天下网商记者 丁洁
天猫双11即将迎来全面爆发的一刻。
不少商家表示，双11营销主战场依然是在天猫。双11更像是一场期末考，是一场对人群分析、货品布局、营销策略、团队整合以及整体的供应链资源的考核，大家都希望能交一份满意的答卷。
而考验他们的便是，众多品牌是否拥有一套高效的运营策略。
不少商家跟随着营销趋势，不断试错，找到了答案。那就是营销要打组合拳，先找到品牌的精准人群，再重重布阵。
利郎男装、子初、优形、蒙牛等多位商家表示，他们将牢牢抓住今年的“营销变量”布阵，即直播和短视频，通过站外种草，站内转化的策略，在小红书、抖音、快手通过达人带货、短视频、直播等方式先让用户种草，最终通过阿里大数据，根据不同人群需求的洞察，在站内做精准的内容呈现，完成营销收口。
可以看到，虽然身处不同的品类、行业、层级，但品牌们在营销策略上似乎都有着共鸣：抖音快手再热闹，绝对的营销重点还是在站内。
营销变了
今年的营销趋势变了。疫情催生“宅”经济，消费者从买、逛拓展到播、玩，心智已然发生转变。
首先，大环境改变着营销趋势。受疫情影响，线下营销受阻、线上迅速崛起，直播迎来全面爆发式增长，不少品牌开启直播电商的战略布局加大投入，直播带货成为品牌重要的营销方式。
其次，消费人群呈现出年轻化趋势。“Z世代的消费能力快速增长。”昌正集团市场中心总监陈潇表示，他们旗下的母婴品牌子初在双11期间，曾在60分钟内销售出105万条一次性内裤。他们认为，Z世代的消费能力快速增长，对市场影响持续加大，这批人群已经成为各大品牌争相研究对象，如何抓住他们的心并与之建立关系，品牌才有机会从激烈竞争里脱颖而出。
大环境和人群直接影响着消费者购物习惯以及触媒习惯的改变，“近几年触媒点由自主搜索行为转到内容种草，再由内容种草到视频直接购的转变。”这也是就是直播、短视频迅速火爆的原因，阿里妈妈6星级服务商速网表示。
双11前的手淘改版也正是迎合消费者的触媒以及购物习惯变化，多个商家表示，购物链路变了，所以营销方向也要做相应调整。
淘系是增长主战场
母婴品牌子初是本次天猫双11的黑马商家。
在双11期间，子初在全网发起了一场#1元云养娃#的品牌整合营销活动。在站外，子初从9月底开始投入双11爆款种草，为双11活动蓄水。仅3天，微博上，该话题曝光量就超2亿；小红书上，子初的爆款产品有一半占据平台搜索话题。第一阶段的站外种草，让用户对子初产生初印象。
在站内，双11活动期间，消费者只需在子初天猫官方旗舰店消费满1元，就有机会赢取价值6000元的云养娃大礼包。那些通过站外种草的用户很容易通过搜索关注品牌，参与到这场低门槛且激烈的活动中。
在站内外的共同作用下，让#1元云养娃#的话题愈演愈烈。
此次品牌的爆发，与内容、媒体及消费者的触达方式三者实现完整统一密不可分，这就要求品牌打好“站内+站外”这套组合拳。
传统品牌利郎男装也十分重视这套组合拳。他们表示，这套动作能提升品牌影响力，“能提升消费者对利郎站内的关注。”
多位商家认为，淘内是基座，站外是增量。在资源投放中，商家必须清楚了解用户需求，而非盲目投放。
在淘内，通过品牌数据银行可以看到自己的A-I-P-L（认知-兴趣-购买-忠诚阶段用户）资产数据，这让品牌在做营销投放之前，对于所处链路中不同位置的人群，可以定制不同的沟通内容和渠道，最终实现品牌的增量。
今年双11，子初基于前期数据银行数据分析，按今年的GMV目标，进行人群AIPL拆解，明确人群缺口，从新老用户占比匹配营销策略和适合的推广渠道。
依据数据分析，他们选择超级互动城和品牌特秀做“A人群”大曝光（认知人群），做新用户触达，利用直通车做“I人群”（兴趣人群）的购物意图做触达收割，超级推荐做信息流的人群覆盖，用钻展做“IP人群”（兴趣人群、购买人群）收割，利用品销宝做“PL人群”（购买人群、忠诚人群）收割。
服务客户包括华为、联合利华、索尼等品牌的群邑电商董事总经理张慧敏也有感触地说：“各品牌现在更注重数据驱动，更看重内容及互动，以及做全域的整合。而今年手淘改版，更是引领了这一趋势。新版手淘加重了直播、短视频的引导，契合年轻消费者的喜好及购物路径。所以今年双11，各大品牌的营销的重点还是会在淘宝天猫内，包括了体系内的品牌营销及效果营销，这跟品牌在双11的四新目标（即“新品、新客、新场景和创造新消费纪录”）是一致的。抖音快手小红书等淘外媒体，更多的品牌是定位于预热种草，以及引流。”
张慧敏表示，一些品牌采取的数字策略是，通过阿里的数据洞察，来指导/支持淘内及淘外媒体的投放。尽可能沉淀站外投放的数据，通过数据工具再分层后进行定向持续与用户互动。
“总体来看，就是围绕AIPL的消费者路径来布局及优化。”张慧敏说。
在变量中找到不变的增量
除了阿里生态体系，例如淘宝、天猫、聚划算、优酷、UC、饿了么等线上线下的媒体资源，如今，阿里妈妈也整合并覆盖了更多包括微博、抖音、小红书等在内的外部平台，帮助品牌更好地实现全域营销。而这些营销投放后的数据，都将成为消费者资源沉淀至品牌数据银行，作为后期长期运营的基础。
不管是进入天猫不久的新品牌，还是在天猫经营许久的行业Top品牌，大家纷纷达成共识：商业世界瞬息万变，商家、消费者都需要适应这种变化，轻食消费品牌优形电商部总监苏小龙认为，永远不变的变量就是发自内心站在顾客角度做运营、做服务，一切变量都会是好结果。
建设一个品牌不能仅靠一场大促、一场主题活动，而是一场持久战，品牌要做长期、稳定的常态化运营。
每一位商家都极其看中ROI，这个数据能直接展现你的投入是否有效。今年，不少商家找到了这个变化的商业世界中，今年影响最大的营销变量，即：直播和短视频。商家们认为，直播和短视频不仅能卖货，还能帮品牌做长远的品牌运营，实现真正的品销合一。
今年双11，利郎男装加重了直播的投入比重。双11期间，他们从早晨8点直播至晚上24点，加购力赛道榜排行业前10，11月1日当天破记录冲上了直播排行榜的榜首。同时还持续加码达人、明星直播，陆续展开与明星主播李好和肖央的合作。
另一家品牌，西门子家电也在积极深耕淘宝直播领域。
从集团总裁亲临带货到顶流主播薇娅、实力明星加持，从品牌全品类直播到品类新品发布，其品牌电商高级总监Patrick Chen表示，他们的官方直播间在双11期间保持着高频的店铺直播，每天直播时长维持在17-23小时。
而在短视频方面，利郎通过V任务达人产出公域种草、自有团队拍摄、高校合作学生产出这三方面制造内容，利郎明显感觉，通过一段时间的短视频营销，手淘推荐流量增长明显。
联席传奇CEO杨帆觉得，当下直播与短视频的内容营销玩法配合得越来越紧密，已实现了一套完整的种草收割闭环链路，“对于品牌来说，店铺和直播这两个阵地需要一起运营，强化整个购物链路体验。”
沉淀用户，让流量更有效率
纵观2020年双11机会赛道，分为流量增长赛道、人群增长赛道、销量增长赛道。
抓住机会，方能制胜。
针对直播和短视频的风口，阿里妈妈在不久前全新发布了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”，分别面对不同营销场景和商家，与原有产品组成数字时代营销矩阵，满足不同层级商家多元诉求。
每天，消费者都在被海量商品信息包围，在寸土寸金的淘宝媒体环境中，如何找到新的获客场景，高效抢占消费者心智，是品牌面对的营销挑战。
今年5月，阿里妈妈推出互动营销产品“超级互动城”，以淘宝APP消费者互动场景为核心阵地，涵盖芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大全新场景，通过任务奖励机制引导用户主动触发品牌15秒深度交互，帮助品牌深度运营消费者，建设品牌心智。
双11期间，品牌通过超级互动城覆盖的互动场景深度种草加深品牌心智，同时通过派样、发券等形式蓄水，为大促节点爆发蓄力。今年618期间推出“理想列车”吸引4亿人次“开车”助农。今年双11期间超级互动城持续升级，打通淘系与支付宝双端玩法，以创新玩法养成和PK双重机制持续促进用户活跃度，占据双11大促节点流量中枢，成为流量高地。
速网董事长林福发认为，速网的双11主战场依然是在天猫。阿里妈妈推出的各大营销策划产品帮助了商家获得新增长，保证了消费者与商家之间的良性互动，已成为商家吸引和留住消费者的主要路径。随着阿里妈妈和淘系营销产品的不断迭代、进化，更贴近消费者深层次需求，消费者全面拥抱淘系的趋势正在进一步增强。
阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛表示，作为与消费者和品牌距离最近的品牌营销阵地，今年阿里妈妈加速了与天猫行业的融合速度，缩短了全域种草、淘系成交的品牌消费者投资路径，为营销人提供了直播、短视频、互动、营销IP等全新的营销场景。
“这些新营销场景，帮助品牌和商家紧紧抓住消费者注意力，通过创新互动形式，助力品牌与消费者实现深度互动，沉淀用户，不仅提升力量，更重要的是让流量更有效率、更有价值，带来最具含金量的新一轮流量红利。”家洛表示，今年双11，两次爆发，也让品牌也有了更多的尝试和调整时间，实现年度的超线性增长。
11.11，天猫双11第二波爆发期来了！在这场全民狂欢的战役中，品牌商家们不仅会收获销售增长，也会沉淀更多的用户，不断升级营销玩法。
编辑 郭小山