双11更多元的追新姿势背后,天猫小黑盒想用新品开启人们的新生活寻找生意的新增长极,天猫小黑盒双11再定义新品上新论。
11月1日零点的钟声一过,今年双11也正式开启了售卖期。当双11来到第13个年头,其对商业社会的意义与价值也在不断变化。
无数品牌正是从这里走过,迈入了全新的发展阶段。作为品牌商家们的练兵场,商业的奥义在这里被刷新。与之相对应的是,无数消费者在这里获得消费的快乐。
尽管双11的主题不停变换,始终不变的是对美好生活的共同向往,如今支撑这份美好不断向前的,有一部分正出自“新的力量”。
今年双11的主题就是“美好生活,共同向往”,而“追新”则成为了人们打开美好生活的一把至关重要的钥匙。
01. 引领新趋势、发掘新赛道、升级新玩法,让新品不止于新品
今年双11,打开天猫人们不一定非得是找折扣、凑满减,也可能是与自己心心相印的新品不期而遇。
比如,圣罗兰等顶级奢侈品品牌就将以新品首发的方式,在天猫迎来属于他们的双11首秀;奥迪Q8暗夜骑士典藏版等品牌新品也会在天猫实现限量首发,一众品牌新品首发即迎来了开门红包括梵克雅宝首发节庆纪念吊坠,上线后实现秒售罄的佳绩。
实际上,今年天猫双11购物节期间,消费者们对新品的关注度和接受度正在变得越来越高。背后离不开天猫小黑盒在今年双11期间筹划的一系列营销事件。
早在双11正式开启之前,天猫小黑盒与DT财经,通过对消费者、行业专家、头部主播等群体的访谈,携手推出了《2021新品消费调查报告》,根据这份调研,9成消费者倾向于购买新品,还有27.6%的消费者已经将买新当成了一种消费习惯。报告中发布了“新、好、火、值”四大新品力定义关键词,进一步为消费者厘清选购标准。其中,“新”对应的是趋势力,拥有足够快的市场迭代速度和趋势引领能力;“好”对应的是产品力,考验的是新品的硬实力;“火”对应的是品牌力,有标识性的品牌新品能引发价值共鸣;“值”对应的是口碑力,高性价比能收获消费者的口碑推荐。
天猫小黑盒还同步打通微博、抖音、B站等平台,联动品牌主播进一步发酵全网声量,并通过趣味的沟通形式为消费者进行新品种草。在双11预售前,天猫小黑盒联合了电商主播薇娅举行了“薇来新探双11新品预热专场”,在这个专场活动中,通过“薇来新探”薇娅,进一步把新品力四大维度通过一支“探新游戏”的创意视频进行了生动地演绎,并抢先为消费者预热了40余款必买新品。
当追新之势势不可挡,其无疑也成为了今年双11期间的重头戏。
预售开始后,天猫小黑盒基于“新、好、火、值”4大新品力维度,参考2021年度各行业新品自首销以来的日均销量、销售额、IPV、口碑指数、店铺DSR、品牌调性等指标,综合专业机构/媒体、行业资深小二推荐意见综合评定推荐了“2021年度天猫双11百大必买新品榜单”,并以此形成了今年双11追新的风向标,给出消费者在追新之路上的官方之选。
在具体的营销动作上,天猫小黑盒也打出了更加丰富的组合拳。
在其看来,现如今人群追新、买新的行为趋势,本质上是对美好生活的期许,用新品去达成某种生活品质,因此新品也不应只局限于新品本身。今年天猫小黑盒就围绕新品运营,展开了更加精细化营销打法,并通过新趋势、新供给、新玩法等三新模式,满足更多垂类人群的细分化需求,并对玩法进行了新升级。
一定程度上看,在天猫小黑盒的设想中,“喜欢米老鼠的艺术爱好者”“热衷于联名的潮流尖货艺术家”“钟爱精致懒的健身达人”,都可以在今年双11期间找到与自己相契合的新品,并且无需惧怕尖货产品在过去给消费者设置的高障碍,极大的降低了人们买尖货的入门门槛。
在双11正式开售后,天猫小黑盒也顺势打开了其第二轮的新品营销动作——重磅发布三大新品会场:天猫尖货抽签会场、Hey Design盒子艺术馆设计新品会场、趋势新品会场。开启三大会场的同时,天猫小黑盒也邀请了三组自带标签的“共同创造者“:潮牌主理人李晨nic,摇滚老炮儿痛仰乐队,艺术家陆平原,通过他们各自所代表的潮流的新力量,趋势的新力量和艺术的新力量,向消费者传达永恒不变的“创造”的主题。只有创造,才能催生出更新的产品,也只有创造,才能早就更美好的新生活。
趋势新品和潮流尖货新品在追新人群中本就有着十足的认知,人们热衷于追潮流联名款,为了限量的尖货愿意付出更多附加价值。排最长的队,熬最晚的夜,只为蹲尖货、限量款的抽签和购买资格。在获得新品的同时,他们还得获得情感上的满足。
而天猫小黑盒通过规模化的打造尖货新品和趋势新品,用更丰富的营销活动,满足了人们对于潮流尖货的需求,更进一步引爆追新人群在双11期间的消费热情,并实现了消费体验的升级。
比如在尖货抽签会场中,天猫小黑盒就筹备了100余款潮流限量尖货从今年大热的Stone Island、Team Wang,到MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY 小画家 、寻找独角兽 果冻BOB 500%等深受消费者追捧的尖货产品。为了降低人们抽取尖货的门槛,天猫小黑盒还独创了1元抽的玩法。
根据过往调查,有六成受访者表示,他们购买新品是为了“升级生活体验”,也因此衍生出了方方面面的细分化需求。
Hey Design盒子艺术馆会场则是以艺术设计新品为主的会场,满足了“升级生活体验”的需求,作为今年5月天猫小黑盒推出的全新艺术设计新品阵地,其特点是拉近更多设计师和艺术机构与消费者距离,让消费者真正走进设计师描绘的情境中,通过设计感受品牌的新力量及新价值。这一次HeyDesign盒子艺术馆会场特别邀请了7位今年在艺术领域富有创新力和创造力的艺术家——今年热度最高的独立乐队-痛仰乐队、陶瓷艺术家易燃、当代艺术家张占占、雕塑艺术家瞿广慈、当代知名工业设计师TomDixon、当代艺术家赵一浅、版画艺术家杨媛媛与当代艺术家陆平原,分别以光、清风、陆地、日月星辰、生命、梦境与幻想,以及生生不息为题,联合打造了此次“新艺术的力量”营销事件,在会场上线了艺术潮玩、艺术版画、家具美学新品等。
这些产品正代表了天猫小黑盒对新供给的尝试,通过满足更多垂类人群的细分需求,掌握更多新赛道,将新品打造的过往成功经验复制给更多创新产品上。
在趋势会场中,天猫小黑盒很好的洞察到了消费者偏好,总结出了“四大新品趋势”——精致懒宅、科技专研、颜即正义、礼遇纷享等,每个主题背后彰显的都是天猫小黑盒对追新消费者的偏爱,以及其对于趋势的引领作用。小黑盒从年初在中国新品消费盛典上发布了2021年度新品消费趋势到3.8购物节提出的早春必买新品趋势再到这次的双11新品趋势,其逐渐从单纯的平台营运者向趋势引领者进化。
为了给这一次的推新战役制造更多热度,天猫小黑盒还紧跟几位共同创造者的个人特色,利用短视频等传播媒介,甚至是以线下艺术装置等创新内容,在不同渠道,以不同的内容形态,向消费者们发起号召,讲述几位代言人对“新的力量”的理解。在11月4日-11月7日期间,由艺术家陆平原领衔的天猫小黑盒“创造新力量” 艺术装置落地中国第一艺术社区阿那亚。在神秘的黑色盒子造型之下,设有让消费者一起互动创想的空间,呼应“新的力量”主题。
最终,通过矩阵式的内容透传,将这种力量传递给消费者,鼓励人们通过“创造”解锁新品,甚至是解锁新的体验、新的美好生活。除此之外,这个双11,天猫小黑盒正是通过连续性的、创新式的活动打造,让人们进一步加深了在天猫小黑盒追新的印象。并让人们通过购买新品,体验到新的生活方式、进入新的圈层、获得新的认同感,而这就是天猫小黑盒所希望带来的——新的力量。
02. 天猫小黑盒,打造新品能量场
五年前,当这个外形带着潮流酷炫感的黑色礼盒首次对外面世,讲述新品诞生的故事时。外界不曾想到的是,有朝一日,它能爆发如此大的能量。
彼时,天猫小黑盒瞄准全网最大新品首发阵地这一定位,着重于为品牌提供新品发布解决方案,为新品发售打造更多确定性的路径。可以说,天猫小黑盒极大的缩短了品牌发售新品到成为爆品的距离。
始于上新,又不止于新品。
身处新消费时代,新品已然成为品牌们最大的增长机会,也是品牌升级和转型的重要引擎发动机。通过满足更加垂直化、细分化的需求,形成新的增长点。通过新供给、新人群,推动更大的消费生态演进。
好的新品打造不但能为品牌带来直接生意的增长,也能通过品类布局带来人群渗透获取新客。特别是现如今越来越多占据话语主导权的新生代人群。
作为网生一代,他们熟稔社交网络,对于文化的传递也是最高效的。他们习惯于在各类社交媒体上追逐潮流趋势,认可个性化产品的附加价值,他们就是潮流尖货的最忠实爱好者。
事实上,天猫小黑盒早就有了对这部分人群的洞察,2021年,天猫小黑盒提出要针对奢品、潮流、跨品类新客三类新品人群进行细分运营,带着消费者从“追新”到进化为带着消费者“追尖”。
这种战略的进化也十分直观的体现在了今年的双11期间,从内容种草、线下装置、社交话题互动到专场直播,天猫小黑盒为消费者提供了更加多元的新品体验。
今年双11期间,仅在尖货会场,天猫小黑盒就推出了超过200款尖货,高级装备、收藏级茶酒、电竞限量礼赠、潮玩、明星礼盒等百大尖货限量发售。这是天猫小黑盒在去年独创的HeyDrop尖货抽签玩法,并不断对其进行升级。不久前,天猫小黑盒HeyDrop尖货抽签还联合青年文化媒体ULSUM共同打造了视频栏目《潮流榜中榜》,以潮流内容+榜单阵地+抽签玩法的形式,为潮流爱好者挑选潮流尖货,一定程度上也形成了某种潮流文化圈层。
今年双11天猫小黑盒HeyDrop则新增了艺术藏品、模型雕塑等新类型。除以往的原价抽尖货的玩法之外,用户还有机会用1元抽到海量潮流新品,将HeyDrop的尖货抽签玩法带到了双11活动中。
在天猫小黑盒的诞生之初,曾提出过三年发布过亿新品的目标。实际上,这个目标早在2020初时就已经完成。目前,天猫小黑盒有1.8亿月活追新用户,近3年的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。
如今天猫小黑盒正在让快消行业品牌发新节奏更具有规划性、前瞻性和持续爆发性。走过过去的全网种草时代,天猫小黑盒正通过更前沿、更聚焦、更进一步满足消费者个性化需求,成为打造新品的核心阵地,并以此打造更加丰富的新品矩阵,从而完成供给的全面升级。
03. 用“新”的力量开启生意的新增长极
在许多年前,品牌们就意识到一件事,双11不仅是一个重要的销售爆发场域,更是一个重要的练兵场,是凝练经营方法论的重要战役。
在货品供给上,双11已经发生了巨大的转变。从最初的清仓甩卖,到如今的主打新品与尖货,许多品牌都将自身的重磅新品发售留给了双11。双11战役逻辑变化背后,消费生态已然发生了变化。
新供给背后也意味着一群新品牌势力的崛起,新品牌井喷式发展,在满足消费者更加垂直化、精细化新需求的同时,也构成了新的商业发展系统。
今年双11期间,科沃斯新品——科沃斯全能扫拖 X1 预售 12 小时预售金额破亿,在天猫双11开售第一天24小时小家电行业品牌销售金额排名第一。
在科沃斯服务机器人中国区总经理刘文宁看来,扫地机器人作为科技创新驱动的行业,每一次技术创新都可以驱动市场的快速扩大。通过连续打造新品,科沃斯也开创了扫地机器人的3.0时代。
换句话说,对科沃斯而言,新品的发布不仅代表了其自身的增长,更在于其为行业空间进行探索,通过不断满足消费者的新需求,打造多场景多功能产品,从而推动服务机器人产业的发展。这也正是天猫小黑盒看重科沃斯新品的价值所在。
通过天猫小黑盒与双11独一无二的爆发场域,让3.0时代的扫地机器人进入了更多用户的家庭中。“今年双11,天猫将科沃斯X1新品选入了必买榜单,也充分体现了天猫对于产业和产品的深入了解。”刘文宁表示。
而像科沃斯这样的创新商业案例还有很多,新品成为了其商业发展的根基。
背后也折射出品牌经营理念的变化。实际上,在天猫的设想中,大快消赛道内多个品类都可以用新品的思路重新做一遍,每个新品对应的都是一个全新的赛道,最终,新品源源不断的供给也给天猫平台本身带来了更多的新活力。
人们还记得,2020年的双11,新品牌集体在天猫呈现现象级的爆发,360个新品牌拿下细分品类销售额第一,16个品牌成交额超过1亿,创下历年之最。
毫无疑问,无论是新品牌还是新品,都需要双11这个最大购物节日的超级流量。但随着新品数量乃至新品成交额占比不断扩大,新品也完成了对双11再造血的过程,刷新了消费者对双11的印象,通过新品保持对双11的新鲜感。
从这个角度来看,越来越多消费者期待双11,期待的已经不全然是优惠与促销。
对消费者而言,通过不断追新以及更好的追新互动体验,不断完善更多细分化的需求,也让生活朝着更加美好的目标进发。就如天猫所想:“让消费者全方位的通过新品体验新的生活形态,让新品不只是新的产品,还是新的美好生活解决方案,新的美好生活形态选择。”