只要赚 号令就赚不到钱，旅游直播为什么不香？
文| YUSI图片|回答者提供编辑| KK
4月28日中午12点，离直播还有3个小时。
壹波提前来到位于无锡阳山风景区半山腰上的网红民宿，为接下来的直播做准备。民宿老板吓了一跳：还是午饭时间呢，这么早来？“我准备把流程再走一遍。”壹波手里捏着好几页A4纸的直播流程。
“赶客”的首播
这是壹波从时尚穿搭博主转型为旅游博主后的第一场带货直播。最近三四个月，眼见需求巨大，像他那样投身旅游直播的网红不在少数。一场直播下来，“当然是很累的，我提前三个小时把流程全部走了一次，加上直播的四个小时，整整七个小时，我的腿已经不是自己的了。”壹波坦言。
直播过程中的各种意外也让他压力陡增，譬如在外围的桃园直播采摘桃胶时，因为山上信号不好，直播被迫中断了好几次。所有博主都知道，直播中断是非常“赶客”的一件事。
壹波在直播，以及和工作人员在直播现场
为了做好这场直播，壹波提前一个月就跟民宿老板接洽，双方通过微信和电话持续沟通，大到安排哪些直播场景和互动福利，小到主持人穿怎样的服装配合直播，以及直播野餐时如何布置，需要什么颜色的野餐垫和野花等等，事无巨细。
“每半个小时换一个场景，首先介绍民宿大环境，然后是房间、温泉，下午光线好的时候野餐，接着到外围的桃园去采摘桃胶，傍晚回到草坪上看夕阳和烧烤……我们的整个直播流程表堪比一集综艺片的台本，厚厚的一叠。”
“我没有收取民宿主的任何费用”，他坦言。
在4月28日这场直播中，壹波的唯一收入是他在野餐场景中给某个雪糕品牌带货，“有好看的直播场景配合，比我之前在小红书上直接发图文带货效果好很多”，当天大约有一千多人围观了这场直播。壹波认为，当时是工作日，观看直播的都是旅游爱好者。
年初新冠病毒疫情大爆发，在宅经济催熟下，直播模式迅速在各行各业得到开展。刚过去的“五一”小长假，“云旅游”更成为热词：除了抖音、快手等泛娱乐平台，以及马蜂窝、携程等专业旅游平台，就连移动运营商们纷纷入场，宣告“旅游直播时代”已来。赛道逐渐拥挤之际，上线直播半年后的小红书开启公测，壹波是第一批吃螃蟹的人。
作为新人，他对成绩还是比较满意的。他不断强调这仅仅是一次“试错”实验。然而谁也不能否认，直播当中，金主爸爸们最关注的就是数据，尤其是带货能力。
那些拥有更强流量的博主，直播带货会更轻松吗？拥有40万粉丝的旅游公众号“暴走姐妹花”的主理之一Cash最近也与携程合作直播带货，卖力种草了两个小时后，她发了条充满辛酸味道的朋友圈：“卖货不易，佳琦抵（方言：意指“值得”）红。”
“暴走姐妹花”的主理之一Cash在直播中
这场直播吸引了接近8000人围观，交易额大约8万，客单价在1200元左右。Cash说：“对于初哥（意指：新手）来说，我已经很有惊喜了。”
十几万人围观，零订单
旅游直播火吗？毋庸置疑。5月9日，飞猪联合小猪短租启动“一起云春游”五月专场民宿直播活动，首场直播的民宿阵容就包括《你好，生活》、《天天向上》以及《亲爱的客栈》上爆红全网的各种民宿。
马蜂窝最近做了一份商家直播意愿调研，数据显示，疫情受创之下，广大旅游业商家最渴望通过直播带货来恢复元气，并均有较高的投入意愿，超四成商家年直播计划投入在1-5万元左右。绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务。
有吆喝，有人气吗？据笔者观察，在网红民宿集中的江浙一带，过半民宿近期都试水过直播，但实际效果却不理想——围观者不少，带货率却很低，一场直播下来，个位数的订单或者零订单是常态。莫干山一位网红民宿主人透露，“五一”前他专门请了一位在抖音有80万粉丝的网红来直播：“没效果，十几万人在线围观，没有带来任何订单，赔本赚吆喝。就当做宣传吧！”
旅游直播那么火，在成本不高的情况下，大家当然都想试试。另一位在广州郊区开民宿的民宿主说出了同行的心里话，他笑称，请不起网红就自己上阵咯。他的理由是“直播应该会成为民宿和酒店宣传的标配手段吧，但是效果嘛，我觉得大家不应抱太高期望。”
旅游直播不难，带货也不难，做旅游带货就很难
相比之下，淘宝直播一姐薇娅、一哥李佳琦一场直播轻松带货几百万、上千万，而旅游直播的转化率与之相比可谓惨淡。
旅游直播怎么就不香了呢？北石是中国第一批涉足户外旅游直播的旅游大V，他肯定了当下直播经济火爆的普及：“如果直播不带货，好像在当下很难跟上节奏——景区喜欢达人去直播推广时，还能带货卖门票。但是旅游产品是未来消费品，也不是刚需，想通过一两次直播就转化出很多销售量，不容易。”
户外旅游达人北石
他认为，做旅游直播不难，带货也并不是很难，“但是做旅游带货就很难。”旅游本身不是一个高频消费的行业，卖的是未来的一个需求，里面有很多不确定性。“旅行产品要卖得好，更考验主播和产品的双重质量，”他强调。
多位参与直播带货的达人都有此同感：与线上营销红红火火的美妆、快消行业不同，民宿和酒店产品既不是必需品，单价还不低，动辄几百甚至数千元，仅靠网络直播，转化率非常有限。
就算自带数十万甚至上百万粉丝流量，旅游直播带货其实很难，这正是很多头部大V不愿意直播带货的原因。譬如北石和暴走姐妹花，他们都选择将更多精力放在经营公众号和短视频等内容创作上。
在五一前后，北石、Cash和壹波在不同的平台直播
“旅行直播会成为一个常态，但是直播带货旅游类产品，只会局限在一些专门做直播带货的达人身上。”北石说。
旅游靠直播起死回生？
“旅游直播”在当下颇有围城的感觉：一方面，博主说带货太难，民宿和酒店说直播没效果，但与此同时，平台却说两万月薪都找不到懂直播运营的人。旅游直播究竟应该怎么玩？
首先是主播自身专业能力的提高。主持人莫澳欣曾与多个直播平台合作过数十场旅游、客房、餐饮直播。她直指出旅游主播的痛点：“做旅游直播的人，首先必须是个旅游达人。对于主播来说，做旅游直播的沟通成本非常高，就算带的货只是一个品类，却必须对整个旅游产业链条十分清楚。博主还需要对直播平台算法充分了解，加强自身的知识储备，吃透产品优势和客户心理，同时增加粉丝的流量和粘性等等。”
直播主持人莫澳欣
资深旅游达人北石坦言，他也曾经在直播中差点翻车，源于销售酒店房间时有粉丝不仔细阅读使用规则，买了以后发现和使用预期有差别，就来质问主播。“这就需要主播在直播过程中，把每个产品的规则吃透，让粉丝都能明白规则的情况下再决定是否购买。”
主播更需要将自身优势将产品优点结合。壹波除了是一名拥有十多万粉丝的小红书博主，还是一名建筑设计系大学生。对如何展示空间的美，他认为自己有更专业的眼光，更适合做旅游直播。在第一场直播结束的三天后，他接到了第二场直播邀约，合作方是溧阳的一家网红民宿。“这次是收费的，虽然佣金不高。”
壹波很看好旅游直播的发展潜力，他说，未来会专注于旅游探店和有设计感的民宿和酒店的直播。
如何做好旅游直播也是一个技术问题
更多博主提到直播产品本身的吸引力问题，认为这才是提高转化率的关键。Cash总结自己第一场艰难的直播带货时说：“如果可以选择的货品更好的话，效果也会更好。”
产品高品质才是有效的直播
把复苏的救命绳索放在直播达人身上有用吗？资深的直播主持人莫澳欣强调，直播带货对于旅游业来说是十分值得尝试的销售和宣传手段，而转化率普遍低，很大程度是因为旅游产品本身的吸引力不够。“最终还是要回归产品本身。”
莫澳欣在直播带货中
民宿行业投资人周洪峰认为：“直播不会从根本上改变行业供需关系，起决定性作用的是产品本身以及用户体验。”
无论对于民宿也好，景区也好，直播只是一种新的营销工具，真正的“灵药”是高品质的产品和服务。
“直播解决不了所有问题，它只是一个风口”。文旅营销专家熊晓杰指出，“企业仍需要系统化的品牌建设、渠道建设和优质产品输出，建立真正持久的竞争力，真正实现弯道超车。”
在采访中，近日尝试邀请网红直播带货的“小筑沐野”民宿主对南都周刊表示，“我尝试直播，主要当做是宣传途径，和粉丝互动。”当下沪杭地区十分流行野餐，鉴于这股潮流，她在直播中上架了野餐产品，包含场景布置和食品等，十分受欢迎。这位民宿主说，“如果有预算，宁愿把资金投入到提高民宿的吸引力、改善产品。”
参考资料：
熊晓杰 “直播会是景区弯道超车的捷径吗？” 2020.5.8
来源｜南都周刊
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