晚上有时间还会直播一会儿，大部分时间都在采蜂蜜和聊微信。他说不清为什么会有这么多人只因为在快手上看了视频，就过来找他买蜂蜜。从法律层面来看，蜜蜂采集出来的蜂蜜如果没有经过任何加工，属于初级农产品，农户无需任何执照就能直接销售。但由于食用型蜂蜜还需要过滤、分装等工序，段应洋和余学国去相关机构问过一次，这种蜂蜜就属于食品类目，需要办理食品经营许可证和食品流通许可证。他们作为“家庭小作坊”，还没去搞这些。
重庆人郭宽亮前前后后在段应洋这里买了十几公斤蜂蜜，算下来也得有四五千元。花了这么多钱，郭宽亮却没有选择到大型商超购买正规包装的品牌蜂蜜，而是选择了段应洋的“三无产品”。除了“在外面很难买到不掺假的蜂蜜”外，他的理由有三条，分别是：他的粉丝比较多；他发的视频比较多；通过观察感觉他比较真诚。
这似乎是一种根植于以快手平台的特殊感情。事实上，除了快手，段应洋和余学国后来也注册了抖音、火山小视频等其他类似的短视频平台，但效果都不如快手。“因为拍抖音需要技术流，快手就比较简单，基本拍了就能发”，他们向我总结说。这种质朴的特征反而让快手主播们有别于其他平台的网红。他们无需美颜，不加滤镜，也很少使用拍摄的技巧，就能吸引到那些喜欢他们的人。
拍单
数据能说明一些问题：由于在快手上卖蜂蜜的人越来越多，段应洋在过去一年的粉丝数量都维持在32万左右没怎么增长，但销量却增加了三四成。他自己分析了一下，原因就是客户的忠诚度高，回购率能达到50%。
针对这种现象，快手商业化生态营销负责人潘兵伟此前曾对媒体解读：快手商业平台进入的是私域流量领域，基于的是快手高黏性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为“老铁生态”。
身在云南，段应洋和余学国在接触快手前从未听过“老铁”这个东北方言；“入乡随俗”后，“老铁”已经在他们这里取代了“朋友”“兄弟”和“客户”等多个表示友好关系的词汇，三四句里就会带一个“老铁”。“反正它的意思就是非常好的一种关系。”余学国说道。
为了维持好这种关系，余学国对他的老铁们非常热情。有人在快手上看到了他们采悬崖蜜的视频，想要过来体验一下，他们会全程接待。去年年底，有一个辽宁的水果商人来找他们玩，顺带手在朋友圈发了些采悬崖蜜的小视频，就有好多人问他怎么买，辽宁商人就向余学国要了120元一斤的优惠价，自己转手卖到200多元一斤，“结果三天时间卖了150多斤，不仅没耽误玩，他还赚了1万多块钱”。
余学国也知道自己赚钱的基础就是“老铁们的信任”，所以他尽量在平时的互动中传达足够的信任基础。两年前刚开始直播的时候，余学国还不知道要在给蜂蜜过滤装瓶的时候戴手套和口罩，现在这都是他的固定装备，“你如果不戴手套或者手脏去直播，人家都在下面评论的”。
有了粉丝后，经常有人来找他打广告，让他帮忙发一条微信朋友圈，发一天给他300块钱。他试着发了一条游戏的广告，就有快手上的老铁过来劝他说：“这些东西还是少发，尤其是游戏类的，万一有老铁被坑了钱，你说你怎么办？”他一听就赶紧删掉了这条朋友圈，再也不敢接这种广告。
这种极强的互动性也是快手官方对此保持开放态度的核心原因。“你在快手买东西，是与个人在打交道，背后是你与主播间的社交关系。”快手企业社会责任部的“家乡好货”项目负责人张潇冉对本刊说，这种购物时的“社交属性”正是快手区别于其他电商平台的根本特质。
“快手的评价体系也更透明。”张潇冉补充，“因为这里要靠直播和短视频卖货，你的产品如果不好，下面的实时评论都是骂你的，你根本就直播不下去，更别说卖东西了。”
这种实时的评价体系也让段应洋和余学国几乎不用担心“恶意差评”的问题，因为愿意看他直播的大部分都是关注他的粉丝。刚开始直播时，如果有新人在留言询问蜂蜜的质量问题，余学国的女朋友还会装作“老客户”在下面回复，说自己买过两次他家的蜂蜜，很讲诚信。后来他发现用不着这样，总会有热心粉丝帮他们在下面解释。
当然，营销技巧在快手上转化为了另一种形态，比如快手主播之间约定俗成的“帮扶”文化。为了增加粉丝量，余学国偶尔会在其他大主播直播的时候打赏礼物。这本是那些秀场直播产品用来盈利的手段，但快手主播们把这种行为转化成了打广告的办法。
余学国那天采蜜前进了一个拥有500万粉丝主播的直播间，中午时分，看直播的人不多也不少，有1000多。他一下刷了100多元的礼物，排到了礼物榜的第一名，那位他此前完全没接触过的主播看到了他“云南蜂蜜哥”的ID之后，立刻很知趣地帮他打起了广告：“谢谢我蜂蜜哥。”“大家快去关注我蜂蜜哥，他家的蜂蜜特别好，都是纯天然的。”直播结束后，他数了一下，果然增加了48个粉丝。“只要有两三个人来买蜂蜜，我就不亏了。”
乡村冒险
我问阿正为什么不学着段应洋和余学国他们那样自己直播卖蜂蜜，32岁的阿正羞涩一笑，挺不好意思地说，“我弄不来这些”。他手里用的是最便宜的那类国产智能手机，里面倒是也装了快手和抖音，但他一般都只看不发，看的也是那些乡村搞笑视频。小学毕业后，他就再没有上过学，跟着长辈开始种地养猪采蜂蜜。32年里，他去过最远的地方就是山下几十公里以外的德宏州盈江县。
也有别的养蜂人在知道了余学国他们卖蜂蜜的套路后自己试了试，但效果都不算太好。“这就像会唱歌的人很多，为什么有的人就成了明星，而那些比他们唱得好听的人没成明星呢？”余学国自得地总结。他将自己直播吸引人的特质归功于早年间送快递时练下的普通话，还想买些书来学习演讲技巧，提升自己的口才，“就是能搞笑一点，会逗人家开心，这样一边卖蜂蜜一边逗人家开心，效果会更好”。
但在长期观察这些乡村卖货主播的张潇冉看来，主要原因还是因为他们自己或身边有人到大山外见识过这些，才能在相似的环境下产生不同的效果。
全职卖蜂蜜前，段应洋做了7年的村医，因为医生的身份，他在当地走南闯北，人脉极广，也让他在收蜂蜜时事半功倍，“整个乡里3/4的人都认识我”。父母反对他辞去这份在大山里稳定且体面的工作，但段应洋当时已经在快手上拥有了30万粉丝，他意识到，这是他改变人生命运的重要机遇。抓住这根从外界伸过来绳子，段应洋跃出大山，去年也把家搬到了德宏城区里。
“说句实话，我觉得在向电商这方面发展时，我们在山里也有我们山里的优势。”段应洋说，“我们的劣势大家都知道，就是我们对这些网络平台不熟悉；但我们有自己的产品，我们有自己的人脉，我们可以弄到你们弄不到的东西，这就是我们的优势。”
除了德宏的蜂蜜，还有很多身处偏远地区的人在快手上卖各种各样的农产品。据快手官方统计，2018年苹果产季期间，在阿克苏、昭通、大凉山等地区，约有4000人在快手上销售糖心苹果，共产生了约6万条相关视频，播放量在6000万以上；在以上三地，快手平台销售糖心苹果规模约为1亿枚，销售额约为3亿元。
如段应洋所说，乡村的价值正在通过与互联网的结合逐渐释放。在快手之外，淘宝方面也宣布，淘宝直播将在今年发布“村播”计划，到年底为100个县培育1000名农民网红主播，达到平台全年农产品直播销售突破30亿元的目标。
“今年我还是要把那些手续许可证都办下来。”余学国对我说，他还准备赶紧把快手小店和淘宝店也开起来，这样就不用把大量时间花在聊微信上，“别人都可以弄的东西，不可能我们就弄不了，对吧？只是我们没去行动。”