这个双11，全新消费链路席卷全网。
在短视频APP上被“种草”林清轩山茶花润肤油后，95后用户雅静随即上淘宝“拔草”，直播间的丰厚折扣和用法攻略更不能错过，她果断缴纳定金，坐等收货。
站外种草、站内消费，全域流量支持，全渠道营销布局……越来越多商家和品牌将营销重点放在全面而精准的消费链路打通上。
潮流生活方式品牌GOTO的成功经验是：积极参加淘系站内流量支持活动，踊跃使用阿里妈妈“内外兼修”的工具，辅之事件营销、3D直播，从而全域引爆、高效收获。
这场电商消费革新背后，是数智体系的指引，是经营初心的回归。
全域种草 大促爆燃
这个双十一，“一夜爆红”的欣喜在天猫商家间曼延滋长。
预售开启2小时，兰蔻店铺自播GMV破亿；开播4小时，珀莱雅GMV超过去年首日；10月20日预售当天，小仙炖旗舰店15分钟预售金额破千万；在家装类目预售成交榜拿下第一的芝华仕，成交超去年首日82%；翻红的鸿星尔克，预售金额同比增长了308%.......
仅用4小时，全线金额超6000万，赶超去年双十一同期预售销量，今年，高端护肤品牌林清轩也打了场漂亮的双十一预售突围战。
但林清轩OMO总经理松沐告诉笔者，一夜爆发背后，离不开营销投放上精妙的排兵布阵，离不开阿里妈妈策略及产品的如虎添翼。
“其实这次双11，我们基本从7月底8月初就开始准备了。”对于双11的傲然战果，松沐并不意外。
从9月开始，林清轩就进入拉新蓄水阶段。尤其在天猫——这个林清轩最主要的双十一战场上，团队多方位运用阿里妈妈的营销工具，将绝大部分营销投入都分配在阿里妈妈的产品矩阵中。
“我们是线上、线下一起去拉新。”松沐分享道，今年双十一，林清轩在营销策略上最大的不同，就是节奏早，并结合阿里妈妈的工具形成线上线下数字化资产打通。9月，林清轩联合阿里系的菜鸟驿站开展线下快闪，并在武汉、成都的6000多个菜鸟驿站进行数字化投放，将线下流量引导至线上天猫店，形成数字化沉淀。
阿里妈妈品牌数字营销工作台Uni Desk，也让松沐印象深刻。拉新阶段，林清轩通过Uni Desk进行全域媒介接入和多重投放，把抖音、微博等多个站外平台的流量成功引入淘系站内并转化，“转化效率和过去相比有了明显提高”。
高曝光、高回报、高效率，这“三高”，也让潮流生活品牌GOTO创始人陈梓能对阿里妈妈感到满意。
尤其在直播上，GOTO使用了阿里妈妈推出的超级直播，效果更让陈梓能惊喜。“我们刚好推了3D直播间，直播转化率可以超过10%，比正常时段和渠道的投放引流更高。”
双11大促期间，超级直播的变现能力更让陈梓能感慨“很好”。
“我们使用阿里妈妈的超级直播工具，7天回报率达到2.54%，引导进店率为5.06%，而15天的数据效果是回报率2.95% ，引导进店率5.38%。”
数据显示，阿里妈妈超级直播产品带来的有效观看同比增长近一倍，助推店播商家预售爆发，尤其在美妆行业，品牌商家在超级直播产品的营销投入增速超过300%。实现达人直播和店铺自播全面开花。林清轩方面也透露，今年品牌在天猫自有直播间的增量接近100%。
正因此，陈梓能告诉笔者，今年GOTO在阿里妈妈的营销投入占比再度提升，公司超过80%的营销预算已经锁定阿里妈妈的核心资源。双11还未结束，陈梓能表示，销量翻倍增长的基础目标几近达成。
同样，GOTO在前期拉新蓄水阶段通过事件营销和阿里妈妈工具的站内外种草，实现全域引爆，精准触达，站外ROI（投资回报率）可以达到2至3倍，站内ROI甚至高达5至7倍。
确定回报 长期经营
但真正有远见的品牌，眼前不止“一夜爆红”的大促，还有静水流深的经营。
正如林清轩的“大卖4小时，筹谋4个月”，陈梓能也对笔者表示，GOTO如今能成为垂直品类的头部品牌，离不开从产品、营销到用户运营日积月累的专注，也离不开阿里妈妈在营销投放上的全能助力。
“阿里巴巴是我们目前使用过的平台中，超方便、超快捷、超有效、转化超好，客户流失率超少的一个平台。”
谈起阿里平台对GOTO的重要性，陈梓能一口气说出5个“超”。“其他平台更多是‘收割’，消费者运营主阵地在天猫，也基本是唯一阵地。”
“我们只在天猫做消费者运营。”陈梓能坦言，GOTO没有把用户运营的重心放在其他平台，“因为她更欣赏阿里有这么完善的工具、数字化能力和消费者运营的支持。”
尤其在与阿里妈妈的合作过程中，陈梓能明显感觉到更精确的回报。“我们之前投信息流，会有跳失率，就是站外种草和推广投放的流失率高，转化率低，但用阿里妈妈的平台，直接可以到转化，跳失率甚至低50%以上。”
同时，陈梓能认为，阿里妈妈帮助品牌触达更多流量平台、转化更多消费的同时，也给到消费者运营上的有效工具指导。“我们可以精确清晰地知道投放的流向，并得到数据反馈，从而更好地沉淀成消费者资产，让我们可以对不同消费群体做针对性运营，让企业的经营流程变得更优质、更高效。”
陈梓能透露，通过阿里妈妈一系列的后台工具和自身的平台运营，GOTO在天猫旗舰店上的复购率在20%以上，今年双十一在阿里妈妈上的营销重点依然在加强对消费者资产的累积与沉淀。
“因为流量越来越贵，你只能更用心运营好这批消费者，给他提供更好的产品、更好的服务，加深推进客户关系，才能实现更好的业绩提升和复购、用户粘性。”
陈梓能觉得，GOTO在3年内的迅速成长，每一步都跟随阿里“踩到点子上”。
2018年GOTO创立，当时只是家淘宝小店，直至2019年在上海参展，被天猫“小二”发掘，紧跟“宝藏新品牌”等一系列新品牌扶持活动，并紧密与阿里妈妈进行营销配合，得以从鞋类收纳拓展到手办收纳，再成长为如今已经有近30万粉丝的垂直品类头部品牌。
“这是阿里妈妈也是阿里整个平台给我们最大的一个价值——让我们减少了很多试错成本。”陈梓能总结道。
借助阿里妈妈的平台东风，新品牌得以御风快飞，传统品牌也焕然新生。
2003年成立的林清轩在2020年线上业绩大爆发，松沐也向笔者表示，通过与阿里妈妈的深度合作，品牌方可以借助其实时的投放反馈信息，持续对消费者做二次或三次的营销触达，获得更“硬核”的数字化业务抓手，进行不同策略的对客服务与消费引导。松沐透露，林清轩还将借助阿里妈妈的后台与工具，进一步升级自播间。
今年，陈梓能与松沐都明显感觉到，使用阿里妈妈的工具和平台更方便快捷。
“与过去相比，今年，阿里妈妈的产品更简单，对品牌方来说，没有那么多复杂的产品和路径，营销节奏相对来说也更清晰，让我们可以提前布局。”松沐说道。
尤其在今年，阿里妈妈正式对外发布全新一站式数智经营操作系统——万相台。与此同时，基于用户周期，以消费者为中心的阿里妈妈数智经营方法论深链经营（DEEPLINK）首次被提出，一套指引商家日常经营的全新理念——“经营力”，应运而出。
成立15年，助力无数商家成长、腾飞的阿里妈妈重新提出：让每一份经营都算数。
“广告更多的是点，营销是线，而经营是面，每一个真正全面的品牌更多看待的是经营的问题。” 阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示。
2006年，从“让天下没有难做的生意”中的得到启发，进而提出“让天下没有难做的营销”的阿里妈妈成立，到2021年，凭借数字化、智能化技术与潜心服务商家的初心，阿里妈妈辅助新老品牌获得确定性回报。
这一点，陈梓能也在品牌经营过程中感知到。此次大促前，GOTO通过调研发现还需补强有数码游戏运动、户外餐饮娱乐等消费倾向的人群，使用阿里妈妈平台与工具的人群需求补强效果正在逐步展现。
无论是大促期还是平时运营，陈梓能都高度肯定阿里妈妈为商家带来的长期精准回报。“在货找人这条营销道路上，阿里妈妈无疑是高效和具备确定性的。”
文/黄玉璐
