12月1日，抖音的一个动作刷了屏：于日前推出“送货上门”的服务，商家在后台开通该功能后可以直接针对快递配送服务要求较高的消费者订单提供送货上门服务。目前支持的快递公司有中通、圆通、韵达，其余快递在陆续接入中。
值得注意的是——抖音推出的这个“送货上门”服务，是要付费的。收费标准均为0.8元/单，以第一条物流轨迹作为扣费节点。既然付费了，快递公司就得承担起相应的责任，如果未按照承诺服务履约且产生客诉时，由快递公司对商家进行赔付，5元/单。
今天，我们就来聊聊这个动作背后的逻辑和信号。
01
快递反噬，商家“急”了
我们都讲商流驱动物流。这种驱动，除了业务量的增长，流量、流向的分布以及流通渠道的变革，还有一个重要的组成部分始终没有得到足够的重视——服务质量。
过去的十年，是电子商务和移动互联网爆发式增长的黄金十年，也是快递行业高速增长的黄金十年。对于以通达系为代表的电商件快递公司来讲，在高速发展的过程始终存在着一个博弈，即：是保质量，还是求数量？事实证明，在客户体验与业务规模之间，绝大多数快递公司选择了后者。
这也不难理解，在需求远大于供给的时代，快递公司都是被市场推着往前走，在“一夜暴富”式的野蛮生长中，客户体验也逐渐让位给规模效益。这也是通达系快递多年以来产品同质、服务同质，始终难以跳脱和破圈的主因。
时至今日，快递江湖虽然形成了巨头鼎力的格局，但在增速开始放缓的“后电商时代”，内卷愈演愈烈。内卷到极致带来的伤害也是沉痛和显而易见的：一是价格战打到网点难以为继，利润见底，甚至亏本经营者，比比皆是；二是消费者对服务体验的诟病越来越多，越来越重。单是今年，关于快递送货不上门的热搜就出现了好几次。
这显然是不正常的。
你以为这就是终点了吗？NO。还有更“不正常”的——快递服务质量，尤其是末端最后一公里的配送体验，除了让网点饱受投诉之苦外，也开始反噬上游的商家。说好的“包邮”，为什么不送上门？既然投诉快递公司没有效果（或者说不解气），那就去找卖家理论，如果给不出一个合理的解释，妥妥地差评。
类似的情况，已经不是个案。
解决这个困境，一个普遍的共识是对快递服务进行分层。根据消费者的需求，提供相对应的服务。服务分层，按需配送，看上去很美，没毛病。但另一个更致命的问题也来了：服务分层意味着“一分价钱一分货”，谁来为“好服务”买单？
站在用户端，我买的就是“包邮”商品，凭啥额外附费；站在快递端，如果全部“按需配送”，根本就不现实，而且从法理上也不能向消费者“二次收费”。这个烫手的山芋，绕来绕去，又来到商家这一侧。
商家真的开始“急”了。商家一急，平台就得急商家之所急。
02
平台求解“分层”之道
最先做出尝试和改变的，不是抖音，而是阿里。
今年4月15日，菜鸟驿站宣布联合淘宝、天猫推出免费送货上门服务。消费者可通过登陆手机淘宝APP，点击查看商品物流详情选择“需要上门”。在派送时效上，于当日15点前选择上门的包裹可当天送达，当日15点后下单的包裹将于次日送达。
需要指出的是，菜鸟驿站送货上门所产生的费用，均由淘宝、天猫进行补贴。这项服务启动时，在北上杭三城试行，8月底的时候，已覆盖大部分省会城市；双11期间，更是在全国100多个城市以及2000多所高校做到送货上门。
从这个业务发展轨迹可以看出，菜鸟驿站推出的送货上门服务，确实赢得了消费者的认可。站在行业的角度，从“末端派送的补充”到“送货上门的补充”，菜鸟驿站在角色定位上的这个转换，是末端最后一公里服务的迭代和升级，也是所有快递驿站未来发展中必须要面对的一个命题。
我们再来看看抖音的做法——
首先开通一个功能：选择权交给商家，因需而定；
然后推出一项服务：送货上门，满足对快递配送有较高需求的订单，因需而生；
最后制定一套规则：收费标准，每单8毛；赔付标准，未按承诺完成履约，每单赔5元。
这样一个体系搭好了，快递公司再来“竞标”，能者上，能者亦多劳。
区别于菜鸟驿站联合淘宝、天猫的“补贴上门”，抖音将破题点放在了商家端。因为在包邮模式下的服务体系里，快递公司真正的客户其实是平台上的商家。商家和平台的客户，才是用户端的消费者。抖音推出这个功能，不是要改变包邮，而是在包邮的基础上叠加了一个“服务按钮”，通过个“按钮”，商家和快递能够更好地响应和满足消费者的多元需求。
从“平台补贴上门”到“商家付费上门”，这是一个进步。在老鬼看来，抖音这个动作对快递最后一公里服务形态的影响也可能是巨大而深远的。因为这是第一次从商家端，开始让快递“送货上门”变成了一项付费的增值服务。
不要去讨论8毛钱够不够支撑送货上门，重点是8毛钱背后的产品逻辑。今天抖音推出的“服务按钮”是送货上门，未来肯定还会有其他更多的“服务按钮”上线。
推动快递服务分层，还有比这更直接、更有效的办法吗？
