〔炼丹炉抖音〕抖音文字的世界炼丹?

这是新消费智库第1465期文章

作者：龙猫君

来源：新消费智库

新消费导读

最近我看到朋友圈好多人分享一个王小卤的广告，老实说，第一反应是怎么看上去有点“二”。

一口气把5支看完之后，才发现这组短片的确配得上“出圈”二字。

琢磨了几天，梳理了背后的逻辑，越发觉得这组“沙雕”的短片有意思。别看只是一组广告，这背后王小卤想得很深入。要成为国民品牌，他们迈出了非常聪明且重要的一步。

今天来和大家分享一下，我下这个判断的原因。

一本正经搞笑的王小卤，

懂创意真会玩儿

这5支短片，可以总结有3个特点：

1.内容多元化

武打片、白酒广告片、动画片、西部片以及奢侈品腔调片，五种截然不同的风格，讲述5个截然不同的故事，但是每支的叙事节奏和气质都是一脉相承的——一本正经地搞笑。

2.站在原点IP的肩膀上借势

这些短片的创意，其实都不是纯原创，而是选择站在巨人的肩膀上，进行改编和解构。

比如功夫电影风的《踢馆》，就是经典武打片中陈真的影子，而《外滩的山》就是把白酒广告的套路解构，把干杯变成了干凤爪。

每个短片都对应有非常明显的超级符号和原点IP，这让用户一看就有亲近感，在第一秒就能拉近距离，让用户更愿意看下去。

3.无厘头反转化

每支短片都埋了个梗，到结尾才表露。

《踢馆》里，武打时发出的“GeErDa”声音不断重复，令人一头雾水，最后是谐音梗“个儿大”。奢侈品广告风《超线导论》里，高雅的配乐搭配精致的雕塑、灯具、汽车等画面，但主角是一只鸡。并且，通过哲学腔的解说对“线条”进行一番“高谈阔论”，最后画风一转，带出“王小卤虎皮凤爪，线上线下均有销售”的落脚点。

这样的无厘头反转，自然可以在令人发笑的同时，留下深刻印象。

4.国潮元素融入

短片《金丹诀》以动画的形式，呈现鸡、凤凰、老虎“打架”上了天庭，因顶撞天帝而被打入炼丹炉，最后炼出了“好吃到炸”的虎皮凤爪的故事。

它是由民间剪纸手艺人完成后，再由动画剪辑师制作而成的动画，搭配中国传统戏曲配乐，王小卤巧妙从中华文化中发掘国风元素，融入品牌短片，在复古怀旧成为最新的潮流的当下，这样的中国传统技艺和元素，结合幽默无厘头的故事走向，让短片也“国潮”了一把，成为了社交媒体上最受好评、传播和讨论度最广的一支。

5.商业内容娱乐化和趣味化

在这5支短片里，王小卤都不急于“暴露”这是自家的广告，在最后10秒才通过反转打出自己要传递的卖点和信息。

谁能想到，奢侈品广告“装腔作势”地讨论线条，最后落脚在“线上线下均有销售”这样的渠道信息，而鸡、凤凰、老虎“打架”最后炼出了“好吃到炸”的虎皮凤爪，西部片《第三次，开枪》里，两位西部牛仔最后拔枪对战就是因为一根凤爪，“好吃到没朋友”。

商业内容融入无厘头故事，以娱乐化、趣味化的方式呈现。这样“放得开”的自由奔放，会令人不禁感叹，到底有什么是虎皮凤爪和王小卤不能出现的地方。

凭借着这一组短片，#王小卤搞笑短片又来了#的话题，在微博有了超过6500万的阅读。短片在b站、抖音也引发一片好评，成功出圈。

实际上，这已经不是王小卤第一次做这样的系列短片了。在今年1月，他们就以“生活向我出手了”为系列，推出5支短片，贡献了一次教科书级别的营销示范，也为品牌传播带来了一番甜头。

对比两次可以发现，短短8个月，短片最后落脚的王小卤信息已经从“销量突破5000万袋的国潮虎皮凤爪”变成了“销量突破1亿袋的虎皮凤爪”，但王小卤的核心产品力和品牌精神是一以贯之甚至持续进步的。

王小卤为什么要制造系列搞笑短片？

为什么要推出搞笑短片，并且以五天连发五张预热海报的高规格来做宣发？

最核心的原因只有一个，那就是王小卤想要逐步成为国民品牌。所有的品牌动作都紧紧围绕着这一个核心目标。

1.产品力对王小卤来说，早已不是问题了

在先炸后卤的制作工序之下，王小卤虎皮凤爪接近现做口感。此外，他们还专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲。虽然压缩了毛利空间增加了工序，但是这一消费者尤为在意的细节，王小卤是不惜投入的。

王小卤在2019年开始实施爆款单品策略。在2019年4月中旬入驻淘宝，仅用1年的时间，就凭借虎皮凤爪的热销，从2020年6月至今持续占据天猫鸡肉零食类目销量第一名。

尽管虎皮凤爪已经一战成名，但王小卤却没有大量扩品。相比许多零食卤味品牌，王小卤仅有不到10款sku，虎皮凤爪的口味也是一年才上新一款（2020年上线火锅味，2021年上线十三香味）。这是不可思议的，甚至有些违反行业惯性和常识的。

这是因为他们对研发测新环节的严苛——必须要80%以上的用户都打高分才上架。但这为王小卤的高复购率奠定基础，高达40%的复购率几乎是行业均值的两倍。

可以说，王小卤因产品价值带来的用户粘性已经到位。目前对王小卤来说，产品卖点和价值已经不是最首要的问题了。

2.单品爆款策略成功之后，出圈！出圈！出圈！

两年之内，借着李佳琦等直播的东风，和优质的产品力，王小卤已经汇聚到了一批核心的、高粘性的用户。

“卤味凤爪如果可以开发出不同的口味，每种口味都得到认可，那么一个品牌，在单品上，有机会做到年销售30亿元以上。”王小卤品牌创始人王雄曾表示，“（我们）先从国民凤爪做起，最终变成国民卤味。”

下一步，要想成为国民品牌，王小卤必须要走出现有的用户圈，要触达和触动更大众层面的用户，拓展更丰富的市场，提升品牌知名度，带来新的规模增长和品牌效应。毕竟，作为大众消费类目，零食品牌王小卤的客群还有很大的增长空间。

而幽默是零食品牌联结更多客群的最有效的方式。出圈，正是王小卤系列搞笑短片最直接的目的。

3.火热赛道里，光靠产品不足以出圈了

2021年最火的赛道，卤味一定是其中之一。2020年，休闲卤味食品消费创造了逾千亿元的市场规模。2021年上半年，卤味赛道的融资信息就有7起，约占整个餐饮产业融资的10%。

在这样一个热门赛道里，光是拼产品已经不够了。各品牌需要有更多办法，让自己更加突出，留下更鲜明的记忆点。而会用营销手段讲故事，就具有稀缺性和高传播性。

相比于短时间的流量，王小卤现阶段更想用有诚意的趣味内容，来抓住“圈外”用户的注意力，形成更深刻的品牌记忆点，获得更多消费者的认同和好感，从而转化成品牌心智。

不过，需要注意的是，打磨了两年的产品是王小卤加大品牌传播的基础，所有的广告短片都围绕着虎皮凤爪的核心特点，让品牌营销有的放矢，又通过爆款短片反哺产品的销售和传播，形成产品和营销的闭环。

搞笑短片出圈，

能为王小卤的品牌沉淀带来哪些价值

1.制造“娱乐”品牌符号，构建“快乐”品牌联想

从年初到如今的10支搞笑广告短片，王小卤传递的，始终是轻松娱乐、幽默诙谐的品牌精神。就像王小卤作为零食卤味，是消费者休闲娱乐时的搭配一样。

其实，所有食品品牌都喜欢娱乐营销，释放让用户快乐的信号。因为所有零食解决用户的核心痛点就是让人感受快乐，加强品牌娱乐性至关重要。

在成为“国民卤味”的路上，王小卤要首先成为一个让人感受到快乐的品牌，成为一个带着联想和意义的娱乐符号，让年轻人一想到王小卤三个字，就感受到吃零食卤味时的轻松愉悦。

2.品牌温度，是为了拉近和用户的距离

我一直说，功能产品的时代结束了，社交货币，情感属性，体验经济时代才刚开始。

对消费者来说，零食早已经不只是满足口腹之欲，而是被寄托和赋予了情感价值的存在。

王小卤所有的娱乐元素和搞笑元素，本质都是为了拉近用户和品牌之间的距离。

过去传统的消费品牌是非常高冷的，广告单一强调卖点，显得干巴巴。新消费品牌必须是有温度的，可感知的。而娱乐和搞笑是最容易让用户感受到温度，拉近所有人的距离的，能够大幅提升品牌在用户内心的喜好度。

3.娱乐营销的威力带来国民势能

在已经笼络了重度鸡爪用户之后，王小卤要用娱乐营销带动品牌进入大众视野，找乔杉担任品牌首席推荐官，推出系列搞笑短片，背后的逻辑是一致的。

可以想见，王小卤的娱乐营销还会继续，通过一次次地娱乐内容传播，触达更多消费者，从而触动他们，带来国民品牌的势能。

4.品牌内容化

未来所有的新消费品牌，都得在品牌内容化上下功夫。就像优衣库门店里免费的杂志，喜茶微信公众号的交互体验，都在以内容的形式，传递品牌精神和文化。

新消费时代，品牌和用户的连接方式再也不只是功能。新消费的本质，是从功能需求到情感需求。零食好吃可以成为复购的理由，但还不够，因为好吃的东西太多了，但面对好吃又好玩的品牌，复购是消费者很难拒绝的。因为现在的消费者，尤其是年轻消费者，乐于为精神属性和内核买单。

5.内容产品化

相信到了2022年，一定会有用户向王小卤“求续集”。而这样的品牌营销策划，王小卤一定还会持续进行，可以成为王小卤的营销IP，成为内容产品。

未来如果王小卤要深度参与喜剧电影，我也不会太意外。品牌的边界会被不断的拓展，这就是好的内容营销带来的产品化价值和想象空间。