你敢信？给你刷飞机刷游艇的“榜一大哥”可能反而害了你
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【干货】
直播间里，铁打的网红，流水的榜一，每个主播都会有几个“大哥”的支持。在现在公开且PWYW （Pay what you want）打赏机制下，主播都会鼓励大家多多打赏，并且维持和榜一大哥的关系，但是打赏金额最高的榜一真的金额越高越好吗？榜一的打赏会对直播间其他观众的打赏意愿和打赏金额产生什么影响呢？
我们先来看一个事例，丁真直播间中，榜一大哥豪气连送出十几条嘉年华（一条嘉年华3000元），引得直播间众多网友注目。
榜一大哥因为打赏太过豪气让网友质疑是团队操作，那我们思考这种豪气打赏会让直播间其他观众打赏更多还是更少呢？接下来我们来点干货，用理论和数据来说话。
理 论
把榜一对直播间其他观众打赏行为的影响分为两个方面：
1．打赏意愿（是否打赏）
2．打赏金额
这里存在三个潜在的效应，锚定效应（Anchoring Effect），信号传递效（signaling effect），挤出效应（crowd-out effect），逐一分析。
锚定效应（Anchoring Effect）
指个体在解决定量问题时，会根据先验知识将反应限定在一个区间内（像锚一样）。
直播间里榜一的打赏金额就会成为其他观众打赏的一个“锚”，这个“锚”会影响其他观众对于打赏价值的判断。
所以假设，在有一个很高的“锚”之后（榜一的打赏金额过高），会让其他观众的打赏意愿增加，打赏金额增加。
信号传递效应（Signaling Effect）
指通过干预行为本身向市场上发出信号，从而达到实现相应调整的目的。榜一大额的打赏金额作为信号，会给那些想要展示自己的财富和慷慨的人或者是想要避免显示出自己囊中羞涩的人有一个上行压力，让他们要么不打赏，要么打赏金额很高。
所以假设，榜一的打赏金额过高，会让其他观众的打赏意愿降低，但打赏金额增加。
挤出效应（Crowd-out Effect）
源于经济学，指扩张性财政政策所引起的利率上升，挤占私人投资，抑制总需求等现象。
直播间榜一的大额打赏让整个直播间金额上升，并且很多东西在PWYW价格机制下每个人都是可以去拥有的，不管谁支付了多少钱，所以可以被当作是一个公共物品。打赏也是一个公共物品，榜一打赏的挤出效应会影响到其他人。
所以假设，榜一的打赏金额过高，会让其他观众的打赏意愿降低，打赏金额降低。
总结三个理论对观众打赏意愿和打赏金额的影响：
在三个效应的影响下，思考，榜一的大额打赏，对于观看直播涉入度不同的观众的影响又是怎样的呢？请继续看实验。
实 验
在某直播平台上随机抽取15000个直播间作为被试样本，2741838名直播观众作为被观察者。分析被观察者的观看时长，打赏礼物，打赏礼物金额，聊天次数，以及最高打赏礼物金额，进行数据分析。
结 论
三个效应中，挤出效应占据主导地位，榜一高额的打赏金额会抑制其他观众的打赏意愿和打赏金额。但是挤出效应也会因为观众在直播平台的高涉入度（观看时间长，礼物打赏多）而被削弱，即那些经常观看直播，进行打赏的人被榜一高额的打赏金额抑制打赏意愿和打赏金额的程度要小于那些不经常观看直播和不经常打赏的观众，因为他们更相信打赏是一个公平公正的比赛。而那些被挤出效应挤出的直播涉入度低的人更容易脱粉。
所以，如果主播的榜一打赏金额过高，会让其他观众不想打赏，或打赏金额变少。可能导致直播间的总打赏金额减少，主播粉丝数量减少。而且，只有一个高额的榜一，风险集中，长期来看，主播会处于劣势，不利于直播间的发展，一旦榜一脱粉或不再打赏，主播的收入就会出现困境。
如何破解困境呢？
主播鼓励大家打赏的同时，不追求过高的榜一打赏，而是追求直播间打赏的整体水平，实现直播间打赏金额的高均值，低方差。维系榜一的同时关注榜二榜三等，培养直播间“榜一大哥”候选人，分散风险。
主播应该多与不熟悉的观众互动，而不是只关注榜单，这样即使榜一过高打赏出现挤出效应，直播涉入度高（互动多）的观众也不会很容易被挤出，出现不打赏甚至脱粉的情况。
如果你是主播，你如何处理你的榜一，榜二，榜三“大哥们”的关系呢？欢迎在评论区留言讨论。
By 李艾莲
参考文献：
High Contributions from Others: A Dampening Effect on PWYW Payment The Dark Side
How consumers respond to social norms: an evidence from pay-what-you-want (PWYW) pricing
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