王如晨/文
摘要
◎一种内容生产与变现操作系统
◎小红书竞争力
◎估值利器。
未来几个月，尤其2020年上半年，小红书动向值得密切关注。
这家公司已完成重新定位与商业模型升级，正借社区化定位，以及多元而高效的集成能力，打破行业壁垒，突破重围，沉淀一套从内容生产、推广孵化到商业变现的系统方法论，或曰一套“操作系统”。这迹象，通常就是一轮规模化输出前的提速扩张信号。保不准还会有融资行动。
你可能觉得，小红书APP刚经历过一番下架整顿，重新上线不久，应会保守行事吧。
我们的结论，建立在上月28日小红书“创作者开放日”观察与沟通基础上。
当天，很多人关注小红书几条激励信息。比如未来一年，让10万创作者粉丝过万，让1万创作者月收入过万，联动千万流量大IP提供10亿专项流量服务。此外，它还确认了直播业务。
不过，夸克更看重另一项计划，也即小红书创作号负责人杰斯公布的“创作者123计划”。
相比上述种种，它更像小红书截至目前技术与商业储备整体输出的方案，甚或可以定义为一种“内容生产与变现的操作系统”。
123 计划：内容生产与变现操作系统
来看细部。所谓123，简单说，就是1个创作者中心、2场公开课与倾听会活动、3款平台产品。
1个创作者中心，主要功能包括笔记数据、粉丝分析、评论管理以及私信快捷回复，侧重创作者内容生产过程的数据决策。此外，还将推出笔记付费推广工具“薯条”。说白了，就是基于数据智能提升内容生产效率，建立生产标准，为创作者提供精准推广，拉粉用意明显。
2个活动即公开课和倾听会。前者包括线上线下。线下类似开放日形式，传播案例。明年3月，线上公开课“创作者学院”将上线，它将目标分层：给探索期创作者提供内容定位，让成长期的快速涨粉，给成熟期的提供个人价值发挥。
显然，与创作者中心侧重涨粉、强化内容生产效率不同，活动侧重创作群体拉新与养成，覆盖全生命周期，基本是一套拉新与成长的策略。
隐约缺少什么，就是转化与变现。所以我们看到3个平台：品牌合作、好物推荐、直播互动。
品牌合作平台是个开放的交易平台。品牌可线上下单，跟创作者达成内容服务合作，主要就是广告服务。显然，它有交易属性，只是不是实物交易，而是内容服务，小红书有一定抽成；好物推荐就是创作者可在笔记中添加商品卡片，参与商品销量分成，粉丝可边看笔记边下单；互动直播平台现场备受关注。6月，小红书传出内测直播消息，如今确认。不过，跟其他靠颜值网红拉流量的平台不同，小红书直播播主属内容创作者，平台更多在于创作者与粉丝沟通，当然会有带货、礼物打赏等变现功能。
你会发现，小红书“创作者123计划”，是一套以社区创作者为中心，覆盖内容生产到内容变现的完整的解决方案。
夸克定义它为一套社区化内容生产到内容变现的“商业操作系统”。
你应该看到的竞争力
你或许觉得似曾相识。尤其放在竞争氛围，新鲜感好像没那么强烈。
我们也注意到，小红书同业都有类似的创作者中心，也各有拉新与变现策略。抖音、快手都是如此。前不久，抖音母体今日头条举行生机大会，更是公布了创作者收益计划，说是让1万创作者月薪过万，主要从百亿流量包、个性化IP打造及多元变现三方面展开。同时通过付费专栏、内容电商两个核心策略强化变现。
从刺激策略看，小红书有近似。因落在生机大会之后举办，多少不沾光。无论从平台整体影响力、各家强化的短视频与直播平台声量看，小红书似乎不在一个量级。
那么，“创作者123计划”是否就没有那么大价值了？夸克并不这么认为。
单从激励措施看，小红书跟同业近似。单拼短视频与直播业务，还远不如对手。至于综合的资本实力等，更是如此。
但若综合纵向、横向、多元要素，在达成目标的策略上，小红书却有很大不同。这才是我们说“创作者123计划”为“商业操作系统”的真正原因。后者隐含着小红书竞争力。
那到底是什么？那就是，在一个相对割裂、纷争的转型周期，当各家都在从单一或有限维度探索的时刻，小红书呈现出一种全要素、效率优势：
1、全要素、全价值链优势
多元媒体形式与内容形态，多元的品类服务。
2、组织、效率、结构洞填补优势
它来自于系统化、有机性生成的运营机制。
3、专注、聚焦、决策进化力
基于双边机制、消费洞察、社区化定位而生成的核心能力。
4、正在融汇的生态能力等。
所谓全要素优势，主要在于小红书多元媒体、内容形式、品类服务。
很多人还以为小红书是跨境电商或社区电商。它早已是一个富媒体平台，一个社会化服务触达能力的开放平台。
抖音、快手是两大短视频分享平台，直播维度亦强大。但小红书拥有更为完整的媒体形式与内容形式。它的面孔上，闪烁着抖音/快手、知乎、微信公众号、微博、淘宝直播等种种服务形态。
你会发现，这丰富的面孔上，从内容生产到内容变现，小红书123计划是一条完整的价值链。
还有品类与成长空间差异。若你进一步观察具体触达的服务，小红书早已走出强势垂直类美妆概念，已开始渗透诸多本地生活服务。而融汇品牌合作、好物推荐、互动直播三大平台后，更是一种围绕生活方式建构的全品类平台。
你应注意到，小红书内容触达的就是“生活”。这意味着一个平台的成长空间。
在一个群雄割据的市场，就单一平台来说，我们还没看到哪家具备小红书这种多元、完整的全要素优势。
用曾鸣教授“点线面体”还原，小红书点的布局已非常完整，价值链开始形成。
你肯定立马就能举例反驳，罗列小红书种种被动。
它确实有许多短板。比如，全要素、全价值链背后，垂直纵深服务不如许多同业。除了种草优势外，一些新的媒体形式与内容形态，都不是最强。比如，与抖音、快手短视频及直播比，差距较大。知识与技能型的社区上，知乎们也不逊色。
若对比综合性平台，比如今日头条这类，小红书确实声量还远不及。至于变现，淘系们更擅长。
这是否意味着，小红书全要素、全价值链优势，就只是停留在形式上？
你可能会忽视另外一重竞争力。那就是组织与效率优势，它来自于系统化、有机化的运营。
这维度比拼的不是单一或有限要素，而是系统化竞争。小红书体量不如许多巨头，但依托洞察力，通过基于数据智能的标准化与模块化思维，通过组织力与效率优势，它同样可以建立起富有成效的系统能力。
客观上有这样的基础。种草、直播流行，过去一段信息流亦泛滥，但截至目前，未见单一平台真正将多元要素融汇一体，建起有效价值链。
或许觉得今日头条非常强大。它有基于算法的内容平台、多个短视频与直播平台、社交、搜索，有流量导向的电商化服务，UGC、PGC机制都很明显，而且还投资了许多创新业务，甚至间接涉入硬件领域……但截至目前，它最大的挑战，不在要素，而在内部组织与协同。
这说明什么呢？我们认为，头条已是大公司，多个维度都非常强大，不过组织复杂后，缺乏协同与整合，导致旗下单元内耗严重，很难形成高效的机制。
本质上不是技术问题，而是组织与管理问题。当然还有别的原因，比如抖音有独立估值诉求，这种思维下，各自版图都会建起独立生态体系。单独看不是坏事，只是协同会有效率问题。
头条系当然也在不断优化组织力，突破壁垒。巨量引擎就带有出色的整合与系统思维。但目前更多侧重流量池，类似数据中台，不是围绕场景与业务建构服务。它不可能将全要素解耦、协同，生成系统的价值链。
组织与效率是头条系狂飙突进后最大挑战。同样也是淘系最大挑战之一。事实上，一个公司复杂之后，都无法回避这问题。此前一篇文章中，我们分析过，拼多多崛起，就在于多个巨型生态之间的“结构洞”效应。头条其实也是移动互联网时代“结构洞”最大受益者。通过算法，它完成了对媒体、内容的技术化解构，瓦解了巨头的壁垒。只是，随着规模壮大、组织复杂，头条、拼多多自身也面临同样问题。而市场一定会诞生新的解构者。
这反而是小红书的机会。“创作者123计划”不但要在内容生产、创作者成长两大环节建立一套标准化体系，更是要打通内容与内容变现之间的壁垒，形成一套完整的、可信任的服务机制。
它颠覆的部分，不是内容本身，不是创作者本身，也不是卖货本身，而是消费洞察下的个性化、品质化生活方式的实现机制。其实是一套信任体系。
无论图文种草，还是Vlog，无论UGC还是PGC，无论撬动个体、机构还是品牌商家，小红书这计划的最终目的，是富有品质与效率地帮消费者建构渴求的生活场景。
这种机制，在看似巨大或者多元的平台那里，更多通过组合、组装实现，不是有机形式。我们看到一些巨头开始投资整合，但成效不明。小红书没有巨头臃肿、复杂的包袱。整个行业需要这种鲶鱼一般的力量，通过效率优势聚合资源，打破壁垒，快速试错、探索，沉淀有效的完整方案。
创造者123计划，就是这一刻的产物。我们称之为操作系统，也建立在这种认知之上。
当然，我们也一直在关注这家公司身上其他要素。尤其是领导力层面。因为，愿景与方向明确后，保障它们的，除了技术、资本、知识这类要素外，其实它常常体现为专注、聚焦，持之以恒、执行力。
我们看到小红书这一层面的优势。有两点值得强调。
一是社区化思维，6年多来，一以贯之，始终未变。
无论早期跨境电商标签、中期社区电商标签、过去一个周期种草经济，还是今日系统，一个细节是，它始终拥有一种出色的社区化思维。
社区化思维背后，有双边机制的洞察，消费与供给。产品力、全要素、品类服务，其实都只是洞察的衍生品。
小红书生来就有一种双边机制。从海淘时代始，种草经济更是双边机制经典。当然，这机制常常隐含治理难题。今日小红书则已融入多边机制。
比如，创作者123计划中，你能看到C端粉丝、用户或消费者概念，同时也能看到创作者与品牌商家。后两者值得辨析。尤其创作者。品牌商家当然是B端，但创作者既有B的形态，又兼容C形态。为区别开，我将它视为b。
若套用曾鸣教授商业模式框架，延伸下去，创作者123计划背景下的小红书平台，就是经典的S2B2b2C模式。S是小红书持续沉淀的模块化的技术与商业能力，积木一样灵活而敏捷，B是商家，b是创作者，c是用户，你会发现，整个链条中，b就是小红书社区思维的凝结。
二是出色的商业视野、领导力。
瞿芳、毛文超创立了小红书。瞿是纯文科生，没任何技术背景。但看似被动的特质，反而给了她一种不同的视野。
梳理她过去几年尤其2018年上半年以前的言论，给我留下深刻印象的，是她从未固化描述过小红书商业模式，而视之为一种持续生长、尚未定型的形态。即便是跨境电商，她也是如此。2017年，她说小红书形态没有定下来。
我的理解是，她充分意识到平台巨大的成长性，隐含着多重探索维度。
到2018年8月，瞿芳才第一次相对明晰地定了个调子。说到公司发展阶段，她引用曾鸣教授框架（尝试期、成型期、扩张期、高效执行期四阶段）说，“小红书刚刚从战略尝试期向战略成型期过渡，从创新、试错为切入点，到逐渐收敛找到引爆点”。
所谓成型，其实说明，小红书已摸准行业痛点，开始尝试整合所有布点，包括内外资源，试图系统性破除行业壁垒。
瞿芳的表达里，还包括平台治理动向。因为，所谓“成型”，也就意味着，会诞生富有品质与效率的系统性解决方案。这对种草经济会带来规范。
明显经历了一个过程。这里不追溯太久。今年上半年针对创作者、MCN的一些措施，尤其品牌合伙人计划，其实已是规范机制。外界之前关注的APP下架整顿，只当成一个内容危机看，其实没看到小红书开放机制的活力，同时也没有看到，之前一年，平台已开始落实治理策略了。只是事情恰好卡在这一周期。
我们从这种演进中，看到了小红书决策层的领导力。
当然，今日操作系统生成，也经历了一个过程。与6月强调品牌合伙人不同，小红书此刻更强调创作者。这反映了一轮平台治理方向。整顿加速了小红书进化。创作者开放日公布的许多策略，尤其创作者123计划，既是商业模式升级与策略明晰定位，也是平台治理成果。
在这维度上，我们说，创作者123计划是小红书价值观、领导力、洞察力、整体技术与商业能力在这一时间节点上的综合呈现。
沿着瞿芳的话说，小红书今日已真正成型。接下来，它将走向扩张期。这正是我们开头敢于做出的结论，这家公司到了提速扩张周期。
一个尾巴：潜在的估值利器
最后，再补一个视角。
随着商业模式升级、平台治理优化尤其操作系统生成，小红书估值可能会获得进一步提升。
2018年阿里领投那轮，估值已达30亿美元。那时，虽开始成型，但商业模式尚无今日局面。今年7月底，《晚点LatePost》报道说，下架前，小红书正以50亿美元投前估值进行新一轮融资，融资金额4-5亿美元。还说，投资人关注的要点是：DAU未来增长空间、变现能力、能否成为中国Instagram等。
小红书随后对《晚点LatePost》作了否认。但此次北京创作者开放日呈现出来的信息，似乎一一回答了投资人关注的焦点。尤其是“创作者123计划”不止拉新与变现，它同时展示了变革行业、成为一种行业基础设施服务的能力。小红书的形态，早已非Instagram可比。
夸克判断，这家公司应该到了一轮融资时刻，面对投资人，它的估值或许能体现新的变革成效。
因为，我们看到：
1、与抖音/快手、知乎甚至此前被标榜的Instagram之类比，它拥有多样性、全要素、全价值链服务能力；
2、与今日头条、腾讯等巨头比，它拥有组织效率、有机集成的优势。
当然，看好小红书商业模式，并不意味着它一定成为一轮风口的胜者。只是说，此刻，我们更认同它的方向而已。