近日，西甲联盟与中国社交媒体平台抖音达成官方合作协议，后者将成为西甲联盟官方社交媒体合作伙伴，双方的合作协议将持续至2020/21赛季。从表面上看，这更像是一次具有试水性质的短期合同，但从双方的合作之中还是可以窥出抖音在运营体育内容方面的一些逻辑。下面笔者将从几个方面为你解读。
双方合作的基础：存量时代下流量的竞争
▶ 关键词：增长
2020年依旧会是短视频的红利期，但在这个赛场上，寡头垄断之势已成：抖音和快手之外的大小玩家已经被远远甩在身后。这带来的结果便是，无论是用户、还是内容生产者，都会被抖音和快手源源不断的吸入自己的领地。在两大流量平台巨大的虹吸效应下，其他玩家最终都将丧失机会。
强者恒强，即便是抖音和快手之间，流量规模处于劣势的快手也要时刻警惕被抖音进一步蚕食、甚至甩下。在这场贴身肉搏中，保持增长是唯一的出路。而随着移动互联网人口红利出尽、短视频用户规模接近天花板，流量市场的存量竞争进入白热化阶段，而争夺仅剩下的那些用户将会是两大平台贯穿2020的主题。而泛体育用户，就是其中的重中之重。
数据显示：自2019年以来，抖音用户对于体育内容的关注持续“升温“，截止到2019年11月25日，抖音体育类视频累计播放超过2100亿次，点赞超过70亿次。而在众多有趣的视频中，篮球、足球等成为了用户搜索的主要内容。
抖音体育类相关搜索词TOP10
笔者以前从来不刷抖音，但为了这次的选题下载了一个，发现的现象是：抖音月活5亿用户，按理说是很大的圈层，内容应该会很多样化才对，但只要你坚持三天，每天刷2小时抖音，就会发现三天刷到的内容是差不多的，同质化很严重。而优质的体育内容可能会成为抖音打造差异化内容，破解信息茧房的重要一环。
体育类内容拥有竞技性更强、观赏性更高、内容来源门槛更高的特点，非常适合新一代体育资讯用户更加碎片化、个性化的诉求。而体育用户的黏性决定了这个入口相对稳定。相较于连续观看一场长达一两个小时的完整比赛，精彩镜头、进球集锦、GIF等方式，开始成为了着更多年轻用户的使用习惯，这也为抖音加注体育内容提供了信心。
于是，抖音（字节跳动）近年来加大了对体育内容的投入，成为NBA联盟的全球合作伙伴，与NFL、WWE、UFC、美巡赛、欧巡赛等诸多赛事达成内容或品牌方面的合作，12.6亿元投资体育媒体门户虎扑并持股30%都显示了字节跳动的决心。
作为一个超级IP，没有人能质疑西甲在中国市场的影响力，此次合作完全是抖音吸引泛体育用户战略的延伸。 同时，这也与西甲联盟近年来推行的数字化战略不谋而合。
2013年，自哈维尔·特巴斯主席上任后，西甲联盟开始制定数字化战略。面对着老对手英超日益崛起，大牌球星流失的局面，西甲联盟希望通过商业开发和品牌建设，抑制英超成为“足球领域的NBA”。除了制定更加公平的电视转播收入分配政策，西甲还与超过180个国家进行合作，将西甲的商业做到全球化，缓解经济压力。
对西甲来说，中国是一块尚待开发的肥沃商业土壤。中国有西甲的大量球迷，武磊的加入也提高了西甲在普通中国人心中的知名度。为了更好满足中国球迷观赛，西甲甚至将多场重量级比赛提前到当地时间的早场。
此次与抖音达成合作，西甲联盟的优质社交媒体内容将通过抖音平台触达更多的用户，无疑将更好地触及中国球迷，打开中国市场。截止目前，西甲联盟在抖音上已拥有近130万名粉丝。
▲ 如果按照行业常规的5%「播放/点赞转换比」来计算，也就意味着：西甲产出的短视频内容，已经在中国累计播放超过7.5亿次了。
因此，无论从抖音的角度，还是西甲的角度，此次的合作，无疑是双赢的。
双方合作的形式：体育娱乐化
▶ 关键词：制造流行，制造文化
首先，来看抖音制造体育内容的逻辑。
对大多数抖音用户而言，可能并不懂球，也不看球。所以营销这项运动的最好方式，并不是直接地告诉观众：你看，球员们踢得多好！而是用搞笑视频，赛场集锦等，为人们构建起一个认知成本更低的大众娱乐产物，而用户在观看这些内容的同时，自然会对体育内容产生印象，进而产生兴趣。这样的方式，绝对能在原本不关注体育的人群中收获更多的关注。
▲ 在抖音中搜索足球，搞笑也成为了一个分类
而西甲联赛，本身就是这样一个庞大的素材库。
除此之外，在官方合作声明中这样写道：“抖音还将携手西甲IP为球迷推出趣味贴纸、明星挑战赛等丰富产品。”可以想见的是，挑战赛必将成为双方合作的主要形式，而挑战赛的本质正是抖音为合作方独家定制的高品质话题。
抖音为体育领域合作方打造的最著名的挑战赛是2019年推出的#WeReady主题挑战活动，这次挑战要求TikTok用户制作视频为各自喜欢的球队加油。#WeReady（我们准备好了）挑战活动还结合了NFL第100个赛季的庆祝活动，参与人数众多。截止至今，#WeReady下的全部视频已经达到了超过了10亿次播放量。
目前，短视频已经成为了现在当之无愧的流行文化制造机。从蒸汽波、手势舞，到《野狼disco》、「百因必有果」，这些话题的火爆都证明了以抖音为首的短视频平台确实拥有制造流行文化的能力，而且正在制造。
“LaLiga（西甲联赛）不但是一项比赛，也是价值观的体现，我们希望将这种价值观带到中国。”西甲大中华区总经理Sergio Torrents在接受采访时透露。19家西甲西乙俱乐部已在联盟的帮助下开通了中文社交媒体账号，这也让中国球迷对西甲联盟俱乐部的历史、球员以及所属城市有了更加深刻的了解。
我们更希望，西甲联赛此次与抖音的合作能够将西甲联赛先进的足球文化也带到中国，让更多的人了解到西甲联赛的发展历程，感受到“不只是足球，更是LaLiga”的价值观。
写在最后：
对于短视频来说，5G 时代就在眼前。艾媒网发布的《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》指出，随着 5G 的发展，5G的商用落地有效降低创作者的门槛，短视频用户体验也将得到进一步优化。在 5G 的加持下，用户在短视频的互动体验将越趋丰富，其传播性也将得到有效提升。5G 将会以其强大的优势推动短视频行业的发展，短视频将迎来「又一春」。
而体育天生带有的互动属性势必会成为各大平台争抢的”香饽饽“，此时抖音的布局，极具前瞻性。但不要忘了，无论表现形式如何变化，内容始终为王。只有真正优质的内容，才能打动愈发挑剔，愈发年轻化的用户，因为：
他们年轻，他们相爱，他们无所顾忌。