关于电商的未来形态，大家都在混沌与未知中摸索前行。而杭州几乎成为了所有电商创新落地的第一站，从淘宝档口拿货到自行设计开发品牌，从网红带货到创业孵化器，以及实体产业的转型和新零售的颠覆。
杭州电商生态已经超越了传统定义，是一环扣一环的必然。而这一生态不只影响着杭州，还影响着整个中国。
网红的流量神话
8月30日凌晨2点，经过长达六小时的认真专业讲解，雪梨直播首秀的战果最终定格在了6100万元，再次破了淘宝直播上红人带货的记录。
为了这场直播首秀，雪梨已经筹备了整整一个月了。在得知雪梨要做直播之后，几百款商品从全国各地寄来，堆满了她的办公室。雪梨从中挑选出了这次直播的近40多款产品，包括她一直在吃的海参、一直在用的牙膏，以及生孩子后拯救脱发的霸王洗发水。
雪梨的直播间
当晚，雪梨直接卖空了27万片来自韩国的澳皙可面膜，单价1899元的美容仪卖出5000多台，就连单价超过2500元的海参预售款也被一抢而空。
在网红造富的故事中，踩准了第一波红利的雪梨成长为全网粉丝超过2000万的顶级红人，被视作一个成功网红符号。
2016年10月，杭州宸帆电子商务有限公司成立，雪梨出任董事长。
在杭州西可科技园二楼一间不规则形状的办公室里，堆满了冬天穿的毛衣和外套，地上排列了几百双鞋。网红的日常非常忙碌，但无论再怎么忙，雪梨每个月也都会到这里亲自选款，每件衣服她只需花几秒钟看上一眼，不合眼缘，立刻否决。
她是自己这座时尚王国里绝对权力的掌控者，以自己的专业眼光挑出最个性鲜明的东西供粉丝选择。今年年初，雪梨淘宝店的一件黑色西装当天就卖出了4万件，一个星期后就成为了她第一个累积销售破10万件的“爆款”。
这十几万件西装最后的生产计划排得堪比“双11”，在工厂里从300个车位加到了800个车位，花了20天的时间做完。
在网红经济的逻辑中，谁能够影响更多人，谁的胜算就更大。雪梨的优势就在于前期积累了很多黏性很强的粉丝。她们愿意等待30天的预售时间来买她推荐的衣服，守在她的直播视频前好几个小时，为她再日常不过的微博立即点赞、评论，幻想着买她的衣服会和她一样美。
在雪梨这批早期的网红成功之后，更多人意识到“网红带货”的惊人力量。众多效仿者中，有的是做平面模特的，也有和雪梨这类公司签约的，还有自己开淘宝店的，他们每天绞尽了脑汁在圈粉、宠粉，然后带货。
当网红，当然要来杭州。说杭州是网红的城市真的毫不夸张，年轻人很容易在这里找到组织。
滨江区是网红孵化器聚集地，随处可见拍抖音录视频的男男女女，他们大胆自信地在镜头前自我展示，用诱导性地语言劝“宝宝们”赶紧拍下链接。就连游客往景区一站，加上滤镜，也能找到些网红的感觉。
开淘宝店卖货的单一模式已经落后于时代了。面对年轻一届的网红，雪梨显然不着急，她在办公室里运筹帷幄着。紧接着宸帆电子商务有限公司新增了一项关键业务——“网红孵化”，打造自己的红人矩阵。
曾经的小小淘宝店，现在已经升级为旗下有30多个网红、估值10亿元的孵化器公司。
在滨江的办公室里通常见不到她们，她们各自运营着自己的微博，去到各地拍照。而雪梨会给她们提供详细的支持，根据每个红人的不同特性、优势，量身定制个性化的发展道路。在雪梨规划的矩阵中，不同品牌的风格、产品便具备差异化，会占据不同的细分市场。
为什么要做品牌
杭州四季青，被誉为中国服装第一街。这里走出过不少服装品牌公司和网红，雪梨就是其中之一。2011年年底，还是大三学生雪梨和她的室友“钱夫人”，拿着两人卡里仅有的3000元钱，开起了卖服装的淘宝小店，从四季青采购了十几件毛衣。
杭州四季青服装城内，女装店内不到1平方米的小台子上站了几个穿版模特
在四季青，每个档口不过十几平方米，但女装店仿佛一个秀场，穿版模特不停地向意向客户试穿展示，销售在一旁介绍，客户看中的款就拿单子记下来。“5手起卖，谢绝零售”，一个销售透露，她们的档口一天能卖出去5000件。
每天下午3点到4点的四季青，是一天当中整理订单安排发货的时候。四季青的各大商厦走廊里堆满衣服和快递，时尚买手们有的推着手推车，有的挎着黑色大塑料袋匆匆而过。
自2003年淘宝上线后，以降低商家库存为目的的网络批发模式开始流行，四季青与淘宝服装卖家互相成就。
如果说中国电商史是不断山寨、不断复制的过程，这点首先就体现在淘宝的商业摄影上。最初，许多网店只要展示清楚产品就可以上架销售，甚至直接提出抄袭火爆产品的要求。
为了迎合网淘宝店的拍摄需要，大量的摄影棚出现。2007年，初出茅庐的温州人林永光在杭州进军电商摄影领域，跟朋友在城中村的旧楼里开始了创业。他选择杭州的原因很简单，这里不仅有电商市场，还有时装摄影的历史底蕴。
一位网红模特正在摄影棚内拍摄场景照
那时，大部分网商店铺还只停留在档口拿货、低价卖货阶段，对品牌的重视度相对比较弱。一般商家无法承受高额拍摄成本，当然也不是所有店都有网红来带货。
林永光的摄影团队是首位把“视觉呈现”这个概念带到淘宝当中的人。2007年，他们与一家叫七格格的淘宝店开始合作，为七格格的产品量身定做了独有的视觉风格体验。
拍摄对灯光、搭配、色彩等辅助元素要求很高，七格格在视觉上狠下心砸钱，每天2万元，是正常情况的10倍。不出意外，契合商品的视觉效果直接带动了销量，七格格在淘宝店中飞速蹿红。
在七格格走红之后，一批摄影基地和模特经纪公司也如雨后春笋，逐渐形成电商视觉产业带。2009年下半年，林永光与四位合伙人共同创立了杭州影泰文化创意有限公司。
影泰摄影师的街拍日常
2010年，影泰文化迎来了他们更重要的一个客户。一个叫妖精的口袋的淘宝店因为管理和决策的调整，销售额滑落，其创始人苏亚娟用半年时间，整合手中的所有资源，为再次开店打下基础。而此时，电商环境也在悄然转化，品牌化运营迫在眉睫的事。
他们找遍了南京的摄影工作室，试了无数片子，从棚拍到街拍，但结果差强人意。最后林永光团队建议，把故事性的元素加到品牌当中，通过大量道具呈现“真实”场景。买不到的场景道具，他们就自己DIY。颜色、配饰、灯光，缺一不可，拍摄一期前前后后要花上一个月。
妖精的口袋配上故事之后，充满了想象力和好奇心。如同鬼马精灵的一件件作品迅速受到了粉丝的追捧。由此，影泰文化也晋身成为了杭州商业摄影成长的一个标志，颠覆了整个平台的视觉。来自全国各地的考察团蜂拥而至，试图从它身上解读出拍摄的密码。当时还有媒体报道说，没想到时尚大片是在这么破的地方拍出来。
在影泰文化的摄影棚里，每天都在更新各种木料、油漆，他们娴熟地运用各种自制的道具、场景，利用视觉把控着销售。根据不同的材质，他们能把100元的衣服拍出300元的质感，“但首先要定位这个客户群，100元的绝不能拍成1000元的，这样退货量会非常惊人”。
林永光也从失败案例中总结了经验。
在他们的合作名单里，从最早期合作的七格格，到妖精的口袋、伊米妮、阿卡、初棉等，再覆盖到全品类。全国各地的厂商都将商品寄到杭州这个旧工厂改造的园区里，再由这里赋予他们品牌更多的视觉价值。
影泰文化另一位联合创始人胡煜辉说，“做品牌就是自己在掌握自己的品牌的生命，品牌策略是未来的电商的发展趋势。”
前些年那些视觉没有风格差异的大店商家，当初获得利润是因为入驻市场赢得的先机，但是长远来看不能形成差异化风格的品牌就失去了持久的生命力。
来杭州吧
猎聘网的一次数据统计显示，杭州已成为中高端青年人才净流入率最高的城市。
电商成了杭州的一张金名片，全国各地的实体产业开始找机会涌向这里。2015年，喜临门电子商务有限公司也搬到了杭州。原本这是一家绍兴的公司，主要生产床垫，最初在绍兴做电商时团队仅有三个人。
在绍兴，太难招聘到电商人才。“杭州已经成为重要的互联网人才聚集，赋予了公司前进发展的先天优势。”喜临门电商负责人余宏数次感叹杭州的电商环境。
“这些年，杭州电子商务的发展极为迅速，伴着淘宝、天猫、网易等联手布局的‘电商矩阵’崛起，中国超过80%的大小电商APP、网红主播卖家、创业孵化公司，栖息在此地。再加上自然环境优美，地处长三角，背靠上海的区位优势和便捷的交通。”
杭州四季青，被誉为中国服装第一街
周边服务对于电商而言是很重要的一环，喜临门一年的物流费用要花上一个亿。数据更能说话，刚搬到杭州来的时候，喜临门一年只能卖5000万元的量，短短几年之内，已经攀升到四个多亿。
不过他们也遇到了电商的瓶颈。开网店的成本并不比开实体店低，而获取流量却越来越困难。受到经济环境的影响，喜临门天猫旗舰店在2018年的增长速率开始趋缓，只增长了20%多。相比之前翻倍的增长情况，余宏也感受到了公司的经营压力。
喜临门开始尝试在杭州试点新零售。简单来说，线上与线下的关系不是割裂的，应该是“融合”。因为线上转化率只有2%，也就是说一百个用户过来，只有两个人会购买他们的产品。但线下的转化率达到了70%以上。
尤其是对于床垫这样的商品，线下细致入微的体验是电商无法满足和替代的。最终，就像马云曾经说的那样，所有的线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。
顾客体验活动，线下细致入微的体验是电商无法满足和替代的
曾被电商冲击得落花流水的实体店在杭州重整山河，喜临门有10家这样的体验店正在试点，这样的改造已经在一些方面初见成效了。余宏掏出手机展示如何向线下引流时，用的系统正是阿里巴巴旗下的钉钉，里面有一个工作台可以绑定线下门店。
在任何环节里，阿里巴巴与杭州电商人都如鱼水一般的关系。
余宏说，“电商人的时间都过得特别快，一年就被划分为那几个众所周知的购物节点。”他们从零点开始为销量狂呼，但其他更多时候，就是在为这个节点而时刻准备着。
作者 | 南风窗高级记者 杨露
编辑 | 赵义
