抖音又来了！
在2018年的营销行业中创下无数品牌营销爆款案例的抖音，今日，抖音商业化又推出了新动作，正式上线抖incity话题。话题上线不到1天，阅读量高达2.4亿！
Morketing获悉，抖incity项目在前期预热的过程中就获取了40余家品牌主的联名合作，一组与品牌联名的城市海报在朋友圈和各大社群刷屏。据悉，在先期宣传中，一组与品牌联名的城市海报在朋友圈和各大社群刷屏。同时，今日头条互动话题#抖incity美好生活节#很快在网络发酵。数据显示，截止日前已经获得了132万的阅读量。无疑，这将是今年抖音商业化的年度重磅项目。
抖音的“抖in City”营销活动，事实上可以分拆为两个部分：即由城市宣传为主题的造势期和加入品牌营销的活动期。
造势期主要由3个线上宣传活动组成，第一步，抖音将在平台开设官方账号，并通过议题设置和H5进行预热引流。；第二步，在多个渠道同步重磅宣发全国各大城市的宣传片；第三步，邀请王嘉尔、朱丹、叶一茜、鞠婧祎、王媛可等20+人气明星为城市星推官，为项目整体宣推，进一步发酵影响力。明星的影响力将吸引更多的人群参与到活动中。
而在活动期，抖音商业化通过海报、长图和数读城市倒计时等形式植入品牌元素，联动进行品牌营销。全国各大城市的抖incity相关的话题矩阵将在这一阶段同步上线，邀请更多的UGC内容生产者加入到活动中。而后，线下的城市嘉年华等一系列活动也将同步展开，将品牌的元素与城市活动进行进一步的融合，将“美好生活节”这一概念推向高潮。
可以看到，抖音商业化此次的品牌营销计划，与传统的纯粹服务于品牌主的营销模式有所不同，在这次营销活动的设计中，继续强调了自有IP的打造。这样的模式充分发挥了抖音作为UGC内容和PGC内容并重的内容生产平台的独特属性，在优秀PGC内容的带动下，能够充分激发用户的参与热情，品牌主从而能够更好的与用户产生联系。
而抖incity的意义还不止于此。天猫双11改变了国人的购物习惯，而抖音商业化的抖incity系列活动，同样将打造出一张新的IP，它将孵化出三个“新”，即：新鲜力、新名片、新爆款。
新鲜力
所谓新鲜力营销，就是发现生活新鲜力，通过借助抖音以及其原生本地达人，激发用户参与发现生活更多新鲜、有趣的美好。
乍一看这与品牌营销和营销势能并无多少相关，但放在整个营销流程中，就可以发现，这是品牌完成目标人群定位的关键步骤。
众所周知，这是一个被“年轻”主宰的时代，Z时代、00后正在成为消费市场上的主力军，因而今年的消费市场上，品牌市场逐步下沉，品牌主更加关注用户的年龄结构是否具有年轻态。
而在2018年的《抖音大数据报告》显示，抖音App用户群体中，35岁以下年轻人群占比超过90%，抖音的用户画像与国际“青年”定义高度匹配。
同样在品牌主的眼里，抖音也基本与年轻用户群体画上了等号。但品牌主并不会就此满足，他们希望获取更精准的目标人群，从而最大化其ROI。在抖incity营销活动中，抛出了这样的话题：“我们所居住的城市里究竟还藏有多少美好？”这是一个极具噱头和参与度的话题。而这正是精准定位年轻群体的第一步。
近些年来，经由抖音走红的城市一角的案例数不胜数，而进一步解构其中的逻辑，会发现这些抖音中走红案例的逻辑其实是以人为本的。
以厦门的土耳其冰淇淋为例，在这一案例中，土耳其冰淇淋并不是一种美食或是一处景观，它其实是一个人的代称。这位在鼓浪屿上卖冰淇淋的土耳其帅哥，利用土耳其冰淇淋富有嚼劲、黏性十足的特点，设计了许多表演性的动作。他的表演被拍成了短视频放在了抖音上，引发了众多的追捧，他的店铺门口，来自各地的游客为了买上一支冰淇淋，亲身体验他的“表演”，愿意排上一个小时的长队。
这是一个非常典型的具有年轻群体色彩的案例。年轻群体有着强烈的好奇心，热爱生活，又具有强大的行动力。所谓的“寻找城市美好”，更是在调动这一群体的热情。毫无疑问，地大物博、具有悠久历史的中国还拥有无数的“摔碗酒”、“土耳其冰淇淋”，抖音抛出寻找城市美好的话题，参与这一话题的群体相比起抖音的庞大受众，无疑能够进一步的锁定“年轻”群体。
新名片
所谓新名片，是指擦亮城市新名片，打造更多的网红城市，掀起网红打卡点。这是在新鲜力概念基础上的升级。城市被唤醒了“新鲜力”之后，会吸引更多的“新鲜力”，而“新鲜力”产生的聚集效应，就能让城市变成“网红城市”，通过年轻人擦亮城市的新名片。当固态的城市空间向流动化符号与印象转变，基于全网可视化的城市场景将成为品牌触动用户的新连接。
相比起“小确幸”带来的网红效应，聚集起来的“网红城市”将更具有商业价值，重庆就是一个典型的例子。2018年，重庆因为轻轨入户、13层楼高的人行天桥、5层立交桥等具有“魔幻色彩”的建筑走红抖音。根据重庆市旅发委公布的统计数据，“五一”长假期间，重庆洪崖洞共接待游客量达14万人次，同比增长120%。“十一”长假更是令人意想不到，来重庆洪崖洞的游客激增，达到79.67万人次。
重庆的走红可以说是用户自发拼凑下的巧合，但这同样说明了“网红城市”模式的可行性。而抖incity重新拾起了城市营销的概念，其主观的支持力度将是巨大的。首先，活动将会全国联动，同时在全国多座特色城市，发起线上挑战赛。此外，“抖inCity”还将联动线下，发起“一城一味”城市美好嘉年华的大型线下狂欢活动，围绕“城市印象”、“抖音奇妙玩法”、“城市潮人Show”等系列主题活动，让用户零距离体验抖音网红打卡点以及潮流玩法，更切实的感受城市以及品牌的美好。
《2018抖音大数据报告》中指出，2018全年，国内收获点赞量最高的三座城市依次是北京、成都和上海。上文中创下奇迹的网红城市重庆仅仅排在第7位。毫无疑问，中国国内的城市营销的潜力仍然有着巨大的潜力。发掘更多细微美好的城市故事，再进一步的将这些城市故事衍生为商业故事，这一套全新的驱动城市营销的商业逻辑是极具潜力的。
而对于大品牌主而言，一方面，完善“城市名片”，也给了他们用以借势营销的新热点。品牌营销强调打破圈层，而挂靠热点不失为一种低风险高回报的手段。
只要与品牌本身调性一致，品牌就乐意通过蹭的方式去扩大受众。另一方面，“城市名片”的线下活动也给了品牌参与其中触达消费者的机遇。而覆盖全国的城市故事挖掘，将进一步开拓除一二线城市之外的下沉市场，这同样与品牌主的诉求相符。
新爆款
而新爆款的定义，则重新落回到品牌营销的传统命题：品效合一上。作为巨量引擎产品矩阵的重要一环，抖音强大爆款孵化能力以及资源助推能力，将成为让品牌主实现品效合一的强力保障。
正如前文所提到的，抖音同时具有UGC和PGC的内容生产能力，通过其内容生态制造爆款IP的能力非常强大。2018年国庆期间，抖音商业化与携程打造的“携程fun肆之旅”活动中，无数用户的打卡视频形成接力，总计获得43亿次播放量。在2019年春节前的“Boss爱抖”活动和3月份的“美好亲子季”系列短剧中，都取得了极高的响应度。
在许多同样强调品效合一的品牌营销案例中，品牌主都要为了如何触达用户大费脑筋，而通过抖音这一平台媒介，品牌主能够轻松的触达用户，原因无他，抖音上的用户群体更乐于分享和参与。一方面，抖音已经成为了国民级的短视频产品，2.5亿DAU和5亿的MAU，展示了平台的巨大体量，另一方面，抖音作为UGC+PGC的内容生产平台，也将硬核营销软化了。
结语
此次的抖incity，是一次从年轻人角度出发，对品牌营销的另类解构。这次跨越全国、联动了数十家品牌主的营销活动，展示了抖音强大的IP品牌营销能力。
目前，维维已经敏锐嗅到市场营销的风向，成为抖inCity城市美好生活节-抖in城市系列全国总冠名，合力携手全国12个城市记录美好生活。未来，将孵化出怎样的爆款模式，值得期待。
