本文介绍了教育机构如何通过抖音(抖音)上升部分流入(吸引场景、建立矩阵和4R增长模型)。
- 教培机构的抖音号该怎么做？
- 教培机构和短视频的结合点在哪？
- 抖音的娱乐化内容可以结合教育类专业内容吗？
- 抖音微信互相封杀，引流转化率极低应该怎么办？
通过2个千万级艺考抖音大号，我们得以一窥一种全新的抖音玩法：不以引流微信为目标，而是以建立抖音私域流量矩阵为目标。
我们先看看两个案例的基本情况：
- 抖音ID：胖超说艺考，目前抖音粉丝416W，一家声乐艺考教培机构在抖音运营的抖音号。
- 抖音ID：51美术，目前抖音粉丝1025W，一家美术艺考教培机构在运营的抖音号。
一、种草场景：让潜在客户需求被激发时，先想起你
“种草”：是针对潜在客户，创造一个可满足其未来的的需求的解决方案，提前建立在客户心中的品牌认知。
潜在用户此时没有需求，而未来可能有；我们知道，等用户需求已经激发后，将陷入红海血战，面临的竞争激烈得多，获客成本也高得多。
最知名的案例其实是家喻户晓的“蓝翔技校”，纵使我们不需要学习挖掘机，但如果有个远房学习不太好的亲戚在山东，我真的会推荐他了解一下蓝翔技校的。
再举个笔者身边真实的例子：之前在小红书上看到过一款氨基酸牙膏，看完它的介绍，打破了我以往对牙膏的认知。以前我们选牙膏都在关注美白、清新口气等这些跟牙齿相关的卖点上，但没想到氨基酸牙膏居然还能修复牙缝……
据说，随着年龄的增长，我们的牙缝中会出现一种叫“黑三角”的东西，这对于追求精致的人来说是不能容忍的，因为它不仅会暴露年龄，还会像牙渍一样影响美观。
这是一个针对用户的进化需求，或者说未来的需求创造的产品，而小红书的“种草效应”对潜在人群来说是相当有效的。随着我们对护理需求越来越深入和细致化，口腔内在牙龈、牙缝等护理的需求也逐渐显露了出来。
又比如说，一家婚纱店如果只服务于准备结婚的新人这群用户，它的市场是狭窄的。
为了打开市场，婚纱店将目标客户定位于那群“单身”、“热恋情侣”的人。虽然他们现在不会购买婚纱。但是作为一家婚纱店，也不需要针对这群暂时不结婚的客户们推销婚纱。需要做的就是提供约会策划、脱单派对；不停的向这群客户，种草一些婚纱店能提供的服务。
当这群客户被服务过多次之后，后续他们存在对婚纱的需求就很容易被这家婚纱店转化为付费用户。
婚纱很可能一生就一次，但是约会绝不会只有一次。
怎么通过种草构建客户的品牌认知？本质是：我们要提前进入到客户的生活场景中，提前构建品牌认知关联。如果等到客户需求很强的时候才出来和别的机构竞争市场；这样的市场可获得的客户范围很小。
对于部分的教培机构：早教类、幼儿类、艺考类而言；你随便在大街上找一个人，问他有没有早教需求，他本人可能没有。但是他一定有侄子侄女、将来会有子女，他的周边人是有这样的需求的，这个将来的需求可能性一定存在。
所以机构应该思考的一个问题：刚进入职场的新人，将来会不会有早教和幼儿的需求？
所以教培机构的抖音号的目标要清晰：通过短视频内容进入客户的心中，向客户种草；并和客户保持好联系，当将来客户有需求的时候，可以第一时间找到教培机构。
1. 用内容在客户心中建立品牌认知
构建品牌认知要和客户产生正确的关联。但是很多教培机构在做内容执行时候容易犯错误，把内容做的很杂。
部分做抖音号的误区：没有让客户的品牌认知和机构关联
- 以量搏概率——直接在抖音生态发布相关课程内容视频，看运气等待转化
- 娱乐搬运工人——发布大量娱乐性和机构等和机构并无关联的内容
- 揪着客户讲道理——发布的内容全部围绕行业视角做行业科普
传统的视频内容
通过种草的新玩法在客户心中建立品牌认知，可以参考3个要素：
- 空间背景固定化
- 剧情引导固定化
- 人设形象固定化
无论是直接客户还是潜在客户，要在抖音上，对艺考类客户直接做到转化；这是一件困难的事情。
一个教培机构的资质、教学实力，想要通过短视频这样的音像形式展现出来，很难。教学实力的展现和用户体验高度相关，没有和客户有足够的联系情况之下，想通过一条短视频内容就传递出这样的信息价值，这是行不通的。
2. 空间背景固定化—向客户树立正确的形象
空间背景固定化，是这是构建客户品牌认知的一条非常有价值的引导线索；可以帮助到客户通过这条线索来和机构产生关联。
比如：胖超说艺考为了建立起来和客户的关联度，它的固定化空间背景就是艺考场景、教学场景；教室是培训、学习类天然的背景广告。
胖超说艺考的所有视频的空间背景都是在教室内。机构在通过内容设计和客户的关联路径的时候，需要这样的固定化场景来加深用户的记忆，建立联系（Relevancy）。
如果没有场景化，会导致机构的品牌信息和客户之间存在传递阻碍，关联度建立不起来。（我们可以思考一个现象：为什么喜茶从没有出现过在街边巷子？）空间背景的固定化就是为了给客户指路。
胖超说艺考的空间背景固定化：音乐教学现场，营造场景氛围：学生学习和表演音乐才艺的时候被老师专业指导的日常训练。
51美术的空间背景固定化：学生练习画画的画室，营造的场景氛围：学生在学习画画时候的高超的画画技术，日常练习。
为了在客户心中留下对教培机构正确的认知，背景空间的固定化是很有必要。背景空间固定化的侧面价值：教培机构可以展示自己的教师实力，品牌形象、资质等关键的信息。
我们可以试着想一下，如果一家教培机构抖音号；其内容空间背景都是在街边。这样街风感十足的视频内容，可能会误导客户对教培机构产生的错误认知。
3. 剧情人设固定化—展显机构的专业
教培机构要构建正确的品牌认知，把要表达的信息顺利传递到客户心中；那么短视频内容还需要剧情人设的固定化。
固定化的空间背景+固定化的剧情人设=正确的视频内容=顺利传递
好内容=客户愿意接受的内容
要让客户愿意接受我们的内容，那么内容方向不能太生硬，也不能太娱乐风气；要做专业技能性娱乐：娱乐性内容都是建立在高水平技术的基础上，娱乐的同时不会减少专业性。如果机构做抖音号，为了博得眼球一心沉浸在娱乐性上了，就会成为娱乐段子搬运工。
胖超说艺考
胖超说艺考的抖音视频出境人物有三类人：专业性老师、娱乐性老师、学生。
- 专业性老师的任务：主要是负责一些专业的解读和指导。
- 娱乐性老师的任务：承担大部分的主题，要制造出笑点和吸引点。
- 学生的任务：主要是衬托环境氛围，配角的作用，带动节奏。
经过了一些尝试，胖超说艺考，找到一个好的切入点：高音炫技时候破音。（专业度高音+娱乐元素）生活中如果有一个人唱歌，他的高音可以很厉害，大众一定觉得这个人的声乐功底很强。
胖超说艺考把这个点利用起来，结合娱乐元素搭建一个反差效果，让整个视频内容非常有看点和笑点。但是要注意：视频内容并不能只有娱乐性质，要把握一个娱乐度和专业度的分配平衡。
51美术
51美术的抖音视频出境人物有两类人：娱乐性老师、专业+娱乐性学生。
- 娱乐性老师的任务：主要负责被整蛊。
- 专业+娱乐性学生的任务：主要负责用高超的绘画技术去戏弄老师，逼真的美术作品炫技来整蛊。
生活中我们对一位绘画高手的肯定，最直白的方式就是这个人的绘画作品有多逼真、生动。
胖超说艺考和51美术的抖音号内容，同婚纱店向单身的人群提供约会服务一样；都是构建客户心中的品牌认知。
4. 娱乐化切入点：大众的共识
我们要从大众的共识中（唱歌飙高音、画像逼真、英语表达流利等），去寻找教培机构可以切入的点。
最好的娱乐化不是装乖卖傻，而是来自大众生活的反差。大众生活中会有很多在专业领域看来其实并非如此的刻板印象：高音厉害的人=唱歌很牛逼、画画逼真=画功厉害、精致的摆盘=一定很好吃好等。
所以最简单的切入点可以尝试在大众的共识中去寻找反差，例如严肃画画->四不像；飙高音->翻车破音；语气猛如虎->实际是认怂（最知名的就是郑建鹏言真夫妇），等等。
反向反差也可以，比如短书平台知名商家“tinrry+”就屡次推荐脏脏包剧情：看着很脏，实际非常好吃。tinrry+ 在B站有31万粉丝，820万浏览量，而tinrry+在抖音短短13个月，就斩获86w赞同和37万粉丝，对于教培机构而非MCN机构而言，是相当优秀的成绩单了。
因此，对于我们不同领域的教培机构而言，找到兼具故事情节和教学内容的剧情，能够让抖音的内容运营变得简单而高效。
二、抖音矩阵，抖音生态私域玩法的核心套路
抖音生态不像微信生态，你可以关注朋友圈和时刻的私聊客户。所以做抖音矩阵的目的：强化和客户粉丝之间的关系（成为朋友），也就是我们提到的抖音私域流量的池子；每一个抖音矩阵号其实都还兼顾了客服号的职能。
当一个机构大号要面对每天最少几W客户的信息的时候，精力也是很大的问题。想要做到精细化运营，抖音矩阵号的方式就比较适合在抖音生态搭建了。
一般正常的抖音用户，通常习惯通过直接评论、私信来咨询问题。利用抖音矩阵的模式不但分散了主号的运营压力，甚至可以通过私信的引导添加到微信号；进一步获取销售线索。
抖音矩阵号是利用了4R模型中关系阶段的玩法，思路和私域流量思路是一样的：
- 胖超说艺考作为顶部最大和客户的接触引流点。
- 同时旗下运营了：于老师、张主任、曾老师、姜同学四个主要的矩阵号。
- 顶部大号的不定期内容会@相对应风格契合的老师号。
- 旗下的矩阵号在评论区带动节奏。
- 矩阵号可以在评论区进行互动引流，解答问题。
- 矩阵号自己发布对应的类似内容可以@主号进行流量反哺。
- 每个矩阵号都有矩阵号的特色，可以自己发布内容吸引外部的流量，增加流量入口。
- 矩阵号可以进行不同的内容尝试，帮助主号做内容选题测试。
- 所有的号都可以用来做和客户之间的联系，维持好客户关系。
- 矩阵号让客户感觉更加真实，是活生生的人。
四个号的风格定位和胖超说艺考的人物是完全一样的，只是作为单一的矩阵号，风格更加的突出明显。内容定位都有各自的特色：
- 于老师：是颜值老师，内容领域是专业有深度的内容。
- 张主任：娱乐老师，负责搞笑内容。
- 曾老师：专业老师，做一些专业知识科普，和自身日常。
- 姜同学：配合张主任来做娱乐内容。
流量的转化入口的设置，目前几乎只能在主页的位置有露出的机会。
胖超说艺考每个矩阵号的主页都有很详细的联系方式：粉丝社群号、个人咨询微信号、老师私人微信号、商务微信号、微博号等这样的方式，增加了入口的曝光率。
同时矩阵的方式可以分批处理潜在客户的信息，因为抖音生态客户除了利用主页的信息咨询以外，最常用的还是评论互动了。这个时候矩阵号的建立，就有助于教培机构做私域运营的SOP了。
但是对比了51美术的主页，51美术只有一个电话联系方式。胖超说艺考的主页要更加值得我们学习，胖超说艺考的主页有精细化的路径。
抖音矩阵运营的重要作用：积累抖音生态的私域流量，形成教培机构的人群资产。
三、4R模型，增长的逻辑思路
看完了上面的文章，我依旧安利的4R增长模型。
1. 4R增长模型理论的四要素
关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、利润（Return），4R增长模型理论是着眼于教培机构与客户的互动与双赢。不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，运用可优化和系统的思想去整合营销 ，通过关联、反应等形式与客户形成独特的关系。
2. 4R增长模型情景
- 对客户进行种草，构建品牌认知（关联）。当客户被内容所吸引这就是一个好的关联。
- 当客户有将来的需求时候，第一时间想到机构（反应）。这就是和客户之间形成了反应点。
- 抖音矩阵号，鲜活的人设形象和客户保持号的关系（关系）。一段好的关系会帮助机构实现更多的可能性。
- 通过抖音主页加群，或者联系机构，进入抖音生态的私域流量池（利润）。
以抖音为代表的短视频平台是教培机构在营销上的必争之地。通过抖音流量池对用户进行反复种草，弱化客户和教培机构的陌生关系，逐步形成抖音生态的私域流量；最后反哺口碑、品牌和转化。
这样的新思路为教培机构开启了更多的运营想象空间。
本文由 @加玮·Oscar 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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