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一旦趣头条停止“花钱买用户”，还能存活吗？

我的朋友圈既有媒体人，也有产品、运营、创业者等 Maker，他们往往有着不同视角。

媒体人关注商业的正外部性，很难喜欢“假货”拼多多、“低俗”趣头条。批判本就是职业责任，“花钱买用户”更加深了对这家公司的蔑视。Maker 的工作则是动手创造，对新事物的本能反应不是排斥而是理解，然后最大化地挖掘它的价值。

我欣赏媒体的批判精神，但作为 Maker，我更关心“低俗”之外的事。趣头条仅用两年时间便从 0 到 6200 万 MAU 再到上市，快速成为巨头们不可忽略的力量，它到底做对了什么？

如果你有 Maker 视角，大概不会回答文章最开始的问题，而是反问：为什么要停止补贴？

因为提问者的潜在态度是排斥，默认补贴并非好事且不可持续。

对大多数人而言，即使有耐心去几百页英文招股书里找答案，“发钱、圈用户、上市”才是一个易理解的模式，人们更善于寻找证据强化已有认知，而不是相反。

比如，趣头条“利润表”显示：虽然用户快速增长，但亏损也在同比扩大。那么对这种内容聚合器而言，“花钱买用户”就是一种虚假繁荣。

但事实上，这种分析是一种错误，不仅刻意忽略了现金流，而且内容聚合器只是谭思亮（趣头条创始人）的工具不是目的，一切要回到这笔生意的起点。

谭出身于在线广告行业，那里不乏聪明人，但 2016 年的他大概是里面最有想法和执行力的。同行都在搭建 DSP 平台（在线广告投放系统），从百度、搜狗等大公司买流量，再转手卖给广告主。他则换了一种玩法：直接从个人手里买流量。

如果把趣头条视作广告平台，那么花钱买的就不是用户是流量，成本很低的流量。结合“利润表”和“现金流量表”来看，这是一笔不错的生意。

01

在 2018 年动作变形前，趣头条给用户的补贴只有一部分会被提取，未支出的补贴虽被记做成本导致“利润表”账面亏损，但经营活动一直在提供正现金流。这意味着，这笔生意可以自行造血。

收益表

现金流量表

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对比 DSP 平台风向标——美股公司 The Trade Desk。2017 年在该平台发生的广告总支出是 15.56 亿美元，记账收入是 3.08 亿美元 。2016 年，趣头条广告收入 5788 万元，用户提取补贴 1390 万元。

换言之，DSP 平台的“老大”收了 100 元广告费，80 元用于流量，自己只能留 20 元。趣头条这家新广告公司则只用 20 元买流量，自留 80 元。

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与其他 DSP 平台相比，趣头条多了一个工具——内容聚合器。这个工具不仅可以提高用户在线时间，进而提高广告销售，而且成本很低。2016 年趣头条的内容采购成本基本为零，研发成本只有 260 余万。

这难道还不算一笔好生意吗？

可惜的是，低价流量没有持续太久。2016 年趣头条从个人那儿买流量是 20 元，2017 年竞争激烈变成 50 元，2018 年上半年冲击上市、动作变形飙升至 80 元。

恰在此时，趣头条却凭借内容聚合器阴差阳错地成为巨头角力砝码。在过去的一年里，腾讯遭遇今日头条的强力挑战，前者在移动端丢掉的份额差不多恰好是后者的增长比例。

由此，腾讯入股，趣头条的故事开始向内容聚合器发展。当我看趣头条的财报，第一感觉是这个团队缺乏一个会讲故事的人。

讲故事不是画大饼，而是一种稀缺的经营能力。好的经营者往往可以清晰阐述公司的愿景与优势，并令人信服。

在趣头条的故事里，它至少搞糟了三件事：

（1）没有直面质疑

只强调“中国 No.2 内容聚合器”，其实意义不大。

一是因为和今日头条体量相差太多，并没达到安全线，而且增速在放缓。美股分析师不免对趣头条“花钱买用户”的有效性产生质疑。

二是因为新增 MAU 的成本从之前的 15 元飙升到 110 元，即使是 No.2，也不足以回答市场对回报周期长的担忧。

趣头条想突击上市度过冬天，动作变形可以理解，但一定要把发展方向和真正优势说清楚，才能消解质疑。

（2）方向模糊

在简而精的路演 PPT 里，趣头条特意拿出一页强调与澎湃新闻的战略合作。澎湃是一家好媒体，但就内容聚合器而言，“趣头条 + 澎湃”的组合既不足以解决内容质量问题，也没有想象空间。

做媒体，很容易陷入渠道为王还是内容为王的争论，这种对立发展到高潮就会变成渠道 + 内容。在 Web 1.0 时代，AOL 和时代华纳于 1999 年高调合并，北京媒体于 2000 年合办千龙新闻网。最后人们才知道，用户想要的不是渠道 + 内容，而是新的信息模式，比如自由搜索，比如接受信息推送。

在移动互联网时代，更便宜的带宽，更大的手机内存，让快手和抖音证明了短视频的市场需求。

趣头条既已看到并开始做，就不该还在原地踌躇不前，再花篇幅讲什么付费内容、媒体合作。虽大而全，却大而无当。

（3）没有讲透优势

如果说腾讯入股是为了抵抗今日头条，那么京东呢？

在《美团是一个比特机器》里，我曾写过互联网是一个逐渐深化的过程。

理解互联网，先要理解它的基础 TCP/IP 协议。70 年代的科学家设计这套协议，就是为计算机间的交流提供通用“语言”，让世界各地的计算机链接在一起，实现“文本”传输。互联网的核心就是“文本”对话。比特（Bit）是这种“文本”的最小单位，不论哪个行业，都将从原子转化为比特，但转化的先后次序与难易程度是不一样的。

虽然移动互联网的网民增速在放缓，但最后一批加入者的使用程度却在加深。

趣头条的核心资源正在于此。

前不久，亚马逊市值突破万亿美元，沃尔玛却不到 3000 亿。仅论零售业务，沃尔玛卖得并不比亚马逊贵。亚马逊的优势不在于低价、便捷，而在于 Lead generation（潜在客户开发／引导销售）。你不见得每天路过超市，但只要上网，就会先碰到亚马逊埋藏的销售线索。

趣头条找到了一批互联网使用程度正在深化的用户，他们对价格敏感、分享意愿高，75％ 的用户来自已注册用户的推荐，天然具有社交属性。

除了拼多多，任何电商只要不想放弃三线及三线以下城市的市场，就不能轻易忽略趣头条这个流量入口。

作者：格竹集，你会在这里读到一个 Maker 眼里的商业、科技与媒体

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