文 | Bob
11月8日,字节跳动副总裁张辅评在乌镇世界互联网大会会场透露,截止到今年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿。
与在C端用户高速增长的同时,抖音在B端一年多的商业化的进展也毫不逊色,继9月3日上线广告产品星图之后,近日抖音也首次公布了其为企业营销所要打造的蓝V生态。
购物车、快闪店、POI、小程序、小橱窗、私信系统….等新鲜的抖音蓝V的扩展的功能让人应接不暇。由图文时代往视频时代转移的今天,企业营销的阵地也会随着转变,抖音势必会成为引领企业营销的变化,抖音蓝V变得越来越不可或缺,但企业蓝V到底如何进行运营无疑成为大家必须考虑的问题。
映天下的首席执行官艾勇
作为抖音星图平台第一批官方服务商,映天下的首席执行官艾勇在接受Morketing专访时表示,从平台的角度,大家常说“两微一抖”并不准确,对企业而言抖音运营不是多了一个新的发布平台,抖音蓝V也应该成为企业官方内容的视频集合。在抖音整个营销生态里,坚持以终为始,通过“内容库x流量池x服务站”的持续运营,为平台和用户创造价值才是抖音营销(Douyin Business)的关键。
抖音传播的流量池思维
字节跳动营销中心总经理陈都烨曾在演讲中提及,依靠算法和兴趣,抖音使得传播变得更加开放和公平。艾勇进一步解释,抖音的传播逻辑不是传统的是流量思维,而是流量池思维。
传统的信息的传播是中心化的,依靠电视、报纸、杂志部等媒体平台进行大众传播,而后来的营销生态发生改变,特别微博和微信时代的到来,信息的传播更多的依靠人与人之间的关系,信息可以通过圈层和社交关系传播出去,于是形成了众多的大V和KOL。
不过,这种意见领袖的传播方式,也逐渐形成了中心化的传播模式,后来也导致了即使拥有好的内容,没有粉丝和流量的加持,很也难传播开来,与此同时,流量成本越来越昂贵也让不少企业和品牌苦不堪言。
上述的传播方式归根到底还是流量思维,而抖音的传播就带来了一个全新的时代。抖音不仅引领了互动性更强的视频时代,人与信息的链接也是通过算法的方式,用户在海量的信息中能够高效的发现自己感兴趣的内容,让连接更加高效和多元。
作为服务商,艾勇认为企业在进行抖音蓝V运营时,一定要摈弃传统的流量思维。首先,并非所有流量对企业而言都是有意义的。企业要知道何种流量对自己是有价值的。其次,才是在平台生态里如何获取这部分有价值的流量。
企业更多的思考的应该是,在这个抖音的场景和生态中,以商业为导向,如何根据自己的定位,去为用户提供有价值的内容和服务,满足用户内容消费需求,为平台提供更为丰富的商业场景。
比如,茵曼品牌在做企业蓝V的运营中,就把自己的定位为以服装搭配小技巧为内容标签的企业账号,从3月份开启账号以来,取得了63.6万粉丝,515万粉丝,阅读量破亿的成绩。
在企业账号的运用中,茵曼就增加了卖货的思维,在《延禧攻略》播完之后,茵曼在抖音上就适时的推出了一款莫兰迪色搭配的服装,当天的视频内容就直接的带来了10万+的涨粉,视频链接的购物车点击超过25万人次,当天产生了超过10万的销售额。
艾勇也表示,摒弃单纯的流量思维,并不是意味着流量不重要,企业和广告主也可以通过Dou+、热门话题、POI线上门店视频打卡等方式获取流量,关键是运用流量池的思维。
谈及流量池,艾勇把抖音的流量分为三种:公域流量和私域流量和商业流量。公域的流量是依托抖音兴趣算法获取的流量。“先拿小流量测试,表现好了,就继续加大流量,这是实打实的依靠内容去获取流量”。私域流量则指的是通过星图平台选择不同类型达人,通过社交关系进行粉丝分发,而商业流量则是通过DOU+等产品,把企业内容推荐给更精准的人群。
在微博时代早期,杜蕾斯的官微运营时常被大家称道,如今却鲜少被大家提及,一个很重要的原因是,许多的企业和品牌已经在微博生态中找到了自己的位置,摆脱了单纯地通过蹭热点的方式吸引眼球,不再需要段子化的运营。
如今,企业蓝V正是陆续进驻抖音的时候,企业能否运用流量池的思维去指导内容的制作,尽快找到自己的定位就显得十分关键。
抖音是移动综合体,内容是底牌
“我们认为企业在做蓝V的运营时,不是只是做一个视频象限的运营,而是把整体看待在抖音平台的投资,进行内容经营。抖音蓝V绝不仅仅是一个视频内容的集合,而是企业“内容库x流量池x服务站”的完整通路。”艾勇建议。
抖音如今拓展了越来越多的功能,拥有延展属性的POI、购物车、快闪店、小程序四大功能模块全面拓展转化途径,让信息触达与营销转化更高效。CRM、粉丝管理、线索收集等数据平台对用户数据进行沉淀,实现了企业与用户的双向沟通,完成了从内容到流量再到转化的闭环。
对此,字节跳动营销中心总经理陈都烨把抖音平台定义为一个移动综合体,“企业可以根据自己的营销定位和目标,去决定在这个平台上的内容官网、内容池以及跟粉丝互动的阵地,也可以把它作为内容转化的平台,甚至可以做店面的导流和销售。”
抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿,构建了比较成熟的营销生态。首先,抖音能够实现大量的曝光,这样的案例不胜枚举;其次,抖音成为内容社交的发生地,可以实现品牌社交资产的积累,最终沉淀和聚合到企业官方蓝V上。
比如,抖音上常见的话题挑战,甚至是在抖音评论区出现抢楼、排队型、神评论等互动形式。
最为重要的是,抖音能够实现高价值的转化。比如,在今年十一黄金周,抖音与快乐柠檬做了一次尝试,凡是在线下买半熟蛋糕珍珠奶茶的用户,可以拍一条视频发布抖音,引导他上传视频时标注下店铺的POI信息,最终通过POI进行线上线下的互动,使得活动期间所合作门店营业额上涨70%,售出的杯数上涨超过110%。
纵使,企业蓝V有着如此庞大的体系可以去拓展和运用,但是内容的制作还是运营的底牌。在艾勇看来,无论是企业、平台还是MCN机构,没有内容能力,就没有办法入局,就没有参与游戏的机会。
因此,企业在做内容制作时,要考虑到明星、达人的作用,随着中国MCN机构的不断成熟,许多垂直类的达人已经拥有了很强的种草和带货的能力。企业依靠专业的服务商选择恰当的达人用于内容制作和内容的推广,能够起到事半功倍的效果。
与此同时,企业要不断的提升内容制作的水准,适应抖音平台的发展。在今年抖音已经进行了“记录美好生活”的品牌升级,也孵化出“美好生活映像志”等高质量IP,企业在内容制作上,也要跟得上平台内容升级的需求。内容要从UGC向OGC制作水准的转变,在这个信息爆炸的媒体环境下,用真正有价值的优质内容给平台和用户创造价值。
艾勇表示,在抖音整个营销生态里,坚持以终为始,围绕商业目标作出对目标用户有价值的内容,匹配精准的流量分发,并将流量进行线上线下转化闭环,这才是企业在抖音平台长效经营的关键。
● ● ●
本文由 Morketing原创发布
申请转载请在文末留言