记者 | 赵晓娟
编辑 | 昝慧昉
刚过去不久的这个双11，王小卤卖掉了1200万只凤爪。
这个线上卤味鸡爪零食品牌，日前对外披露的双11战报称，截至2021年11月11日23时59分，全网销售额同比去年增长100%。参照去年双11其2000万元的销售额计算，今年双11，王小卤的全网销售额为4000万元。
公开数据显示，王小卤2020年营业额突破2亿元，2021年上半年业绩已超过2020年全年。
令王小卤实现业绩跳跃式增长的起点，是产品定位的转型。
在从国企辞职卖猪蹄、创立王小卤之前，王雄没有过餐饮行业的从业经历。2016年，王小卤品牌创立，主打产品是卤味熟食“卤猪蹄”。严选原料、超过40小时的潜心制作，都没能让当时客单价130元左右，走精品路线的王小卤猪蹄在市场上没有激起任何水花。
直到2019年，王雄将皮牌主打产品从猪蹄改成凤爪，以虎皮凤爪切入卤味零食市场，并且抓住消费者对凤爪去甲需求做产品差异化，王小卤才找对了赛道。
此后，王小卤以虎皮凤爪为突破口，先后推出了香辣、椒麻、卤味、火锅、十三香在内的五个主打口味。聚焦线上渠道做销售，选择小红书、抖音、淘宝等平台做营销上的精准投放、达人测评。
2019年新品上线当年，王小卤的销售额达到2000万元，2020年营业额翻了10倍，增至2亿元。
业绩迅速增长的王小卤，也吸引了资本的关注。
天眼查APP显示，2020年7月到10月间，“王小卤”的主体公司北京王小卤网络科技有限公司曾新增三名股东，分别是嘉兴源焕股权投资合伙企业（有限合伙）、厦门挑战者双鱼号股权投资合伙企业（有限合伙）和祥峰（厦门）投资合伙企业（有限合伙），这三名股东的主体，是源码资本、挑战者资本以及祥峰投资旗下基金。其中挑战者资本为元气森林创始人唐彬森所创。进入2021年，王小卤又获得了两笔投资，来自挑战者资本及新加入的源码资本。
资本愿意加持，还跟王小卤所在细分赛道的增长空间可期紧密相关。
CBNData联合天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年卤味市场规模已突破3000亿元，其中佐餐卤味约占6成，休闲卤味占4成。而卤味零食是2020年零食品类增长的主动力，购买6次以上的人数增长最快。
但包括卤味零食在内的整个卤制品市场上，品牌集中度低，新进入的品牌有很大机会能跑出来。
区别于周黑鸭、绝味等以线下为主要销售渠道，多用大包装并配合正餐食用场景的休闲卤味品牌，王小卤用独立小包装做分装，方便存储实用的同时，在食用场景上也更偏零食化。
为了吸引更多年轻人消费，今年初，王小卤与广告公司环时互动合作，上线了《一次普通的起飞》、《保罗快跑》、《等我数到五》等一系列令人印象深刻的无厘头风格广告片，传播了其虎皮凤爪“好吃到上天”“大，就是大”“连骨头都酥”等卖点。
稍加留意，你就能发现，王小卤的线上旗舰店里，除了虎皮凤爪外，还有巴沙鱼皮、牛肉、猪蹄、腐竹等其它卤味食品。但品牌方对外做推广时只聚焦在主打产品虎皮凤爪身上。
对此，王雄此前在接受媒体采访时曾提到，“绝大多数电商品牌低估了品类的上限，过早地去进行品类的多元化。在当下新的电商模式里，单一品类的容量被放大了。”他认为，鸡肉零食仍然有很大的挖掘空间，并预计今年王小卤线上渠道的销售额可以达到4-5亿元。
自2020年下半年开始，王小卤也逐渐进入了部分线下渠道，包括便利店、大卖场、集合店等业态。
线下卤味市场的竞争非常激烈，王小卤的竞争对手不止周黑鸭、绝味、久久丫等品牌连锁店，还有良品铺子、三只松鼠等零食品牌推出的卤味零食产品。对于初入线下的王小卤来说，一切都刚刚开始。
