5月底，有个事件值得汽车行业重点关注。抖音汽车和巨量引擎联手举办的「美好购车节」如期举办，这已经是该活动的第三季。
要了解它，可以先看一组数字：已经举办过3季「美好购车节」总共吸引数十家一线汽车品牌参与，直播累计观看人次数破亿，三季全网曝光总量超过70亿；包括央视财经在内超过200+行业媒体报道，共有央视主持人、跨界明星、汽车KOL大咖在内超过40位大咖加盟直播，累计带动汽车消费高达40余亿元……
这些成绩，证明「美好购车节」做好了一件很难的事———让汽车营销不仅能用好数字媒体的“传播优势”，还能将其转化为“销售优势”，打通汽车的“营”和“销”。
回顾三季「美好购车节」
看懂IP制造的每一步
关于「美好购车节」的玩法，简单一段话就能梳理出框架。
在内容方面，它以“直播+短视频”为汽车打造了一套适合短视频平台的内容矩阵；在影响力上，它背靠央视财经的背书加持，并有着巨量引擎和抖音的头部优势资源；在消费者沟通时，抖音汽车大咖+央视主持人联合直播的“带车”模式，做到了「高质量+内容种草」两不误。
这使之成为一个：“央视主播+跨界明星+汽车大咖+抖音用户，通过大型直播和海量短视频，进行全民汽车种草的顶级IP”。
好的内容配合好的资源，是成功的基础，但要知道走到今天的成绩并非易事。美好购车节经历的每一步，都值得好好回顾。
1、创造直播买车的消费新方式
众所周知，消费者买辆车并不是一个简单决策，考量因素非常复杂，最终建立决策所需的时间线也会很长。
这些消费特征和短视频社交平台所擅长的：“内容种草→优惠促销→快速决策”的短链优势并不匹配，甚至还有些冲突。
当巨量引擎想做一个基于平台特点的汽车新IP时，它的挑战一定不是某个具象的问题，比如怎样做到更强的曝光，吸引更多用户的感知和参与。真正的挑战是，如何去改变，甚至创造一种全新的汽车消费方式。
2020年，「美好购车节」第一季筹备上线，核心挑战正是选择一个怎样的玩法模式，能够打通消费者的购车注意、产品认知兴趣、反复对比咨询、最终完成交易的链路。
在解决这个问题时，消费者的购车习惯成为一切的出发点。
简单来说，购买一辆车时，消费者需要的无非是三个要素：
1.专业的信息，详细了解产品是否满足自己的需求；
2.品牌或其它权威背书，对产品的性能、品质产生信任；
3.便利的试驾体验、购买方式与优惠力度等环节的补充。
彼时，“直播”在全行业兴起，但面对这个新模式，很多汽车品牌还在观望其效果。想让消费者通过“直播”来安心买车，除了专业的信息外，权威的背书与体验是关键。
为此，巨量引擎联合抖音汽车着手打造了「美好购车节」，以「帮你选好车」为目标，进行了大胆的创新试验，在长达一周左右的活动期间办了8场汽车直播。
首先，美好购车节与央视财经合作，邀请到朱广权、尼格买提、龙洋、陈伟鸿四位央视主持人，在央视财经的直播间做了一场3个小时不间断的汽车直播，过程中以比赛说车的方式介绍不同汽车信息，甚至还会亲身试驾，通过专业的口才能力带观众“云体验”。最终，全场观看人次总数突破5432.2万，最高在线人数超130万，创下抖音政务媒体直播单场观看最高纪录。
在央视财经直播前的7天，「美好购车节」开办了8场汽车大咖直播，邀请@玩车女神、@小西西、@虎哥说车、@吴佩频道等7位拥有百万乃至千万粉丝的知名抖音汽车创作者登台，帮消费者种草选车。
央视主播+KOL的直播种草的模式，从成绩来看非常理想，最高在线人数超130万，8场直播累计购车线索高达6.5万条，带动销售额将超10亿元。
回顾下来，第一季最大的价值是通过实践，找到直播如何创新出购车的新玩法。
“内容”确定了“直播+短视频”矩阵，以支持释放海量的汽车产品信息释放，帮助消费者建立兴趣和认知；
“信赖”以权威央视财经背书与汽车头部KOL大咖的影响力种草，提升消费者信任；
“转化”通过汽车品牌与旗下的经销商的参与，提供便利的试驾体验与优惠。
第一季的链路打通，创造了汽车线上直播销售的可能，也丰富了消费者的购车体验，甚至改变了传统的购车消费行为。
2、迭代创新，「美好购车节」不止于购车
美好购车节第一季的成功，让第二季也迅速上马，并在延续第一季要素的基础上，核心做了这两件升级。
在效果放大阶段，“直播”成为第一季的核心亮点，顶级大咖的专业信息解读，尤其是央视主播的加盟，让汽车这种大宗消费品实现了在短视频平台交易的可能。第二季的第一个升级点就对“直播部分”加大投入。
下图是第二季央视财经金牌直播夜的现场。现场舞美已经有晚会的隆重感，新增360度全景汽车转台和室内双车道动线，搭配高水准导播团队，不同视角不同方位，整体观感已经接近综艺节目的效果。
而在嘉宾方面，依然有来自央视财经的知名主持人：康辉、朱广权、陈伟鸿、谢颖颖四位组成的「主持天团」。此外，五组车圈顶流KOL，接力完成每天三大品牌、六款车型的专业购车直播。著名主持人林海和女团主持苏芮琪/刘人语作为跨界嘉宾参与。
第二季购车节直播，可以说启用了行业顶级的节目制作标准，同时配备了专业汽车展台、驾乘测试区，让直播间变成“有综艺感”加持的大型汽车测评现场，让消费者全程在可看性极高的内容体验中看车、选车。
第二个升级点则来自对汽车经销商的参与和卷入。
先来看一组数据：在第二季美好购车节中，一共有10大品牌54个车系参与，同时有5258家经销商在此次购车节参与到补贴活动。5258家的数字充分证明了「美好购车节」想做的事情——让直播不再只是品宣，而能有实效。
具体打通方式也非常直观有效。
第一种方式是从线下到线上：在经销商在日常直播时，可以主动将直播内容与购车节进行耦合，告知消费者直播信息、优惠奖励等，聚集线下流量引导至线上直播IP，让传统的单线销售行为，得以补充更多线上优质内容进行引导。
第二种方式是从线上到线下：「美好购车节」还在抖音和懂车帝APP上线了品牌主题馆，品牌馆中提供产品售卖及超额优惠，并直链经销商；而核心的是，“预约试驾”功能，可以无缝衔接线上选车和线下试驾的链路，让经销商快速卷入到这个活动中来，直接把线索引入到线下店铺。
整体来看，第二季「美好购车节」正是做好了这两件事：1）把直播的规格再次拉高，进一步扩大IP的影响力，吸引更多汽车相关用户的关注，形成一个非常强势的用户关注池。2）线上线下打通，让更多汽车销售终端进入到IP中来，使整个链路更加顺畅，在提升消费者的内容体验、购车体验的同时，帮助到参与进来的汽车品牌收获到更多效果。
3、让一切回归到为用户提供价值；
用户，始终是一个IP生命力长久与否的关键。
在刚刚过去的第三季，「美好购车节」有了很多新的动作。但回顾下来，会发现这个IP正在把所有的价值创造，回归到为用户提供价值本身。
抖音记录美好生活，而车也正是美好生活的延伸，与车有关的故事，记录下的正是人们与美好生活的交织和向往。
第三季「美好购车节」联合新世相共同打造了一次创意征集事件。在这篇10W+内容的中，一共征集到的后台故事多达2000+，在这些答案中，能够看到很多用户真情实感的回答。
同时，这次征集还联合了许多抖音汽车的顶流KOL，如陈震同学、懂车侦探、毒辣车评等创作者，发起线上互动话题，当中有的创作者是交通台的主持人、有入行10多年的车评人、也有因为抖音而被大众所知晓的新说车人。他们分享自己旅行的意义，成长的感悟与对生活的美好期待。
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而这些对美好生活的追求，被写进了第三季美好购车节的主题曲《开车美好生活》中，并联动30+抖音汽车、音乐、舞蹈达人参与传播，共跳开车手势舞。
活动走到第三季，越来越多的走心故事展示了「美好购车节」的进化方向。不仅要帮用户选好车，分享汽车品牌、性能体验、价格优惠等信息，从内容出发，做情感共鸣与价值认同。
在此之上，第三季购车节的内容，每一步都在帮助创造更好的线上汽车购物体验。让买车，成为一件美好的事情。
比如，第三季有着更加庞大的明星跨界阵容，为用户创造更好的内容视听体验；
具体来看，大能、陈震、猴哥3位车圈大咖的抖音「大咖直播日」，将与李晨、杨迪、孙艺洲等跨界明星合作；
「央视金牌主持天团」进一步扩大阵容，撒贝宁、谢颖颖、陈伟鸿，将携手跨界说车团刘维、大能，以晚会级直播制作标准打造盛典。
在节目内容中，推出全新“说车PK赛”模式，由专业说车大咖和跨界明星测评团同场竞技，围绕人们用车选车时常见的“选择困难题”，开启“脱口秀式辩论赛”，从不同视角、不同场景、不同理念出发，呈现观点，给出建议。
再如，「美好购车节」为了帮助消费者的交易路径更加方便，第三季还进一步吸引经销商参与，让他们以创新方式进入到整个转化链路中。
购车节会为参与品牌的旗下经销商提供贯穿全程的6大活动，在线上主会场中设立了经销商直播PK赛，让直播PK冲榜的冠军经销商代表，有机会参与到大咖直播及央视财经直播中，作为特邀嘉宾出现。而汽车经销商在直播PK中，会以丰富的方式对消费者呈现更多有趣的内容，做高直播热度，也帮助经销商本身吸引想要买车的消费者。
此举，不仅打通线上线下的服务，有助于讲透车型信息，也运用了社交平台的互动思维，让消费者与品牌的接触更加立体有趣，购车体验更好。而在购车优惠的领券、核销、留资链路上更是全面使用抖音自带的营销产品或厂商官方商城，无需跳转其他应用，带来极为顺畅的消费体验。
无论对IP来说，还是对参与的汽车品牌来说，「美好购车节」从情感、内容、玩法上，始终把用户价值摆在前面，这是对多方都有益的思考，也帮助用户感受到IP的核心价值：让买车，成为一件美好的事情。
关于「美好购车节」
难以替代的优势
整体观察下来，美好购车节是一个近年来非常罕见的汽车行业营销IP。之所以敢这样说，是因为它的优势非常强势且集中，并且难以替代。
1.超大体量的平台支撑：美好购车节构建的基础，是巨量引擎和抖音的强大流量实力，这使得IP的基因有着天然的用户优势、资源优势和平台优势；
2.稀缺的媒体资源宣推：在消费行为越来越需要权威第三方的推荐下，美好购车节能够撬动央视财经的稀缺资源，再到顶流汽车KOL的资源，这些构成了对汽车品牌及消费者的巨大影响力；
3.直播工具的汽车化转型：美好购车节在直播端的内容创新、销售链路打通，证明了直播不仅仅适用于快消，对汽车这种大宗消费品来说，同样有强大的势能；
4.独家的IP玩法架构：从整个IP的玩法设计、资源推动、线上传播覆盖到线下经销商打通等环节来看，IP最难能可贵的一点是，构建在以上多种优势的基础上，整个IP模式非常针对汽车行业，玩法在巨量引擎平台可以延续、复制、创新，但同样又难以被其它平台所复制，这是IP所具备的核心优势。
综上，「美好购车节」IP实现了它独特的价值，它不仅仅让汽车线上销售成为可能，更帮助用户通过巨量引擎体验更丰富的汽车购买旅程，在为用户实现价值的基础上，也为平台、品牌、行业创造价值。
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