国货亮点： 几十年如一日对产品品质的坚持、聚焦抗敏感细分品类
崛起路径： 企业管理和品牌年轻化
文 | 郑栾
“冷热酸甜，想吃就吃。”
这句广告，根植于无数中国人的记忆中。如今，电视广告的时代过去了，与冷酸灵同时代的民族品牌黑妹、两面针等，大多一蹶不振，冷酸灵还好吗？
牙膏市场销量第五，在抗敏感的细分市场占有率超过60%，在佳洁士、高露洁等外资品牌衰退时仍然保持增长，这个诞生于1987年的老品牌，依靠企业管理和品牌年轻化散发出新生的活力。
狼来了
2008年是冷酸灵发展史上的关键节点。当时冷酸灵面临两件大事：搬迁和舒适达入华。
定位抗敏感的冷酸灵，在打出“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语之后，在这个细分市场罕逢敌手，市场份额超过80%。而舒适达，恰恰是全球销量领先的抗敏感牙膏，背后是制药巨擘葛兰素史克。
那时，冷酸灵刚刚从重庆江北嘴旧址搬迁至寸滩保税区，所有人挤在一间大仓库中办公，就连董事长都没有独立的办公室。
这样的环境中，大家仍然热情高涨，讨论如何应对舒适达的竞争。
在国外，舒适达主打抗敏感功能，定位专业、医药级产品，售价较高。而冷酸灵在国内一直保持亲民路线，性价比高，有多年的品牌积累，管理层决定，继续走亲民路线，守住抗敏感市场的领导地位。
舒适达进入中国之后，尽管销量不大，但依靠高单价抢占了高端市场，对冷酸灵形成了冲击。冷酸灵在抗敏感品类中的占有率被舒适达抢到只有53%。
舒适达在国外的营销策略是，少量广告，配合专业牙医推荐。在中国市场，舒适达沿用了这样的策略，第一时间找到中华口腔医学会寻求合作，并渗透到各级医院的口腔科，获得牙医的推荐，可以直接接触到牙齿敏感的患者。
这样的打法，一时让冷酸灵非常不适应——高露洁、佳洁士和黑人等品牌都是常规意义上的渠道竞争、价格竞争、营销竞争，从来没有牙膏品牌从医院和医生的角度切入市场。抗敏感牙膏的消费者牙齿或多或少的存在问题，冷酸灵在之前忽视了这一点。
市场不等人，冷酸灵的管理团队硬着头皮找到了中华口腔医学会寻求合作。这时冷酸灵才发现，不仅舒适达，高露洁和佳洁士也已经和中华口腔医学会合作多年。
冷酸灵和医学会做了长时间的沟通，最终，时任总经理，现任董事长的邓嵘，用一句话打动了中华口腔医学会，“民族品牌都没有的时候，中华口腔医学会还有什么意义？”
双方签订了战略合作协议，医学会派专家进驻公司指导科研工作，参与冷酸灵抗敏感研究中心的筹建，并与冷酸灵合作，出版了中国第一本口腔健康蓝皮书。医学会和医院的背书，让冷酸灵在抗敏感市场的份额重新回到60%以上。
与舒适达的竞争，也让冷酸灵的管理视野提升了一个层次，冷酸灵对引入咨询、企业服务等外部力量的态度逐渐开放起来。
除了长期合作，负责品牌营销的国际奥美和数据调研的AC尼尔森，冷酸灵还引入了普华永道作为财务顾问；引入睿信致成作为管理顾问；引入SAP管理营销信息系统；公关、物流管理等链条，也引入了国内外领先的企业。十几年间，冷酸灵从一个国有牙膏厂，变成了具有国际视野的现代企业。
时代的沟壑
管理水平和产品力的提升，助推冷酸灵的利润节节升高。2011-2016年，从不足3000万元上升到5000万元。但光鲜的增速背后，也有隐忧。
刘经理是冷酸灵在武汉便利店渠道的经销商。武汉有一百多所高校，超过100万大学生，高校是他不得不重视的市场。
在拓展渠道的过程中，刘洪林感觉“冷酸灵老了”。产品没人买，活动没人参加，终端零售商进货也少。“很多90后、95后不愿意用冷酸灵的产品，对他们来说，冷酸灵是他们爷爷用的，或者妈妈用的，一点都不酷。”
不只刘洪林，全国各地的其他经销商有过这种感受。冷酸灵与拍抖音、玩王者荣耀、听TFboys和鹿晗的年轻人中间隔了一道巨大的时代沟壑。
如何吸引年轻人的关注，赢得年轻人的认同？
曾经，冷酸灵的目标客户就是牙齿敏感多发的中年人，而现在的年轻人不注意保护牙齿，喜欢碳酸饮料，冷热都不忌口，牙齿敏感的年轻人变多了。
冷酸灵瞄准了QQ。这款18岁的老软件，吸引的是年轻人，据统计，QQ的活跃用户中，有高达51%是95后。2016年春节期间，冷酸灵在支付宝和QQ上开展“红包攻势”，包下了人民日报数日的头版做预热，并在春晚露出。新媒体+传统媒体的立体传播，影响的是老中青三代人。
去年年初，《人民的名义》热播，当时冷酸灵恰巧包下了爱奇艺的暂停广告，据冷酸灵市场部工作人员的回忆，“那几天淘宝店的流量增加了几百倍。”冷酸灵在电商平台推出的电动牙刷和泵式牙膏大受欢迎——很多人没想到，冷酸灵竟然有这么新潮的产品。
谈起《人民的名义》，邓嵘有些遗憾：“我本来想借这个机会推出一款‘人民的牙膏’，只在互联网平台卖，可惜人民这个商标不能用。要是推出来，一定大火。”
去年6月，《变形金刚5》播出，冷酸灵的泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在电商平台上架。49.8元的售价远超冷酸灵的平均价格，却引起疯抢，只因为泵式牙膏的外形够独特、够炫。
今年4月，《向往的生活》第二季开播，冷酸灵作为节目特别赞助商，深度植入，打出“想吃就吃，过向往的生活”口号，配合着今年新拍的高颜值美食主题广告片，成功俘获了众多都市年轻人。从简单生活到享受生活，想吃就能吃，这正是年轻人的向往的生活。
广告和活动只能形成声量，如何让年轻人形成共鸣？
“第一批90后已经秃了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看近年的网络流行词，不难发现，年轻人越来越“丧”，越来越敏感。
抗敏感，这是一个天然的话题点。
冷酸灵决定将产品与情怀结合，把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感。让每天早上要用到的那管牙膏，给生不起病、买不起房的年轻人一些正能量。
冷酸灵的微博上，“治愈敏感治愈你”“刷走困意，刷走阴霾”等广告语，句句直达年轻人的内心；天猫旗舰店，极地白套装的描述则是“每天给自己一个微笑，呵护敏感的你”。
为寻求年轻人的认同，冷酸灵还找到了另外一个渠道——音乐。
冷酸灵连续三年和重庆草莓音乐节合作，在音乐节现场打造签名墙。除了音乐节，冷酸灵还赞助了江苏卫视的《中国乐队》，在莫西子诗、龙神道等乐队的精彩表演中，冷酸灵这个“老”品牌躁了起来。
以音乐为载体，冷酸灵让更多年轻人听到了自己的声音，也刷去了“爷爷用的牙膏”的刻板印象。
冷酸灵曾经遇到的困境，也是很多老国货品牌面临的困境。时代在变化，消费者也在变化，老国货固然有时代的印记、情怀的魅力，但时代的沟壑一旦宽到难以弥合，品牌的消亡便在所难免。
国货崛起，不仅看国货的情怀，更要看国货的“新”。
