文 |张永迪
来源 |中国企业家杂志(公众号ID:iceo-com-cn)
“一首普通歌曲要想在抖音上大火，而且生命力持久，没有营销，几乎不可能。”百纳娱乐创始人兼CEO杨俊龙说此话时，语气坚定。
百纳娱乐成立于2008年，是一家主做音乐包装、策划、宣传的公司，曾给韩庚、谭维维、林志颖等近百位艺人宣传推广过音乐作品。
2018年，百纳娱乐在抖音、快手等短视频平台发力，推火了《我们不一样》《刚好遇见你》《学猫叫》《生僻字》等歌曲，名声大噪。
把《我们不一样》打造为家喻户晓的神曲后，杨俊龙看到了短视频给音乐行业带来的机会。接着，百纳娱乐便在原有业务基础上，成立了制作部。
为了推出爆款，百纳娱乐在制作流程上，反其道而行之。常规音乐公司的做法是，制作人制定歌曲方向，宣传部门跟进传播方案。而百纳娱乐是宣传部门要先制定出极有可能产出爆款的选题，制作部再依据选题方向制作歌曲。
“市场需要什么，我们就做什么，再配合一波新鲜有趣的营销。”杨俊龙对《中国企业家》记者说。
从艺术创作角度而言，这个做法或许过于功利，但杨俊龙不以为意，他的关注点在于，旗下诸多不知名歌手的作品，或将通过这个方式被看到、听到。同时，他也想借助爆款，将自己公司的商业价值推上新台阶。
杨俊龙及其百纳娱乐并非一枝独秀。目前业内已有不少音乐公司及歌手如法炮制。他们正忙于生产爆款，希冀名利双丰收。
01
营销是王道
2018年3月，手势舞开始在抖音上走红。
手势舞是一种用手来表现强烈节奏感的舞蹈，《学猫叫》《海草舞》的大热都离不开它。
萧全（左）的《海草舞》和小潘潘（右）的《学猫叫》红遍抖音。来源：抖音截图
《学猫叫》这首歌于2018年4月20日上线抖音。上线一周后，用户选择使用这首歌作为短视频背景音乐的次数相当惨淡，仅有两千多次。
这对杨俊龙是个打击。要知道，他所操盘的上一首热歌《我们不一样》，上线5个月后的2017年11月，网易云音乐评论数已超5万，到2018年1月，同名MV在YouTube上累计点击率已超1700万，演唱者大壮也从网络歌手逐渐成为主流歌手。
这些成绩背后，杨俊龙觉得自己的直觉起了很大作用。他回忆说，当时从唱作人高进手里拿到《我们不一样》的歌词时，就对“不一样”这个点“相当有感觉”，便以此发力，策划拍摄了多个演绎《我们不一样》的搞笑段子放在快手上，经过一番传播发酵，歌曲很快爆红。
对于《学猫叫》这首歌，杨俊龙认为自己同样“相当有感觉”，“旋律明快，够洗脑，有大爆的可能”。
但数据证明，他失策了。
杨俊龙带着怀疑和不甘，研究了一晚上。
“必须得有一个东西能引爆用户自动转发才行。”最后，他想到了抖音上用户参与度很高的手势舞，“《学猫叫》这首歌主打卖萌可爱，手势舞的本质也是如此，两者契合度很高”。
天一亮，他便迫不及待地给员工打电话，让他们联系大号拍手势舞，“一定要做手势舞营销”。
根据以往的营销经验，他们先是从近百个大号里，根据分别是什么时间段上抖音首页、是否容易上首页、内容创作者本人是否属于甜美、可爱型等条件，筛选出了20多个最契合的大号，再让这些大号背后的创作者各自编排手势舞。
然而，这些创作者拍来的手势舞视频，杨俊龙全都不满意。
为了抢时间，他和同事商量，取其精华，把每个大号跳得最好的地方剪辑下来，汇总成一个新的视频，再分发出去，让更多的大号创作者模仿传播。
成功了。
营销当天，《学猫叫》在抖音上的使用次数增加了8000多次。
质疑声也席卷而来。
“有人说这首歌是口水歌、幼稚，拉低音乐市场的水准。”杨俊龙焦虑，担心负面声音成为歌曲传播的障碍，“特别纠结地想着，怎么能让那些不喜欢《学猫叫》的人也参与进来”。
他想到的解决办法是“以毒攻毒”，也就是说，你越不爽什么，我越要把这个点做到极致。
于是，他又找了一批大号，让创作者去模仿和改编，然后就有了《学狗叫》《学驴叫》《学猪叫》等互动模仿。最终，这一波营销，将网友的互动推向高潮。
《学猫叫》上线一个多月后，这首歌在抖音、秒拍等平台的累计用户已达120万，在网易云音乐、酷狗音乐、QQ音乐的总评论量超过3000万，全网播放量则已超9000万。不仅如此，《学猫叫》后来还登上了2019年央视元宵晚会。
杨俊龙把《学猫叫》视为他职业生涯里程碑式作品。“营销点切入精准，关键是整个营销才花了几十万。”
后来，他按照同样的方法，制作了《多肉少女》这首歌，“可惜没出来。”杨俊龙总结说，失败原因可能与“多肉”二字指代不明，以及歌曲不适合加手势舞有关。他们原本想借歌词引起微胖女孩的共鸣，但大家理解成了多肉植物和表现肉很多、人很胖。
《多肉少女》与《学猫叫》的发布时间仅差4个月，营销费用却天壤之别。杨俊龙说，这主要是因为大号的广告收费已水涨船高，“以前找大号转发、使用歌曲，800块钱、1000块钱就能搞定，到《多肉少女》的时候，已动辄几万元一条”。
《多肉少女》这首歌是陌陌为旗下“陌陌金曲梦想赛”第八名选手王韫购买的定制曲。定制曲的意思就是，为歌手量身制作单曲。陌陌慕名而来，也是因为《学猫叫》珠玉在前。
后来，为了让《多肉少女》的数据好看，杨俊龙团队投入了100多万元的营销费用。遗憾的是，即便如此，也未能达到《学猫叫》的成绩。
在抖音上发布歌曲，必须营销才能火吗？
“抖音早期，歌曲不做营销就能火的几率会大一些。现在好内容太多，不做营销很难跑出来。”湖北巨娱文化传媒技术总监刘倩对《中国企业家》记者表示。
按照这一说法，《海草舞》的创作者萧全无疑是幸运的。萧全说，他这首歌没做过任何营销，而且在抖音上并未经历数据低迷期。
这里面，经验很重要。
早在2014年萧全做《社会摇》MV时就意识到，舞蹈动作能让观众在听歌的时候产生视觉联想，利于病毒式传播。所以在《海草舞》的MV里，他特意配上了一套舞蹈。“后来抖音上流行起来的舞蹈，就是网友结合我之前的舞蹈重新改编的。”
《海草舞》发布于2017年11月，起初在QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等网络视听平台播放，没能大火。直至2018年3月，这首歌转战抖音平台，这才迅速走红。
根据1月29日抖音发布的《2018抖音大数据报告》，音乐和舞蹈是年轻人表达个性的重要方式，年度最受欢迎舞蹈是手势舞，截至1月28日，与手势舞相关的视频在抖音上的播放量已超过8亿次。
基于手势舞的“病毒传播”，《学猫叫》《海草舞》等已成为不折不扣的网络神曲。截至本文发稿，《学猫叫》这首歌在抖音上的使用量已达316.8万次，《海草舞》使用量已达520.2万次。
02
一波一波挣快钱
爆红过后，如何维持热度？
“现在已经不像《爱情买卖》那会儿了，一首歌吃3年，赚个几百万。”杨俊龙认为，当下一首神曲的生命周期不过3个月，“抖音上待一个月，商演两个月”。
据杨俊龙观察，歌手们对此也并不在意。“很多歌手看得还是很开的，抓住这个时间周期赚钱就行。一首抖音神曲，让歌手赚个几十万不成问题。”
《学猫叫》的制作人陈峰（艺名小峰峰）就是个典型的例子。他告诉《中国企业家》记者，过去一年，他在公开场合演唱《学猫叫》的次数至少已是五六十次。据了解，每场商演6万元起。
不光商演，《学猫叫》也提高了陈峰作为制作人的商业价值。创作《学猫叫》之前，他的词曲作品售价3000~6000元一首，整首歌的制作收费最高5万元。走红之后，他不再单独售卖自己的词曲作品，只接歌曲制作，收费则上涨到最高10万元一首。
陈峰透露，《学猫叫》这首歌本来是写给他家猫的。当年他把自己的猫抱在怀里，用半个小时创作出了《学猫叫》。
《学猫叫》的演唱者潘文凤（艺名小潘潘）倒是从没指望靠唱红一首歌而提高生活质量。
潘文凤的本职工作是网络主播，收入可观，据称一年两三百万不成问题。心怀歌手梦想的她，在接到《学猫叫》这首歌时，内心很抗拒。“不是我期待的‘大歌’，我想唱的是《青藏高原》《像我这样的人》那种要技巧、有内涵的歌。”但她最终还是被说服了。
杨俊龙不希望潘文凤过早地消耗掉自己的商业价值。“陈峰的主业是制作人，只要有创作能力就有赚快钱的机会；潘文凤不同，后续如果没有新的歌曲，她很快就会消失在大众视野。”
于是杨俊龙让公司的经纪人给潘文凤找老师，上形体课、表演课、舞蹈课，参加综艺节目，录制卫视春晚。“我希望我们公司能够培养出主流的艺人，这是我的商业规划。”
主流艺人的商业价值远比一首爆款歌曲的演唱者大得多。杨俊龙意识到了这一点，业内大公司创始人更不用说。
萧全所在的致力音乐，已有从视听平台推出艺人庄心妍的经验，所以哪怕《海草舞》早期没做营销意外爆火，但后续为了确保这首歌能从一首歌转化为一种现象，致力音乐策划了一系列营销推广，比如登陆2018年央视中秋晚会。
《海草舞》能够植入《流浪地球》，在外界看来一定是下了大功夫，但萧全却说并非如此，只是幸运而已。
起初致力音乐做版权授权时，这部电影的名字还是《流浪星球》，吴京也不是主演，“版权部门以为这只是一部国产网大，是抱着支持国产电影的心态，给的授权”。
《海草舞》爆火后，萧全紧接着推出了《不仅仅是喜欢》。
迄今为止，萧全虽不算主流艺人，但爆款频出，已在走金牌创作人路线。陈峰颇为羡慕萧全打造爆款的速度，“像他这样的创作人，一年收入至少几百万。”萧全本人则对此不愿深谈。
歌红人不红的创作者，属于大多数。
通过翻唱把《爱的魔力转圈圈》唱红的杜永鑫，目前仍处于不被观众所认识的状态。
相比于原创歌手，翻唱歌手在抖音上的存在感要弱得多。《爱的魔力转圈圈》之所以会火，是因为使用这首歌的短视频内容有趣，从而带火了它。在此之前，杜永鑫已经在抖音上翻唱了四五十首歌，几无水花。
《爱的魔力转圈圈》上了热搜之后，有唱片公司想要和杜永鑫签约，但他拒绝了。他说，一旦签约，就会有很多条条框框的约束，就不自由了。
03
版权是柄利器
神曲如何赚钱？靠版权。
目前，歌曲版权已不再是“免费的午餐”，版权费用成为音乐公司的主要收入来源。手握爆款歌曲版权越多，自然赚得也就越多。
抖音的广告铺天盖地。摄影：肖丽
2017年，杨俊龙主导推出《我们不一样》《刚好遇见你》这类爆款歌曲后，百纳娱乐受到热捧，一时间，据称慕名而来想要入股的投资公司不下十几家。
但在此之前，他们备受冷落。
目前百纳娱乐的做法是，不与创作者签约，但向其支付高于市场行情的版税分成。“创作者的版税分成，市场行情一般是8%，我给他们的版税分成是15%~30%不等。合作10年以上的，还会给公司股份。”杨俊龙认为，不捆绑、分成可观，才能吸引创作者把自己“压箱底”的好作品拿出来合作。
小公司想弯道超车，大公司则用规模取胜。
致力音乐在杨俊龙眼里是业内的大公司，他们的做法就较为传统：在一个创作新人处于潜质期的时候，就签约买断其接下来的音乐作品版权。这样一来，批量签约创作者，量大了，爆款自然也多。
杨俊龙表示，这种做法，需要有雄厚的资金作为后盾，小公司效仿不来。
版权之于平台方抖音来说，也是个不小的挑战，如何规避版权风险颇费思量。
帮艺人邓紫棋做《光年之外》这首歌在抖音上的推广时，杨俊龙深切体会到了平台和唱片公司在版权上的博弈：平台觉得自己流量大，免费给歌曲做宣传，唱片公司不应该收取版权费；唱片公司则认为，自家艺人的音乐作品有足够的影响力，在平台播放理应收取版权费。
多方周旋后，平台方和唱片公司各退一步，最终达成免费授权一年的结果。“所以，现在抖音上很多歌曲的版权期限，都是一年两年。”杨俊龙表示。
抖音也在动作。它的解决方案是，从音乐产业链的下游开始，往造星和创作的上游渗透。
2018年1月，抖音启动了“看见音乐计划”，着力扶持中国原创音乐，2019年又发布了首张音乐专辑。
据了解，音乐人王欣宇的《1234喜欢你》就是抖音内部扶持的歌曲。但业内某资深观察人士表示，不太看好抖音独立制作音乐这件事，“术业有专攻，平台和唱片公司各自做好擅长的事情就好”。
抖音的出现，让神曲有了肆意生长的土壤。然而，这片土壤会给传统音乐行业带来什么样的变化，目前还很难说。
