【亿邦动力讯】“hello，我是塔塔，一个节奏很快生活很慢的90后职场麻麻。”这是抖音账号“90麻麻”日常短视频的开场白，同时也是汇美旗下品牌茵曼在短视频平台探索私域流量的一次尝试。
“抖音内容生态一个明显特征就是个人化，带有娱乐性质。因此，对于大多数品牌来说，很难找到一个突破口。茵曼选择了‘去品牌化’的方式，更强调个人属性，以种草为目的，和用户进行沟通。”汇美副总裁曲晶告诉亿邦动力。
“90麻麻”实际上就是茵曼在抖音平台以个人名义开设的账号，是品牌人格化的一种体现。
抖音账号“90麻麻”主页
这位名叫塔塔的博主就好像你我身边非常熟悉的上班族，在繁忙的工作之余，她仍然用心经营着生活，不管是服饰搭配还是家居装饰，处处可见博主对舒适慢生活的追求。
每期短视频塔塔都会分享自己的生活体验和服装穿搭经验，很多粉丝留言称，“90麻麻”的生活正是自己所向往的。“90麻麻”上线两周涨粉突破20万，浏览近千万；不到两个月的时间已累计获赞161.7万，粉丝近37万。
作为从淘宝平台起家的互联网服装品牌，茵曼自“出淘”以来，一直在线上线下探索流量增长空间，对拓展私域流量也有自己的心法。
“私域流量就是我们自己能掌握的流量，可以自由、反复地利用，无需付费又能随时触达，归根结底还是整体流量的碎片化。对于我们来说，能够触达到消费者本身的阵地越来越丰富了，让我们有了更多营销手段去维护粉丝。”汇美副总裁曲晶认为。
据了解，茵曼在拓展私域流量方面采取了“三管齐下”的方式进行布局。具体来说由品牌部、市场部和业务部门三方共同运作。
品牌部负责运营品牌公众号和官微，打磨输出具有品牌调性的内容，进行品牌建设和宣传；市场部则紧跟流行趋势，以获取新的流量为导向，负责抖音这类新玩法的运营；业务部以销售为目的，主要针对淘系生态展开运营，包括直播、买家秀、淘宝群等业务。
“虽然各业务部门的目的和导向不同，但是却又相互补充，最终可以形成合力推动品牌发展，并且实现粉丝维护和销售转化。”曲晶补充道。
微信私域流量探索三步法
茵曼高级运营经理郑伊栗告诉亿邦动力，在淘系生态和微信生态开展电商业务会发现两个明显差异。
第一是场景属性的不同。虽然在微信和淘宝平台，像拼团、砍价等工具在功能上是相同的，但是在不同的生态下，效果还是有所差别。相对淘宝，微信的社交属性更强，消费者更愿意在微信平台参与、分享活动。
第二是成交方式的不同。淘系生态的玩法比较复杂，要通过各种营销手段获得流量，进而达到成交的目的；在微信生态中玩法就比较直接，可以通过朋友圈、社群、公众号进行种草，引发消费者的兴趣从而快速成交。
“微信有一个好处，就是可以多次触达到粉丝。例如与粉丝一对一聊天、发一个朋友圈、拉一个快闪群，都能与粉丝产生连接。这与其它传统的电商平台是不一样的。”郑伊栗补充道。在多触点、持续性的粉丝互动中，品牌就可以借用营销手段激活用户的潜在需求，实现销售转化。
据了解，2017年底，茵曼开始有意识地把微信里的客户引流到天猫旗舰店进行成交；2018年底，茵曼正式接手有赞微商城的运营管理，并集中打造官方品牌小程序商城。
茵曼在微信生态中同时布局了多个微信公众号和小程序商城。曲晶认为，这种布局可以做到互补和联动。
“公众号更侧重做品牌宣传，从商品延伸出去，进行一些内容创新以及品牌调性的传播，而小程序则会有更多的营销方式去引导裂变，获取更多的流量。公众号与小程序的关系是互补的，公众号是小程序商城的载体，小程序商城也可以为公众号进行导粉。”郑伊栗认为。
截至目前，茵曼小程序商城的日均客流量已经超过6000人次。在运营过程中，茵曼还利用砍价0元购、0元抽奖等裂变工具，持续给小程序商城引流。其中，砍价0元购活动持续引流顾客超过20万人，0元抽奖活动持续引流新客超过1.4万人。
“茵曼心选”小程序商城页面
在开设微信公众号、构建小程序商城的基础上，茵曼还在今年年初尝试了社群分销的玩法，利用有赞的分销员功能，通过熟人关系发展了更多用户。“茵曼合伙人”计划开展后，2天时间内就招募分销员1400多人，分销员业绩平均翻了3.75倍，带来总交易额达50多万。
“做合伙人项目其实也是为了自建流量池，培养一批自己的活跃种子用户，并通过他们去带动消费。”郑伊栗表示。
短视频营销的“去品牌化”策略
从微信转战短视频平台寻找流量增量，已逐渐成为品牌方开展营销活动的标配。然而，面对新阵地，品牌方传统的营销策略往往会出现水土不服的问题。
曲晶坦言，“像抖音、小红书这样的短视频平台具有很明显的社交性，但品牌内容产出往往容易被品牌调性、品牌导向所限制，导致在创作时束手束脚，我们在运营的过程中也走了很多弯路。”
经过一番摸索，运营团队对短视频平台有了新的认识。
以抖音为例，曲晶认为，抖音是一个“娱乐场”，而不是“购物场”。倒推回来，就需要去考虑如何让你的消费者看得开心，他们能从你的内容里获得什么东西？要基于这样的思考进行布局，先让消费者喜欢你的内容，然后种草你的产品，最后形成销售转化。
“我们认为，有强烈的个人特征、鲜明的人设标签，以及强干货的内容，更容易实现粉丝的沉淀和转化。因此，茵曼选择了‘去品牌化’的方式，以种草为目的，强调个人属性。”曲晶分析道。
目前，茵曼在抖音平台同时开设了品牌号和个人号，品牌号主打服装搭配技巧的经验分享，个人号主打“有温度的人设”，通过博主“种草”让粉丝认可茵曼的穿搭风格和生活理念。
“我们最终明确了品牌到底想要什么——新的流量、优质的内容和让更多的人爱上茵曼穿搭。”曲晶说。因此，茵曼在短视频平台实际上是将内容创作放在了首位，其次才是品牌属性。
类似地，茵曼将小红书平台看做一个强大的种草基地。“你甚至不需要建立人设，只需要分享各种干货、技巧型笔记和有针对性、功能性的东西，就可以快速实现粉丝转化。”曲晶说。
利用小程序做线上线下联动
茵曼是第一家从线上走到线下的女装品牌，目前已在全国179座城市开设了700多家线下门店。
曲晶介绍说，茵曼从2015年开始实施“千城万店”新零售项目，在线下门店运营中以“粉丝运营”作为主打概念，根植于微信生态圈发展社群。
“因为我们知道，现在传统的零售商业在面对‘人、货、场’时，最大的困局其实是在人身上。流量的获取越来越贵，因此，越来越多的零售技巧会落在人身上，所以才会去运营社群，锁住我们粉丝的注意力。”她说。
茵曼线下门店
据了解，茵曼线下店会通过多矩阵运营以及优质的内容产出抓住粉丝的注意力。比如说，每家门店都配置了微信个人号，终端导购会引导顾客成为门店粉丝，之后通过“12715”服务流程与粉丝互动。具体来说，就是在顾客购物的第1天、第2天、第7天、第15天，通过微信回访新衣穿着体验，提示新衣到店试穿等形式，慢慢形成深度的链接关系。
曲晶认为，目前线上线下最好的结合点就是小程序。因此，茵曼每个门店也配备了专属的小程序，并且根据每个店铺的货品及特点进行展示，把小程序做成了千店千面的形式。
此外，茵曼还在线下门店开展了社交分销业务，任何在茵曼线下店购物满300元的会员，都有机会被店主邀请成为代言人，通过推广产品获得返现佣金。茵曼专门成立了“茵曼+商学院”，定期举办线下培训，帮助茵曼店主掌握服装时尚行业新知识，传授新零售领域的最新玩法。