21世纪经济报道记者杜巧梅 海口报道经过近两年的探索和进化，疫情催化下的电商直播已完成从“诞生到成熟”的跨越式发展。
当直播成为市场刚需下的首选解决方案，汽车企业和经销商也以不同的方式加入了直播大军。从常规的线上发布会到网红带货，到车企老总们冲进直播间，五花八门的流量式营销方式出现了。
事实上，对于汽车行业来说，直播风口的来临也推动依赖线下4S店的汽车销售逐渐向线上转移，线上营销的比重增长正在成为众多车企和经销商的共同选择。
数据显示，2020年2月，在懂车帝平台开播的经销商主播数量仅占直播主体的32%；经过近一年半时间的培育，这个数字已经超过了64%。
不过，存量市场的竞争日益激烈，传统的营销方式正在发生变革。在线上新经营模式的带动下，如何把握好线上发展机遇，在激烈的竞争环境中实现增长目标，已成为车企和经销商们面临的普遍课题。
寻找增长新引擎
“今年1-10月份，我国乘用车产销量同步均呈回暖态势，全年销量有望回到2019年的水平。然而，全球范围的疫情反复，以及由此带来的芯片短缺，也为车企和汽车经销商带来新的挑战。”12月2日，在2021中国汽车流通行业年会暨博览会分会场之一的懂车帝2021经销商引力峰会上，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示。
智能电动汽车的快速增长重塑中国汽车市场的同时，以授权经销商为代表的中国传统的汽车流通模式正在面临越来越大的挑战。
因此，通过线下与线上相结合，经销商得以打破地域和时间的限制，在更广阔的范围内与用户建立连接。而以直播为代表的数字化营销，正在成为传统汽车销售的“新卖场”，在用户年轻化，需求多元化的时代，成为车市增长的新引擎。
不过，如何依托大数据和算法的推荐机制，将汽车产品和潜在消费者进行匹配，也是当前车企以及经销商在直播过程中的必修课。
“中国汽车行业目前已经进入用户为王的时代，针对用户价值的挖掘和释放，能够驱动车企和经销商未来业务增长。”
在德勤中国合伙人张旭东看来，车企和经销商应当聚焦于汽车行业用户全生命周期内的全部直接或潜在价值点，进行用户价值梳理与打造。通过建立用户生态运营能力的支撑体系，既能够帮助车企更好挖掘和激活用户价值，也可以为行业的长效健康发展提供普适化的认知环境。
“抖音上讲述生活方式，快手平台突出优惠力度，淘宝、京东上突出性价比，不同的平台需要匹配不同的销售话术。”有业内人士表示。
打通“最后一公里”
值得关注的是，在车企和经销商直播的发展如火如荼之时，随之而来的是结合着一些不太成功的案例。
由于汽车价格相对偏高，也非快消品，消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多，除非存在巨额优惠，否则即便主播名头再大也很难让消费者像购买一支口红一样，在直播间里给一辆车下订单。
因此，一旦谈及直播带来的成交量与转化率，就显得格外乏力。
此外，主播对用户无法形成有效的引导、直播导致的门店售卖价格的降低以及对于直播带来销售线索效率的不确定也成为了经销商直播推广中所面临的难题。
“汽车是最难带货的商品之一，原因在于不存在冲动消费的效果。汽车是大宗消费品，决策周期长，它必须要有线下体验环境。”有业内人士指出。
不过，尽管直播卖车的线下转化率存疑，但也在一定程度上开拓了营销的全新渠道，积累了大量的粉丝和有购车意向的用户；对于消费者而言，通过直播可以初步了解车辆以及购车流程，降低了进店的时间成本。
更为重要的是，汽车直播不仅成为消费者获取汽车资讯和信息，更影响到消费决策。
调查数据显示，65%受访者认为他们感兴趣品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策；63%受访者表示会因为能够让他们满意的直播内容而留下线索；更有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。
不过，作为新兴的汽车新零售方式之一，未来如何通过直播将线上流量转化为线下销量，如何通过线上渠道促进线下汽车消费，不仅仅是经销商长期的必修课，也是直播平台的必修课。
以懂车帝例，为推动从线索到成交过程中的高效转化率，在持续扩大线索的“生产端”开口，懂车帝将依托数据化和智能化的手段，提升线索跟进、邀约等关键节点的转化效率。
据懂车帝商业化策划经理吕兰生介绍，懂车帝还将在2022年对卖车通将进行升级，在产品端，卖车通将与抖音直播实现全线打通，经销商可以实现懂车帝与抖音双向覆盖。
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