新人来势凶猛，抢滩电商直播。
文 | 柳南
编 | 石灿
11月10日晚上8点，程十安上线淘宝直播间。作为今年异军突起的美妆头部KOL，镜头对她来说不算陌生。
直播间里，许多粉丝会提问题。例如：“什么粉底液比较服帖呀？”程十安每次都会回问：“你是油皮还是干皮呀？”反应过来粉丝的回答可能会淹没在其他评论里，程十安又会把油皮和干皮推荐的产品都说一遍，并且贴心地提醒大家：“大家问我问题最好带上自己的肤质哈。”
直播间的留言区，一些熟悉程十安的粉丝说：“姐姐跟视频里一样温柔。”
程十安在直播间，图源淘宝直播截图
令人震惊的是，这个更新频率不算很高，说话细声细语，甚至风格有些清冷的小女生，在每个平台都做得风生水起。
例如她的抖音粉丝数量已逼近两千万，甚至超过抖音站内的大红人罗永浩；例如她的小红书粉丝高达426万，是美妆垂类的绝对头部主播；又例如她的同名淘宝店铺，如今已积攒起267万粉丝，双十一大促期间首次试水直播间，第一个小时销售额就突破350万。
带着对于这些成绩的好奇，刺猬公社联系上程十安团队和淘宝直播团队，试图寻找以下三个问题的答案：
1）在美妆达人趋于饱和的市场，从20年才开始崛起的程十安怎样咬下一块蛋糕？
2）多平台经营下，打造红人IP和商业变现如何形成跨平台联动？
3）程十安案例背后，淘宝直播核心团队如何看待电商直播的下一步发展？
干货视频爆红，美妆博主IP也在产品化
程十安的商业故事，绕不开她的美妆视频。她在用做产品的方式做内容。
首先是找到痛点。不管是抖音b站还是小红书，程十安每个作品的主题一定是解决一个确实存在的痛点。这个痛点会以问题形式出现在视频封面或者图文标题中，且不管内容有多长，所有内容都将服务于解决这个痛点。
其次是对目标人群的了解。程十安选择的痛点很有针对性，从她的作品中已经可以描摹出核心用户的样子——年轻的普通女孩，化妆新手但对变美有追求，偏好日常实用的妆容技巧，追求产品性价比。基于对目标用户的理解，程十安一般会选择具有普适性的议题，例如“单眼皮怎么画眼妆”或是“五分钟搞定出门裸妆”。
程十安的画眉教学，图源b站截图
最后是建立在满足用户（观众）诉求的基础上，对用户（观众）体验的把控。视频同样是一种创作，往往会带有强烈的自我表达意志，但产品的核心角色是用户。
从作者视角转换成用户视角，意味着程十安在视频的大部分时间都更注重观众能否听懂学会她所展示的美妆技巧，而不是展现自己的美貌或自我炫技。成为多个平台的TOP美妆博主，程十安靠的正是满足普通人对于美妆的普遍诉求。
程十安视频的弹幕，图源b站截图
在抖音种草，在淘宝卖货
熟悉网红达人圈的人大多清楚，很多头部达人都拥有自己的“主场”。
并非在其他平台不红，而是不同平台的调性、受众圈层、扶持手段，叠加达人自身的特质、人设、内容形态和内容属性后，会得到一个最优解。——在精力有限的情况下，把这个最优解当作自己的“主场”，是很多主播成长为头部并稳居第一梯队的必经之路。
但程十安的身上却写满例外。程十安作为多个美妆平台的头部博主更新频率不算高，也不在自己的“主场”开直播带货。在她的商业版图中，电商直播的业务被放置在了淘宝。
自此，程十安的个人IP呈现出显著的跨平台属性。
11月1日，程十安在淘宝直播间的首个小时，销售额就突破了350万，作为一个新主播，这样的成绩算得上惊喜。11月10日晚8点，程十安再次开播，在接近零点时，直播间冲上优选护肤小时榜头名。这个成绩，既源自她本人在各大平台通过美妆视频积累的深厚粉丝基础，也受惠于平台近期对于新主播的流量倾斜。
程十安的直播战绩，图源淘宝直播截图
值得关注的是，在11月10日晚间的直播间，程十安并未积极鼓动观众下单，而是聚焦于选品功效和适用人群介绍，反复提醒大家到双十一当天再下单。淘宝店主的身份，让程十安不需要急于在直播间实时互动中鼓励用户下单付款。
主播身份要为品牌方在直播间的实施销量买单，而店主兼主播的KOL则可以用另一种方式为店铺积攒口碑，让用户熟悉店内商品。这是直播带货和直播卖货的区别所在。
目前来看，面对跨平台商业版图，程十安给出的答案是“一致性”。如同在一个平台塑造个人IP一样，即便不同平台拥有不同的用户和角色，程十安依旧延续之前的风格：聚焦核心目标人群、维持个人性格特质。
据程十安团队透露，11月1日晚直播间的客单价在60~80元，购买者多为年轻女性，这也与主播本人在其他平台吸引的用户特征相符。
第一次直播，程十安很紧张。她把直播间的观众称为顾客朋友们，说他们人都很好。“有一次说错了一个信息，非常紧张地给大家道歉，很着急。大家对我很好，一直在弹幕安慰我，让我不要着急。”
相较于只站在直播镜头前的主播，程十安显然想把触角伸向更多元的领域，对于私域流量的关注或许源于她本人的危机感。“其实我很明白，今天是我，明天也可以是别人。我知道我目前的能力和认知是远远不够的，不够的话就迟早会被淘汰。”
电商直播的个性化探索
程十安并非个例。
今年双十一，淘宝直播一直在坚定推行主播新生态战略，史无前例地将平台资源向新主播倾斜。这样的战略在往年不可能发生，甚至许多MCN机构都处于观望状态。
机构和主播们也不确定平台是否真的会倾斜资源扶持新账号。程十安团队在与平台多次沟通，感受到合作诚意和扶持力度后，决定进一步加深与平台的合作，共同促成了今年双十一的直播开门红。
重心调整来源于团队对于电商直播发展趋势的判断。
五年前，电商直播仍然是一个需要被证明的业务。从业者还需要向世人证明，这是一个会创造价值的产业。
五年后，没有人再会质疑电商直播的逻辑是否成立，直播间甚至已经成为品牌的标配，成为稳定的销售渠道。平台需要关注的是如何能让用户拥有更多样化的选择。
想获得用户的选择，亘古不变方式就是去满足他们的需求。
淘宝直播MCN机构负责人新川称：“任何一个小众市场，一旦叠加上海量用户基础，其实小众就会变得不小众。哪怕这是我们日常生活中看的一个小众需求，只要有海量用户，就会变成特定人群的需求。”大量扶持新主播正源于这样的认知，新的增长点来自个性化。
在线购物发展至今，“物”的个性化已然实现。不管用户想要非洲部落的文化纪念品，还是想要产自北欧森林的蓝莓干，在电商平台都能轻易做到。需要进一步探索的是“人”的个性化。让更多有个人特征、吸引特定人群的主播入驻，是实现“人”的个性化的探索。
细分领域之下，用户期待看到更符合自己个性化需求的主播。新的需求意味着新的机会，意味着能给更多像程十安这样的短视频红人创造出新的商业空间。
电商直播还远未到终局，技术的革新时刻有可能带来颠覆性的变局。2019年，当5G技术开始商用，业内很多团队都讨论过多年后的电商直播将形成怎样的局面。
当初的设想很多都已经成真了。例如直播间成为店家的标配，又例如虚拟人开始出任主播。
但新川认为，5G时代的电商直播，还有非常大的想象空间。“一个好的购物的场景，一定是比较沉浸式的购物体验。越接近线下的购物环境和体验，其实越能让消费者在直播里面找到自己所喜欢的感觉。”
未来，观众在电商直播间里能做的事情，或许将远超点赞、发弹幕和下单付款。
来势凶猛的新人主播，能否打破当前的流量格局，则需要静观其变。
