从拔草卖货到整合营销，怎样才能在抖音平台激烈的竞争中同时做大品牌声量与产品销量？
01
开篇
对于品牌来讲，用户在哪里生意的机会就在那里，尤其是能够多维覆盖、高频触达用户的平台更是品牌的优中之选。
所以今年开年之后，抖音自播的入局，使得美妆企业品牌纷纷下海，在抖音0-1自播起盘新锐品牌又成为了品牌关注的焦点。这是目前对美妆品牌来说为数不多既有低成本流量助力、又能做大GMV销量的平台。
6月1日，巨量千川全量上线，围绕着“自播+达人+信息流+小店”的抖音经营阵地开始逐渐成体系，品牌方、平台、达人、机构的协同合作也越来越成熟。
近期聚美丽新锐品牌学会在走访各美妆品牌及社媒平台方的过程中真切地感受到：之前大多数品牌更多地以“种草+拔草”的爆品逻辑来看待社媒营销，而到2021年初，“品宣”为导向的品牌广告重新获得广大美妆营销人员的青睐。
品牌们发现随着竞争愈发激烈，单纯的带货与效果广告的带货成绩越来越难以保证，一味稀释品牌只追求流量已经带来不利后果，如压制了品牌溢价空间、品牌与生意无法兼顾、生意无法稳定增长等。
而那些一开始就在品牌塑造与广告投放上有所坚持的品牌，迎来了社媒营销的新一春。
当然，要想做好品宣与效果的结合，绝对不是一种简单的工作，因为抖音平台的广告营销工具、电商工具、后台、系统等在近几年不断快速进化，而且经历多次变动与改版，有着非常复杂的“武器库”，简单整理一下就有如下工具与后台：
原生广告内容达人撮合工具：巨量星图
智能广告创意制作工具：巨量创意
营销数据化管理工具：巨量云图
抖音电商工具：抖店、巨量百应、巨量千川、抖音电商罗盘
除了上述工具外，品牌方还必须联合达人、机构等，结合抖音平台大促节点等，品牌必须善于利用巨量引擎工具，结合各种不同的投放形式，探索出一个适合自己品牌品效合一的打法，才能在抖音获得健康的持续增长。
聚美丽近期持续关注在抖音上同时兼顾品宣与效果、品牌声量与产品销量双增长的美妆品牌，我们看到了像薇诺娜、花西子、珀莱雅、红地球、理肤泉、高姿、立白等品牌在抖音平台做的基于“品牌+直播+投放+IP”的完整运营，既做大了生意，也做强了品牌。
与这些规模品牌同台的，还出现了一批新锐品牌甚至萌新品牌借势抖音平台，也借助“品牌+效果”的组合，找到了品牌营销阵地的新打法，例如：PMPM、UNISKIN、AOEO、参半等。
特别如PMPM，不仅快速启动了自播，在五个月的时间内完成了从0到千万级别月销的跳跃，并在五月份进入抖音全站品牌TOP30。
这个刚满一周年的新锐品牌，是如何做到如此亮眼的成绩的?本文将以该品牌的抖音营销打法的剖析，向您展示2021抖音营销之道。
02
解密PMPM的抖音崛起之路
我们整理了PMPM从2021年1月份到5月份在抖音的生意地图，概括来说：
1、明确品牌精神，强化内容输出
2、自播是基本盘，高频长时间常态化开播
3、达人持续投放，不断挖掘新达人合作
4、结合抖音平台每月的IP活动，用好平台扶持政策
5、充分用好“巨量武器库”，建立组合拳式的体系打法
一、重视品牌精神输出与优质内容基础建设
持续抓取Z世代核心消费者的青睐，并以抖音为品牌流量核心阵地之一来构建品牌形象是不少美妆品牌方的理想。
而优质的品牌基础内容则是社媒营销的基础，能够更高效地抓住目标受众的注意力。PMPM是新锐美妆品牌中，内容建设与品牌形象故事较为完整与出色的选手。
PMPM通过品牌精神与用户链接，将卖货不仅仅只是主打功效与性价比的工作，而是升华为品牌精神，透过“品牌力”和“产品力”去撬动用户深层共情。
以“全球探索，带回肌肤能量”为品牌文化，成为中国首个护肤品牌以探索为故事主线的品牌，将远方的美好带给中国消费者。
2021年，PMPM品牌活动升级为“#没有到不了的远方”。
二、品牌自播间成为抖音营销的基本盘
在过往的电商平台上，用户往往带着明确的购买意向，进行搜索式对比的“人找货”模式不同。
抖音则作为往往是在刷短视频的时候偶然看到品牌直播间的推荐，对该品牌或产品有了兴趣才进入直播间，是典型的“货找人”。
这就使得与以详情页为中心的货架式店铺模式不同，抖音以直播间为中心的号店一体店铺模式，自播间就是品牌的基本阵地。
PMPM在抖音的生意增长，除了全局的营销布局，更离不开品牌自播间的成熟。
1⽉21⽇启动品牌⾃播，到2月初共直播了近20场，场均观看数为几千人，场均订单金额也尚只有几千元。
而在维持常态化直播情况下，到了四月份美妆周，⽇均GMV增⻓到80w，对⽐参照期增⻓率达到400%+。他们是怎么做到的呢?
1、品牌视觉主题化运维
配合阶段性主题/品宣直播，根据一周年的看海主题、新锐上新、大促节点去迭代直播间绿幕背景，提升用户视觉沉浸感。
在这半年时间中，PMPM不断迭代更新直播间背景这一细节我们不难发现：
团队非常重视品牌直播间的视觉与品牌特点的契合度，并不断尝试最新的直播间视觉呈现效果，从而建立品牌认识;
2、货品策略与直播话术强融合
PMPM618直播间针对大促结合消费者囤货认识，推出爆品“囤货装”的同时，主播的互动话术也有效的提高了直播间的互动率以及停留时长，这表现在：直播间每上一款产品，主播都准备了话术与粉丝互动。
拿直播间的主推品发光松露面膜为例：
- 主播先以“扣1上链接”的形式上库存，场控一并配合现场按铃铛，吸引用户第一波注意;
- 与用户强调购买正装会送小样后，通过话术引导用户在直播间的互动动作;
- 点关注送1只小样、点赞送1只小样，加粉丝灯牌送1只小样，回复“已拍”再送硅胶刷。
通过以上话术，引导用户做购买动作的同时，与直播间产生的互动动作多达5次。
同时在整体直播间的福利点上，以“每满50关注，抽海塘泥膜”、”整点抽送玫瑰红茶睡眠面膜“的抽奖形式，拉长了用户在线停留时长。
3、直播团队与架构搭建
1)⼈员配置到位：主播、助播、场控、运营，直播间各个职能岗到位，配合默契;
2)主播留⼈能⼒提升：主播语速快，营销氛围强，产品⼝播能⼒提升显著;
4、 直播间高级运营
1)引流：丰富素材矩阵，包括达人短视频引渡;
2)达人联动：邀请达人进入直播间(达人：小小疯、若驰)提升品牌的转化;
3)私域留存：通过粉丝运营，规范化、规律化、自主化安排精品直播内容，回报粉丝，给粉丝场、福利场等。
小结一下，自播间是品牌抖音生意的基本盘，从人(主播)、货(产品)、场(装修)等方向持续精进，随着生意的逐渐增长，再辅以高级运营，不断突破营收的天花板。
三、巨量星图达人持续联动促成GMV爆发
如果说品牌自播间是基本盘，平台大促节点是突破点，而其背后则少不了大量而持续的红人合作，这构成了品牌在抖音生意的助推器。
当品牌有了稳定的自播基础以及A1人群画像，合适的时候就要基于精准人群以及优质内容的投放扩圈，不断滚雪球式的放大品牌GMV。
社媒营销的底层逻辑是“人+内容”，依托关键红人精准触达目标人群。
用符合他们喜欢的内容产品来找到目标用户进行二次触达，找到品牌真正的细分圈层用户，再用最匹配的红人加人群保投流来精准触达目标人群，然后不断重复“目标受众-相似达人-更多目标受众-更多匹配达人”的正向循环。
在5月份，PMPM合作的美妆种草达人比较知名的就包括如下几位：
在与达人的合作中，PMPM会针对产品与达人的具体特点加以匹配，做到优质内容共创及面对圈层用户的精准影响。
PMPM在放大人群，累积用户的过程中，先后合作了刘真、一只河豚揪、陶然reset、三岁你干嘛等红人，利用成熟的筛选模式，为品牌对接细分达人批量生产原生内容，使得星图⼴告化达⼈比⾮⼴告化达⼈cpm单价降低近686%。
四、突破点：借势IP项目，打好突破点战役
借助抖音平台各类营销活动，PMPM基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量聚集与用户认识强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。
我们先用一张图阐明抖音平台目前有哪几类营销活动:
PMPM在抖音平台上的“爆火”与“高频”参与平台活动密不可分，分别在2月份参加了平台IP[“团圆家乡年-CNY红包]项目，4月份直播项目合作「抖in新国货美妆周」，5月份电商项目[抖⾳新锐发布]，均获得了不斐的战绩。
2月份：平台IP合作—CNY红包项目
在春节⼤节点，巨量引擎上线「团圆家乡年」春节红包活动中，PMPM作为春晚红包雨独家互动，在黄金十点半的时间为用户送出了一大波的红包奖励。
在红包的互动中，用户随机得到PMPM送出的优惠券，跳转到电商平台。这步动作使得品牌在二次曝光的同时，建立用户“电商购买”的消费认识。
最终整场活动给PMPM品牌带来了抖音站内16.4亿海量曝光。
基于品牌端的角度，平台大IP的合作虽然是背书形式的大场面费用，但对于新锐品牌的开端效果非常有帮助，可以给用户衬托一种”我听过你的氛围“，累积品牌的第一波A1用户。
同时安排领取优惠券跳转电商平台的步骤，给到用户在对这个品牌有了第一印象后，在电商平台的”货架上“见了面，最后在平台上下单的转化过程。
总结这场活动，从品牌阵地到电商承接的品效⼀体化合作离不开这几点：
1) 蓝V经营：品牌号升级，完成号店⼀体基建，并开启持续内容与⾃播常态化运维;
2) 超头达⼈：抖⾳头部达⼈张凯毅内容合作，转化兴趣⽤⼾，沉淀优质内容;
3) 流量拦截：品牌专区结合竞价搜索，承接⼤曝光⾼互动后的搜索流量;
4) 电商承接：淘宝站内活动配套，转化周期性影响余量。
4月份：美妆行业活动——抖in新国货美妆周
基于2月份的春节活动累积了品牌在抖音上的第一波用户，以及品牌自播间的基建，PMPM在4月份参与了抖in新国货美妆周活动。
活动周期内，品牌邀请了达人“若驰夫妇”在4.25号2次进入直播间，且达⼈参与拍摄多条预热短视频提前预热蓄⽔，实现单日GMV创新高。
对比4月初参照期增⻓率达到400%+，且为品牌号带来1.9万新增粉丝沉淀，以及从5A品牌人群检测中发现，活动前后A1到A3⼈群的增量超65%，对⽐活动前增幅超过50%，最终实现了⾃播GMV实现7倍爬升。
△达人进入直播间
5月份：营销IP活动——抖⾳新锐发布
真正使PMPM“出圈”的活动，则是在5月份品牌成立⼀周年参与的【抖⾳新锐发布】。此次活动抖音联合的是PMPM、参半、薄荷健康三个新品牌。
仔细研究我们不难发现，此次参加活动的3个新锐品牌，都是踩准“人群细分”也就是Z世代所打造的营销。
在活动方式上，基于抖音的调性、内容和流量为三个品牌打造了专属的Social短片和专场直播。
通过在5.13-5.19期间的内容公域(品牌Social短片)+广告公域的高曝光，确保强触达抖音平台中潜在的品牌消费群体，从而再转化至品牌的直播间。
而PMPM则抛弃传统的纯“带货”模式，从品宣直播与带货结合。从表面上看，直播品宣短片仅仅只是“带着用户看海”再配上唯美的画面文字，但实则是以文化价值去撬动用户认识：
以“社会背景”(疫情期间不方便出国)+“品牌创始人故事”(周游世界)+“产品本身”(探索护肤理念)“用内容构建品牌资产，也能用内容快速塑造品牌，迅速获得大批用户的好感。
最终实现单⽇最⾼GMV近200万历史峰值，且品牌号涨粉50%的渠道均来源于直播间，同时A2、A3⼈群在活动结束后均呈现翻倍式增⻓，A4⼈群更增幅⾼达179%。
回顾PMPM 3场平台IP活动，我们总结了以下几点：
- 品牌自播间的基建，决定了流量效果的转化率;
- 筛选适合品牌的头部达人合作，可快速转化兴趣人群，提高直播间的GMV，同时也借助达人实现品牌“拓圈”动作;
- 活动周期内，对PMPM品牌官方账号的粉丝沉淀效果帮助显赫;
- 为新锐品牌沉淀5A人群的数据化资产，从而迭代人群包的变化、流转方向。
综合以上的分析，我们可以看到PMPM比较完整的打通了FACT的整个链条，是比较各科成绩都比较不错的综合型新锐选手。
03
聚美丽专访PMPM
聚美丽：虽然大家都已经非常熟悉你了，但还是想请你说说自己创业的经历，以及今年开始做自播的感受。
闪烁：十年前我加入宝洁中国，我自己把这十年分成两部分，前五年在宝洁做Olay，后五年捯饬了乱七八糟的事。比如我先用了大概一年半的时间环游了世界，然后写小说，后面我回来继续做消费品的私企，过去一年半创办了我第一个公司，创建了第一个品牌PMPM。
说起抖音自播的想法，开始我们以为只是体力活，每天通过十余个小时与用户建立沟通即可，结果后面我们意识到，其实自播这件事，除了需要我们充分发挥能动性外，还需要花心思去深度思考如何通过自播和用户建立深度沟通和联系。
△PMPM创始人-闪烁在聚美丽大会上
聚美丽：在春节期间，和抖音做了红包的合作效果非常好，卖断货了，这个背后当时您是怎么决策的呢?
闪烁：首先说一下，红包的活动和卖断货中间还有非常多的步骤，并不是一蹴而就的。红包活动没有被我们归到广告费用池子里面，它基本等同于公关费用，我们认为和品牌广告不一样。
新锐品牌用这种形式可以衬托一种氛围，让大家有“我听过你”的感觉。品牌广告其实是要打造内容，打造精神内核，是听过你之后，感觉“我跟你见了一面”，真正到效果广告的时候，打造产品功效，打造不得不买的冲动，其实它是一种情绪的渲染，到最终是“听过你，见了面，最后在一起”的过程。
聚美丽：这两个从活动到卖断货之间隔了很多步骤，您可以多花点时间解释一下这个事吗?
闪烁：红包活动使一些人听说了我们的品牌PMPM。我们选择了一个前期在其他平台上做了比较长期种草的产品，对它进行了达人矩阵搭建，包括信息流的效果广告跟进。所有的这些动作加在一起，最后导致了卖断货，我们很难归因到具体是哪一个步骤造就的，可以把它理解为一种比较成功的综合体的模式，至少可以带来1+1>2的效果。
聚美丽：对于PMPM在抖音电商，你希望达到怎样的一个状态?
闪烁：我希望我们今年在抖音电商留下的不仅仅是GMV，还有我们的品牌印象，大家对品牌的了解和热爱。
今年PMPM有了一定的基础。们更希望有整合的打法，把整个生态流动性打起来。
PMPM品牌总经理王恂参加了5月底由聚美丽与巨量引擎联合主办的抖音营销深度研讨会，首次全面介绍了其品牌的抖音体系打法，会后王恂也接受了聚美丽的专访。
聚美丽：PMPM为什么选择合作抖音的这些IP活动?
王恂：基于这是抖音电商体系重要的组成部分，也是FACT模型矩阵的一部分。品牌要做脉冲突破，能聚拢平台方的资源。助力品牌在下一个阶段能有更好的发展。
聚美丽：那对于其他新锐品牌参加平台营销活动有什么建议或者看法吗?
王恂：不同的活动有不同层级，对于品牌方来说像一个一个山头。
对于一个新锐品牌来说不可能一开始就做超品日，可以从小活动做起，行业类级别做起，像新美妆国货周。行业日常也有周度、月度的小活动，建议新品牌可以从小活动做起练手跟练团队，再去PK市场端的活动。匹配适合现在生意规模的去打，打下来一个仗之后再去做下一步的升级打怪。
△PMPM品牌总经理-王恂
聚美丽：目前PMPM借势IP项⽬已极⼤缩⼩品牌进程，帮助品牌吸纳了庞大的用户⼈群。那么针对巨量星图的5A人群，PMPM从内容方向是如何影响用户?
王恂：5A人群是品牌方非常重要的数据资产。品牌是会不断周期性进行使用人群包的阶段，前期是通过品牌广告去收A0-A1人群，竞价信息流去收A3/A4-A5人群，最后通过直播强转化的形式去转化A5人群。品牌要做的是不断去迭代人群的变化，流转的方向，要阶段性的去关注现在是A0-A1的问题还是A4-A5要去加速转化的问题。
聚美丽：针对A5人群的转化，我们注意到在种草达人方面，PMPM目前更多的是合作美垂类的达人。但现在市面上已经有不少美护品牌已经开始合作跨类目的垂类达人了，例如：瑜伽、萌宠、美食、二次元等。品牌是否会考虑这个新的人群方向?
王恂：这个问题问得非常好。我们先从美垂合作开始的原因是：第一步触达消费者选择美垂类达人对内容的可行度更高。当然对于品牌消费者来说肯定是不止是关注美垂类的人群，同样也会关心身材、美食娱乐八卦等，我们正在定点尝试切入服饰、娱乐类的达人，还没有全面铺开。困难点在于非美垂类的达人在面对一个全新类目的品牌是比较慎重的，意愿度方面需要花费比较高的沟通成本。我们6月份预计将会有这步动作。
04
总结：打破营销孤岛，制造营销“组合拳”
虽然才过了短短的五个月，PMPM通过在抖音生态的积极耕耘，取得了丰硕的成果。作为一个创立刚满一年的新锐品牌，这样的成绩令人赞叹。
而当我们仔细研究PMPM的成长历程，就会发现她不仅从诞生初始就坚持对优质内容与品牌故事的认真打造，也重视一开始平台级IP活动等玩法的组合运用。
今天的抖音，各品牌各显神通，同时也把竞争门槛快速抬升到新的纬度。一个品牌如果只想通过简单的方法获得成功，已是越来越不可能的事。
加上抖音平台自身的快速进化，背后的工具与系统也越来越复杂，在今年品牌若想在抖音做到好的成功，必须充分用好这些工具的组合，直接打开“巨量武器库”。
完整看待PMPM的组合打法，还有如下特点：
1、完善触点的布局和触点路径：例如搜索广告和信息流广告同时布局另外不同的触点和频次可以做多次的测试和组合，由此达到最优的效果，如果品牌和竞价广告协同的话，我们建议品牌主第一做完善路径，多触点频次组合。
2、打通种草、广告、投放策略：在美妆行业中达人营销、品牌内容种草是非常常见的。但当我们把种草、广告、投放策略打通，则将变成非常有效的方式，可以在不同的阶段，达到更好的组合。当通过星图做达人布局，通过巨量体系做广告的话，每次投放的经营，无论是数据还是用户的资产都可以沉淀反哺到下一次投放和优化中。
3、积极参与平台上的营销活动：商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量聚集与用户认识强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。
4、号店一体化的经营：有品牌号的同时也要有抖音的店，2者不可割裂。"号店一体”，能够提供的能量是更大的，品牌在好店的同时，能够获得大量的用户，经营的粉丝无论是对于企业用户的企业活动参与度上，还是品牌活动的互动上都高出非粉很多。
在近几年的社媒平台上，我们看到无数品牌往往是走“单枪匹马”的纯品牌的投放，或者纯竞价的投放的流量争夺。简单的方法很容易碰到瓶颈，因为模仿者众。
这时我们就需要通过品牌广告，达人种草、竞价广告的结合，通过多层次内容去反复触达影响到用户，也就是我们所指的聪明的优质的【反复触达】。
所以在品牌与生意如何兼顾提效这个问题上，核心就在于投放逻辑如何找到对的人、多层次、反复触达消费者。利用广告投放【利用多维度种草的形式，去多点触达对的用户，并最终形成转换】，对于品牌来说也就是利用巨量工具，结合各种不同的投放形式，探索出一个适合自己品牌品效合一的打法。
广大美妆品牌想要在基于抖音电商助力下进行长线深耕、长效经营，就不能单独只是以纯做爆品、纯做直播或者纯做种草，必须善于利用巨量工具，结合各种不同的投放形式，探索出一个适合自己品牌品效合一的”组合拳“式打法。
