来源 | 颜启真
7月12日，抖音上线了一个叫作“美好生活映像志”的账号。从12日到23日，每天0点，都会上线一支香奈儿短视频，没错，就是Chanel——通过12支短视频展现J12腕表美好的12个小时。
用户可以从抖音直接跳转香奈儿官网。
香奈儿和抖音的合作着实令人意外。J12是香奈儿腕表中受众范围比较广的系列，“通过抖音接近年轻人”符合逻辑，不过，公众可能认为这一次合作代表了整个品牌。
要不要迎合年轻人？香奈儿可能比其他奢侈品牌还要纠结，这关系到每年的业绩，能否坐稳行业领袖地位。
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过去两年，海外媒体曾报道香奈儿的某些财务数据。
2016年，香奈儿在荷兰披露2015年业绩，营业额62亿多美元，下跌17%；
第二年，还是在荷兰，香奈儿报告年收入近57亿美元，下滑了9%，利润同样连跌。
香奈儿不是上市公司，没有义务对公众披露任何财务数据。
其所有者Wertheimer家族素来低调，尽可能躲在暗处。当媒体报道这两位亿万富豪时，甚至很难找到他们与香奈儿相关的合适照片。
香奈儿之所以是在荷兰流出数据，可能是因为市场交易触发了某些规则要求。
但外界不清楚，这几十亿美元的销售额，是香奈儿整个盘子，还是仅仅一部分业务。不过这已经引发了外界议论。
比如：老佛爷是不是老了？香奈儿的作品是否具有创新性？香奈儿总收入对香水是否依赖过大？香奈儿是否过于依赖创始人经典作品？
在巴黎，更传出香奈儿可能被收购的消息，这有些微妙。
出人意料的事发生在今年。
上个月，香奈儿通过海外媒体，向外界公布了其2017年的财务数据：
销售额超过96亿美元，增长11%，而运营利润达到近27亿美元，现金流有16个多亿，几乎没有负债。
闪闪发光。
我们试图找到香奈儿的完整财报，但无论是我们自己从各个官方渠道寻找，还是请熟悉海外资本市场的行业专家帮忙，都一无所获。
我们通过香奈儿官网留言渠道询问，也没有得到答复。
看起来，香奈儿这次披露的不是上市公司那种详细的财报，而是把少数主要数据，给了特定媒体。
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香奈儿“108年来首次公布财务数据”，是什么让她们打破沉默？
时尚圈比较主流的观点认为，香奈儿在表达这样几层意思：
1. 香奈儿经营状况很好，销售额比Gucci还高，可与LV比肩，仍是奢侈品行业领袖。
2. 香奈儿业绩在增长，不存在“因为经营困难被迫出售”的压力。
3. 香奈儿的所有者Wertheimer兄弟虽年近七旬，仍精力充沛，将继续掌管香奈儿公司；超过八十岁的创意总监，也不会退休。
要继续我们的讨论，需要回答这样的问题：
香奈儿不是上市公司，不受上市公司规则约束，那么这份“媒体数据”是否值得信赖？
LVMH、开云、爱马仕都是上市公司，香奈儿和这些对手的数据能不能放在一起比较？
我们通过邮件请教了几位行业观察者。
居住在香港的Francis Gouten曾是历峰集团亚太区的高管，目前经营自己的奢侈品行业咨询公司。
他回复我们说，香奈儿CFO给出的数据，是值得信赖的。
在业内广受赞誉的 Deluxe：How Luxury Lost It’s Luster 《奢侈的》一书作者Dana Thomas 亦回复了我们的邮件。
她同样认为，香奈儿这份数据是真实可靠的。
也有不同观点。
《福布斯》撰稿人Pamela N. Danziger 在其专栏文章里评论认为，香奈儿将出售子公司的资产性收入算在了2017年业绩中，实际的产品销售并没那么好。
请允许我们把“数据是否具有可比性？”这个问题放在一边，继续研究香奈儿主动发数据的原因。
这几年Gucci很高调，公开放豪言要做行业老大。Gucci庆祝销售额超过爱马仕，庆祝规模逼近LV——每次都不提香奈儿。
Alessandro Michele在2015年成为Gucci创意总监后，为开云打开了印钞机，Gucci业绩连续5个季度增幅超过35%。
2018年一季报，Gucci获得了近19亿欧元营收，也就是在这个时候，Gucci喊出了100亿欧元的目标，野心勃勃。
LV生意也非常红火，在LVMH时尚皮具部门2017年150多亿欧元的销售额中，业界估计其中有近100亿欧元来自LV。
2016年的天价iPhone手机壳，2017年与Supreme联名，2018年初又找来Off-Withe创始人来做男装创意总监，LV也是赚足了时尚圈的眼球。
对手已经把“行业老大之争”的话题炒得如此热烈，如果总不公布数据，继续不参与，香奈儿在公众心目中的地位说不定真的会下降。
香奈儿以一种不失体面的方式，证明自己仍然是王者。
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不过呢，谁是老大，拿一年的销售额来相互比较，未免偏颇。设计、营销这些谁更厉害？
这几年，行业格局真的变化很大吗？
Gucci和Dior和LV以不同的方式，大踏步年轻化，引领全行业风气，很多品牌都淡化了自己的历史传承，向街头、摇滚、暗黑风格靠拢。
香奈儿和爱马仕似乎不为所动，比起迎合市场，他们更重视保持本色。
他俩，都派出香水产品线，做活动、做电商，迎合年轻人。香奈儿这次上抖音，派出的是受众比较广的腕表。
但在手袋、时装这些王牌产品线，他们没有选择Dior那种脱胎换骨式的变化。
香奈儿在老派富人心目中仍然有一席之地，特别是在欧美。
Francis Gouten说，香奈儿自可可·香奈儿以来，一直保持着一以贯之的历史和形象。
他认为，竞争对手如LV或Gucci是时尚界新宠，表现出强有力的积极创造力，正是用来弥补欠缺成功历史的短板。
住在伦敦，长期观察时尚商业现象的ELLE撰稿人Sindy Liu表达了相似的观点。
她认为香奈儿仍然非常具有创造性，要考虑的是如何长期保持品牌形象一致性，而不是过度取悦某些市场或特定年龄的顾客。
有趣的是，Dana Thomas回复我们邮件指出，公布数据的原因很可能是Wertheimer兄弟想卖掉香奈儿，巴黎的传闻可能是真的。
对此，我们也在香奈儿官网上留下了问题，但没有得到回复。
业绩好，只能证明“不会因为经营困难”被迫卖出。国际上，很多表现很好的公司也不停被收购。
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那么香奈儿是否有可能“因为其他原因”被卖？我们先看可行性。
香奈儿销售额近百亿美元，净利润近20亿，如果按照LV和Cucci母公司们的市盈率来估算，那么香奈儿市值在450亿到550亿美元之间。
所以，如果打算买香奈儿公司的话，那你得至少准备500亿美元。
香奈儿真的要卖，谁将接盘？传闻中最有可能的买家，正是LV的所有者，LVMH集团老板阿诺。
阿诺像贪食蛇一样，从Dior开始，到现在LVMH集团已经拥有70个品牌。
过去二十年间，阿诺曾打算收购Gucci，曾买下超过20%爱马仕股份。
不过，阿诺一向不被奢侈品牌创始家族所接受，认为他是奢侈品门外的野蛮人，这也正是在Gucci收购战中败给开云集团的皮诺家族、爱马仕坚决抵抗的原因。
在Wertheimer兄弟看来，阿诺可能也不够理想。
法国有媒体曾报道称，阿诺与Wertheimer家族会面，但阿诺本人在今年4月公开予以否认。
遥想当年，Gucci在顶级玩家中选择了皮诺家族——香奈儿如果真的要出嫁，开云也将是一个被看好的郎君。
开云正发力要成为一个纯粹的奢侈品公司：年初刚分拆出去运动品牌Puma，将StellaMcCartney和Christopher Kane卖回给设计师——而香奈儿显然是奢侈品中的上品。
开云没有LVMH集团那么财大气粗，是一个困难点。
当然这里谈的是可能性，双方连绯闻都没有传出过。
我们也认为香奈儿被卖，是有可能的。
一个重要的依据是，掌舵已经四十多年的Wertheimer兄弟，还没有明确接班人。这也让外界猜测，Wertheimer家下一代，可能并不再想操持家族生意了。
接班人是需要培养的，比如LVMH，阿诺的一双儿女Antoine Arnault 和 Delphine Arnault 已经在集团工作多年，早已加入董事会。
还有海耶克家二代姐弟执掌的钟表王国斯沃琪集团，姐姐的儿子马克，老海耶克最喜欢的孙辈，已经在高端品牌宝珀、宝玑和雅克德罗的CEO位置上磨练多年，早做好了接班准备。
而神秘的Wertheimer家族，除了已年近七旬的Alain和Gérard兄弟二人，几乎找不到任何关于他们后人参与香奈儿公司的新闻。
香奈儿还宣布了重组计划，要对旗下所有公司进行集中管理：一家总部设在伦敦的控股公司，将旗下所有业务和雇员集中到一处。如果要卖，这样做是合理的。
也有可能像劳力士那样，在没有后人愿意接手的情况下，做一个家族基金托管企业资产，雇佣职业经理人为Wertheimer家族照看家业。
香奈儿对年轻化、电商、争行业老大……这些事原本不太热衷，而时代潮流如此凶猛，她们也在做一些不致伤筋动骨的改变。竞争如此激烈，如果香奈儿始终没有出现年轻富力强的领袖人物，外界关于“卖不卖？”的问题，会越来越多。
