有市场份额却不能盈利的完美日记只能走向境外上市？
文丨闻强
完美日记太快了！快到即便有着多年沉淀的彩妆品牌们，都被打的有些措手不及。
业内广传的消息是，完美日记的年销售额已经超过30亿元，而在上一轮融资过后，其品牌估值更高达10亿美元。
完美日记成立于2014年，创始人黄锦峰为御泥坊前COO，品牌与朱正廷、刘承羽等明星合作，并推出KOL合作美妆产品。完美日记2019年4月聚划算欢聚日三天销售额突破8000万，在天猫口红、眼影、粉底液三大品类中销量排名第一。
虽然发展迅猛，但完美日记仍然面临有多种质疑声。代表性的观点如“完美日记只是像第一代淘品牌那样遇上了流量风口”、亦或者“完美日记不能称之为是一个品牌”。
完美日记的本质是 互联网打法下的极致性价比
在不少媒体对完美日记的报道和解读中，它的营销投放策略都是必定探讨的话题。
知名自媒体“增长黑盒Growthbox”通过数据解读了完美日记在小红书kol上的投放策略（8个月增长50倍，完美日记怎样在撒钱？），木兰姐品牌创始人、前名创优品全球品牌总监成金兰则是总结了完美日记通过AI打造人设的方式实现对私域流量的运营。
北京某资本公司负责人王亮（化名）在早期曾与完美日记有过接洽，他对完美日记商业模式有一个概括性观点——“站外引流，让天猫成为品牌的收银台。”而其背后的核心要素有三点。
首先，完美日记收割了一波抖音、快手、小红书等社交媒体的流量红利。
王亮向记者表示，有一个现象是，完美日记的搜索频次已经和品类的搜索频次相当，比口红稍低一些，但远远高于护肤和面膜。
其次，将天猫站外流量引入，完美日记又得到了平台足够多的扶持。
第三，完美日记销售比较好的都是口红，唇釉，眼影这类色彩极强的产品，它像是一个快时尚品牌，追求新鲜和上新速度。
诚然，流量的抓取和转化是完美日记能够成功的重要因素。然而不可忽视的一个事实是，完美日记确实做到了他们想要“极致性价比”，这是其能够成为典型案例的根本。
记者向某工厂研发工程师了解到，完美日记的产品成本在其零售价中占比达到30%，相较于行业普遍10%-20%的比例高出不少，且这些产品还都是科丝美诗这样的大厂出品。多位业内人士向记者表示目前的完美日记实际上是不盈利的，原因正是较高的成本以及庞大的营销费用。
DREAMTIMES品牌副总经理司武俊认为“更好的产品和使用体验才是完美日记能够火到现在的原因，他将这种思路称之为是经典的互联网打法”——在更好的品质前提下亏钱抢市场，大量广告投放、补贴、让利使其他品牌难以招架。
事实上，这类似于外卖、打车平台，共享单车在发展初期的补贴大战，完美日记依靠这种玩法做到30亿的体量，证明这种模式在美妆上的可行性。
品牌核心缺失，完美日记就是个卖货的？
此前，有媒体报道称，完美日记创始人的期望是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，“打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon”。上思广告中国区CEO杨正华则将现阶段的完美日记称之为是“一个值得注意的品牌，市场地位则还需要努力”。
完美日记想要走的更为长远，首当其冲的问题便是解决品牌核心理念的塑造和传播。赫丽尔斯品牌创始人桑贤超此前在接受记者采访时便表示，不少互联网美妆品牌还是销售思维占据主导，品牌文化、诉求、理念上面的积累过于薄弱。
杨正华则从知名度和品牌忠诚度两个维度来向记者阐述了完美日记当前面临的形势。
“就知名度来说，完美日记在新生代的年轻人里面是很高的。单单这个维度，它能够称之为是一个品牌。但就偏好度来说，完美日记没有建立起深刻的偏好度，它有几款不错的产品，但还没有忠诚的用户群。品牌的消费群体是年轻人，而他们的特性是会不断寻求新的东西，是一个很容易被抢夺走的群体，从这个角度来看，完美日记还有一段路要走。”
与玛丽黛佳的对比能够看得更为直观。“玛丽黛佳不需要单品上的爆款带动人潮，它有自己一批忠诚消费者，两个品牌的厚度方面存在于不同的地方。”
事实上，忠诚度不足的背后正是完美日记对于品牌理念表达上的缺失。完美日记一直以来的策略便是紧追潮流，不断上新，但是却没有传达给人群它是一个塑造潮流的品牌。这导致品牌需要花很多力气去耕耘，不断刺激消费者去购买，以产品来带动品牌。某种意义上来讲，完美日记所做的一切工作都是产品和导流。
不过，杨正华对于完美日记在未来的积累沉淀依然保持乐观态度。
一方面，国内针对年轻群体的新兴品牌都面临忠诚度不高的问题，完美日记反而是这批品牌中做的比较优秀的代表；
另一方面，一个品牌的建设需要五年、十年，完美日记发展的时间尚短， 它有不错的营销手法，剩下要做的便是回归品牌价值，挖掘更深的品牌主张，品牌理念， 清楚的品牌核心。比如，完美日记是对色彩的了解，还是有极强的艺术性。
上市或出售 完美日记在十字路口会走向哪里？
疯狂还在上演，完美日记的背后还跟着一众想要通过类似模式实现爆发的品牌拥簇。探讨其发展前景，或许能够给到行业一些启发。
目前，完美日记已经获得高瓴资本、红杉中国、华人文化等多个资本公司的多轮投资，资本的介入始终是绕不开的一个话题。
有一业内人士向记者表示，完美日记的扩张，最终需要资本的支撑。它是通过吸引消费者来建立品牌的模式，因此需要不断投入，需要有一个完整的资金计划保护它不断往前滚动。而衍生出的问题有如，资本公司会不会介入到完美日记的经营中去？投资方最终的退出又会引领完美日记走向哪里？
某互联网品牌负责人认为，完美日记的阶段性结果只有上市或者卖给其他美妆巨头两种。坚持自主运营、回购投资人股份对于不能盈利的完美日记来说不是件容易的事情。
出售给美妆集团的情形在不久前已有传闻，完美日记与欧莱雅的接触并没有最终取得成果，有消息称是双方对品牌估值有巨大的差异。完美日记还需要做的是建立起品牌的忠诚度来提高溢价。
而另外一个方面，境外上市对当前的完美日记来说，看起来是一条理所当然的路线。
王亮向记者分析了完美日记上市的潜在可能。他告诉记者，投资机构可以分为美元基金和人民币基金。人民币基金会追求在A股上市，它对公司的盈利是有明确要求的，且出资人的基金期限会更短一些，一般要求3-5年就要退出，自然的就要求品牌在三五年内有盈利数据；而美元基金出资时间一般长达8-10年，且追求在境外上市，不看重盈利。
无论是高瓴资本的背景，还是完美日记当下仅有市场份额而不能盈利的现状，都能够说明一定的问题。
最近，完美日记比较大的一些动作还有未来三年开出600家线下体验店，以及尝试涉足护肤。也因此，有人揣测，这或许是在获得一轮融资后，完美日记要开始讲述的新的融资故事。
注：本文转自微信公众号《唯美电商评论》。
