魏家东/文
“鲤二代”诞生了！
这个抖音ID“5212124yq”的网友成为了2019年春节“集全球宠爱于一身”的超级锦鲤——支付宝全球锦鲤。先看看来自全球各地商户和旅游局送来的豪礼，霸王餐、免费机票、免费豪华邮轮……看来支付宝对“锦鲤”IP是下足猛料了。
此次支付宝全球锦鲤活动全程与抖音深入合作。在全民沉浸在合家团圆的喜庆氛围时，这条“锦鲤”的关注度，可以说不亚于春晚了……支付宝全球锦鲤仅活动视频播放量就已破亿，并刷新了抖音平台品牌视频评论互动最高记录55.8万。#支付宝全球锦鲤 创下春节期间品牌话题浏览量最高记录7天22亿，支付宝官抖涨粉则从95.7万到141万+，一个“锦鲤”活动就为账号增加了近45万+粉丝。这些惊人的数据是如何创造的呢？
活动一：全球锦鲤短视频发布
2月6日，支付宝的“官抖”发布了一条短视频，这个短视频是由抖音神曲《生僻字》作者陈柯宇特别创作锦鲤版“生僻字”，作为“全球锦鲤之歌”拉开此次不带钱包环游世界的序幕，视频呈现了全球商户为锦鲤提供的丰厚奖品。
亮点：
1、熟悉感：抖音神曲《生僻字》改编活动主题曲，在抖音平台“熟悉感”很强，拉近活动与用户距离，且易于传播。
2、OGC：引发大量机构、商户参与，飞猪、菜鸟、优酷、淘宝、天猫、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生态伙伴的官方抖音号纷纷参与转发，同时“锦鲤”活动涉及的40多个国家100多个品牌也参与其中，在抖音平台掀起“全球锦鲤”选拔热潮。
3、关键人物：字节跳动创始人兼CEO张一鸣在今日头条上公开点赞。
活动二：全民参与“锦鲤本鲤”贴纸创作
在2月8-12日，抖音用户用“锦鲤本鲤”贴纸和指定音乐，在全球范围内拍摄支付宝物料，带话题#支付宝全球锦鲤 即可参与“迷你锦鲤”活动。每天点赞前8位的用户可报销当天支付宝账单，最高报销达4999元人民币。
亮点：
1、PGC：@多余和毛毛姐 @闵静Jing @聂小雨 @之昊will @itsRae @盖中盖 @内双无双 等抖音达人创意示范，以圈层渗透，全面激发用户参与兴趣；
2、UGC：触手可及的奖励加上爱豆号召，激发全民全球打卡，贴纸功能和指定歌曲裂变传播。
从OGC到PGC、UGC，不仅单条活动视频播放量破亿，成为2019年春节期间（数据统计自抖音平台2月5日-12日期间）播放量最高的品牌类视频，还激发55.8万网友在视频下面整齐列队评论参与，打破了抖音品牌视频评论量的纪录。
此外，短短7天时间，＃支付宝全球锦鲤 话题在抖音平台就创下超20亿的超高浏览量，截止目前话题浏览量为23亿。得益于此次活动，支付宝官抖粉丝数量从95.7万迅速攀升并突破到了目前的141万+，新增了45万+粉丝。
此次锦鲤活动为何有如此的吸引力？
第一：诚意满满的锦鲤礼包
联动了全球二十多个国家地区，近百家全球商户、旅游局、生态伙伴参与，横跨全球6大洲（亚洲、美洲、欧洲、大洋洲、南极洲、北极洲），涵盖出国最爱的美食、交通、住宿、购物、游玩等各种场景……1314片美妆面膜一生一世为鲤的颜值保驾护航，去南极与企鹅亲密接触，去北极与圣诞老人一起看极光，去德国体验5分钟合法抢超市的快乐与刺激，去加拿大品尝熟的小猪佩奇，澳新专属私人药剂师拉长鲤一辈子的维度，支付宝亲自送鲤去看欧洲杯……所有人下半生的终极梦想，支付宝全部为鲤安排好了。
（仅截图部分，大家可以自行搜索）
第二：有情有品的内容引爆
“他乡遇故支”、“海内存支己”……在春节期间一条改编“生僻字”的短视频在抖音发布，不论从制作水平、传播时机，再到内容与用户的共情共鸣，“打动”用户才是引爆点。
当“诚意满满的锦鲤礼包+有情有品的内容引爆”，在活动规则的“约定”下，以优质的内容引爆，用户被吸引，并参与其中，不论是线上互动，还是线下“全球打卡”，品牌与用户之间的共情激发参与感，活动平台的创意内容引的熟悉感引发共鸣，这才是“第二代全球锦鲤”火爆的根本。
在2019年春节，再次看到支付宝“锦鲤”，而此次又是和抖音一起合作，蛮值得推荐的，这也是我很看好的玩法与思维。具体体现在两个思维：
第一、IP思维：
活动不是一时的，活动也可以形成品牌、甚至成为企业的自有IP，支付宝玩“锦鲤”就是不错的例子。
第二、跨界思维：
跨界的核心是用户跨界，很多企业都是从推广上思考，但是两个品牌是否契合，就需要全盘思考。
跨界契合点：
1、全球战略契合：支付宝在全球40多个国家和地区的覆盖，为全球华人提供的便捷支付体验和场景服务，“他乡遇故支”带来的亲切感、信赖感已经深入人心。抖音全球月活跃用户数超过5亿，覆盖全球150多个国家和地区，高速增长的抖音具备了在全球范围内推广中国文化的能力。这次“全球锦鲤”的“全球化”跨域合作就是一个完美的契合。
2、文化理念契合：支付宝携手抖音，前者致力于为用户提供最便捷的移动支付体验，为身在全球的中国消费者打造“他乡遇故支”的亲切感，后者则致力于让全球用户记录分享美好生活。
在春节期间，看似一个简单的活动逻辑，却映射出不一样的内涵，从用户共振到商户共振，调动了全球生态的共振，此前，还没有任何一个品牌或平台本身能做到的，只有两个平台能够卷入全球商户，中国两大品牌的生态共振能力不可小觑。
在2019年开年，这条新晋锦鲤得宠了，也希望大家有机会成为“鲤三代”、“鲤四代”……记得转发这篇文章攒好运，下一个可能就是你！