创客猫注：本文来源于由品途集团主办的“2018 NBI 夏季创新峰会”上，奥飞娱乐集团副总裁李斌发表的《如何打造动漫界的流量大明星》主题演讲。
李斌
作为一家成立于1993年以生产悠悠球、四驱车起家的玩具企业，奥飞娱乐自2015年就开始致力于打造“新世代的中国迪士尼”，构建中国领先的动漫及泛娱乐运营平台。目前，奥飞娱乐不断开发动漫、玩具、游戏、电影、智能VR等资源，成为一家进行泛娱乐布局的企业。在动漫方面，已经推出了超级飞侠、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、巨神战击队等作品，此外还收购了喜羊羊与灰太狼。
奥飞娱乐是如何打造动漫界的流量大明星？李斌认为，文化和产业的融合是文娱整个产业所必须做的。因为整个文化内容是一种赋能性的产品和价值，它只有赋能在某个产业之上，才能产生相应的商业价值，而商业价值的反哺，才能使得整个文化内容的开发和发展得到进一步的提升，这是一个正向的循环。
在奥飞多年的发展中，不断在构建更多的体系来支撑整个IP运营的生意。李斌表示，奥飞比较好地结合了媒体和衍生品这两块的能力，然后产生了具有一定可进行发展性的IP资产，这是奥飞能够创造好的动漫的原因。
“当一个动漫形象脱落了内容产品之后，才能够被称为IP运营的过程。”一个IP生意要怎么做？李斌指出，首先要有一个相应的基础，比如全世界的动画产品基本上都是动物，这是因为动物以及非具像化的形象具有可具体操作的长期性。他进一步阐述，如果IP不能够进行抽象化，是很难进行长期十年二十年运营的，IP抽象化和非真人化是一个非常重要的趋势。
当有一个好的产品原型后，要保证它的播出和传播量的话，就必须解决产能的问题。他表示，动画的制作周期非常长，如果说没有足够的产业支持，没有后续衍生品，或者其他商业上利益支持的话，很难坚持住整个内容开发的持续性。
“如果没有玩具这个产业的支持，奥飞很难开发出这么多优秀的动画作品。”不过，他指出，在动漫当中植入的玩具，并不能够成为所有生意的来源，事实上，动漫内容和产品、衍生品的结合，有远超过我们想象中的多种方式。
其次，任何一个经典形象必须符合当前审美习惯的要求，一个20年、30年以上的IP形象，不是一成不变的，只是这个品牌是不变的，内容是永远都在发生变化的。
最后他总结道，“当你只是动漫内容的时候，你可以只关注点击，当你要做IP的时候，必然关注IP赋能的问题。”
以下为李斌演讲实录：（经创客猫编辑，有所删减）
李斌：
文化与产业融合才能形成正向循环
奥飞这个公司可能大家比较熟悉了，简单来讲，我们是一个做动画，做IP内容的公司。一直以来，我们希望对标是打造中国的迪士尼，说老实话距离很遥远。为什么一直以来这么说？大家可以回想一下，全世界所有的传媒集团，文化公司里面，迪士尼是真正意义上实现文化和产业融合的公司，凡是有志于做文化产业融合的公司，必须以迪士尼作为一个标杆。
文化和产业的融合是文娱整个产业所必须做的。因为整个文化内容是一种赋能性的产品和价值，它只有赋能在某个产业之上，才能产生相应的商业价值，而商业价值的反哺，才能使得整个文化内容的开发和发展得到进一步的提升，这是一个正向的循环。所以如果没有一个很好的产业支持的话，我们很难见到文化本身的提升，具有可持续性和可发展的过程。
倒推回来看，我们有没有好的文化产品？有，客观来讲，奥飞这几年做得还不错的东西就是《超级飞侠》，在中国有不错的成绩，也在纽约超级大屏登陆。到今年第三年，点击量200多亿，这个数字其实还是不错的。但这个数字是不是高到了让所有人都觉得这是一个非常强的数字呢？其实不是的。因为这个数字的背后，只论点击量可能还比不过一些相应的电视剧或者电影的点击。但是《超级飞侠》在小朋友用户当中的影响力，是不是要比点击率比我们更高的电视剧的影响力更大呢？是的。因为这个产品从它背后来讲，站着的并不仅仅只是一个动画片本身，它背后有一个完整的运转体系来支撑我们的玩具。当一个动漫形象脱落了内容产品之后，才能够被称为IP运营的过程。
在这样的产品当中，从奥飞来讲，这几年不断在构建更多的体系来支撑整个IP运营的生意。所以我们比较好的结合了媒体和衍生品这两块的能力，然后产生了具有一定可进行发展性的IP资产，这是我们过去20年所做到的事情。这也是奥飞能够去管理运营《喜羊羊与灰太狼》这样的收购型产品，同时也是我们诞生和创造像《超级飞侠》这样的产品重要的原因。
未来在衍生品和媒体资源达到非常高的高度情况下，在消费、技术、文旅各方面的发展，同样也是支撑这个IP从一个较小的生意走上一个更大生意的重要变化。为什么这样说？我们可以拆细了来看所有的事情，而且这些事情很有可能是很多的内容创作者在过去他们的工作当中，是很少去碰到的这些事情。
IP抽象化和非真人化是非常重要的趋势
一个IP的生意该怎么发展？首先你要有一个相应的基础去做，大家知道为什么之前全世界都说，中国这些IP不是猫就是狗，不是猪就是羊，但其实全世界动画产品基本上都是猪羊狗猫，这是有道理的，动物以及非具像化的形象具有可具体操作的长期性。
迪士尼的米老鼠在60年前是这个样子，60年后也是这个样子，当然其实已经有一点变化了。如果大家仔细把历年米老鼠的形象拉一条线会看到，米老鼠整体的形象从最初到现在的状态，它变得更加圆润、更加不像老鼠。迪士尼米老鼠的形象已经超脱了这个动物本身，上升到了一个非常抽象的状态，一个圆+两个半圆就是米老鼠。
同样，漫威里你说钢铁侠是IP，绿巨人是IP，你有没发现能做成IP的一定是把它的脸罩住。钢铁侠的演员小罗伯特·唐尼，没有小罗伯特·唐尼就没有钢铁侠，但卖得更多的衍生产品不是跟小罗伯特·唐尼相关的，而是面具。美国队长一定是卖盾牌，不会卖这个人，为什么？如果IP不能够进行抽象化，是很难进行长期十年二十年运营的。所以你会看到我们几乎所有的IP，抽象化和非真人化是一个非常重要的趋势。当然对二次元的IP来讲，更加也是如此。
已经有一个好的产品的原型之后，要保证它的播出和传播量要达到一定传播的属性，就必须解决产能的问题。奥飞在整个动漫行业当中能够占据一个比较不错位置的原因在于，我们所有的动画片加在一块，大约有超过一千亿以上的网络点击。这个数字是什么概念呢？你看爱奇异、优酷、腾讯儿童频道里面刨掉国外的那些，其他相当大的一部分是由奥飞的内容来支撑的。
这个背后怎么来的？大约每年7800多分钟的新内容制作和发行。但是大家别忘了，一个动画的制作周期非常长，以《超级飞侠》为例，整个产品制作到发行一般是两年时间，我们一般动画开发周期没有24个也有18个月。这个开发周期是没法缩短的，意味着你要有大量的资本投入在你前期的内容开发当中，因为你两年之后才能发行。那你两年之后要想再往后两年的内容，就是这样不断的滚动去发展的过程，所以对前端的制作管理和资本的投入，其实说实在话，是一个比较大的东西。
换句话说，如果说没有足够的产业支持，没有后续衍生品，或者说其他商业上利益支持的话，很难坚持住整个内容开发的持续性。因为毕竟我们现在谈的是保证每年将近一万分钟的产量，不仅仅只是我出品一个动画片这么简单的事。
品牌不变，但IP形象和内容一直在变化
第二个要升级要变化。《喜羊羊与灰太狼》已经是一个十年以上的IP了，我们非常相信它还有二十年、三十年甚至更长的生命周期。但是未来的喜羊羊和现在的喜羊羊，以及过去的喜羊羊肯定是完全不一样的。过去的喜羊羊你可以理解为首先是二维，其次是以情景喜剧，比较搞笑的形象展现，未来会以科教的形象发展。任何一个经典形象必须符合当前审美习惯的要求，一个20年、30年以上的IP形象，不是一成不变的，只是这个品牌是不变的，内容是永远都在发生变化的。
在玩具的支持上，应该来讲，过去20年，如果没有玩具这个产业的支持，奥飞很难开发出这么多优秀的动画作品。反过来讲，优秀动画商品也在玩具上给我们带来非常高的毛利回报。我们对IP对产品的赋能达到什么程度呢？当你的小孩子宁可在地下撒泼打滚，也必须强迫你多买一个超级飞侠的时候，你就会感慨这个能量有多大。
但是我们现在也遇到一些新的问题，传统的动漫和玩具的结合是否还能够适合当前快速变化的审美？整个动画片的规划是两年，假设我所有的衍生品产品必须在内容开发过程当中被确定的话，两年之后，我正式上映的时候，突然发现有一些新的产品需要的情况下，有时候难以进行调整。所以对我们现在来讲，在动漫当中植入的玩具，并不能够成为所有生意的来源，我必须要有新的一些产品开发的来源。
比方我们今年卖得最好的《超级飞侠》大闯关的玩具，这个玩具很贵，219元。它跟我的动画片本身的内容没太大关系，它是在日本有一个原型的产品。我们发现它跟我们超级飞侠本身的形象有比较好的结合之后，我们拿过来进行改造，然后推出市场。一开始销量跟正常产品一样，直到有一天，有一个3岁的小孩他妈妈拍了一段抖音，拍了这个小孩用10秒钟的时间完成整个大闯关的游戏，多加了一句不服来战，整个抖音彻底在玩具这个小范围里面火了，火了之后这个产品彻底爆发了。
这给我们带来一个启示，动漫内容和产品、衍生品的结合，有远超过我们想象中的多种方式，而不仅仅是我们过去20年所做的如何把玩具植入到动画片里面去这么一种简单的方式。
授权，还是前面提到的这个问题，《超级飞侠》有200多亿的点击量，看上去去高，但是也没有高到上大家觉得好厉害。但为什么我们说真的是挺厉害的？是因为中国整个市场当中有超过100亿以上跟喜羊羊有关的商品进行销售，《超级飞侠》也差不多有将近100亿的商品在进行销售。你要考虑一个问题是，看动画片200多亿的点击和在整个市场上100万甚至200万买我们玩具，买我们衍生消费品的这些人群之间，到底哪个流量更值得去关注？哪更值得体现IP的价值？实际上是整个这门生意当中最重要的东西。
还是回过头来讲，当你只是动漫内容的时候，你可以只关注点击，当你要做IP的时候，必然关注IP赋能的问题。
奥飞未来20年的生意
我们在媒体、内容开发和玩具三块当中支撑了奥飞过去20年的生意，我们未来的生意在哪？三个方向：
1、如何利用我们已经有的亲子内容的发行矩阵。这个矩阵不只是我们每天观看的2.1亿的用户，还包括每年5000场线下活动所覆盖的7000万人次的互动消费者人群，从这些人群的过程当中，我们怎样能够得到相应的数字化反馈来支撑未来的产品，以及未来产品的进一步开发和内容的进一步提升，这一点很重要。《超级飞侠》大闯关，根本上来讲，就是跟消费者互动之间所产生的一个爆款产品，我们也希望这种爆款产品越来越多，支撑我内容的变化和产品变化。
新场景消费。动漫IP也是可以做代言人的，动漫IP的核心价值不在于简单跟产品的直接结合，本质上来讲，也应该可以更加多的在引领整个消费行为。所以这个过程当中，我们现在不断地开发新的消费场景新的产品。比方说，我们有室内乐园、舞台剧、场景化的玩具店、亲子酒店产品、咖啡馆、甜品屋等等，这些产品不仅仅是作为销售产品的一个渠道，我们希望以我们的IP产品或者动漫形象，能够引导消费行为在更广泛的产品和商业上形成新价值。
2、科技娱乐生态。消费者对内容的要求越来越多，对体验的要求越来越多，这种体验我们要求的不仅仅是观看，还要有操作、互动、可以触摸等等，整个过程我们都希望能达到一种更高的高度。
3、主题沉浸式的体验。我们在室外乐园、家庭娱乐中心，也希望能够找到IP立足的空间，以此作为未来商业价值产生的一个重要体现。
最终总结来讲，虽然我们做了20年的IP和衍生产品，但是走到今天发现，在文化产业这条道路上，在IP的商业价值开发上，还有更多的可能性和空间等待去开发，在这条路上不仅是我们，也是整个产业要走的路，还是蛮长的。
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