引言
去年以来,肆虐全球的新冠疫情,加速了全球数字化的发展趋势。在这场大趋势下,数字化转型正在快速向各行各业渗透。众多趋势研究专家和机构表示,正在崛起的Z世代,将成为全球新消费时代的主导力量,真正影响着全球数字化发展的趋势,更关系着企业数字化时代的爆发力。
锚定正在崛起的Z世代新消费人群,奠定企业在未来战场的爆发空间,越来越多的传统企业在布局企业自身的数字化转型同时,展开了品牌的年轻化战略。熟水品类开创者今麦郎集以“凉白开”为先锋,率先开启品牌年轻化进程。近来,今麦郎联手瑞幸咖啡,掀起一轮走向Z世代的“对味”营销行动,强力拉开了营销对味Z世代、品牌对味Z世代、运营对味Z世代的序幕。
营销对味Z世代:破解“不要你喜欢,我要我喜欢”
走近Z世代年轻人,你最能感受到一种态度就是:我不要你喜欢,我要我喜欢!对于传统企业和品牌来说,如何成为Z世代口中“我喜欢”的角色,便是最大的难题。Z世代被称为“数媒土著”,从小接触互联网、移动互联网,个性独立、追求自我,热爱个体自由,追求独特思考,他们爱国潮、爱健康,需要颜值主义,既关注体验感也关注性价比,更钟情于社交媒体和数字媒体。
为此,今麦郎凉白开先找到和年轻人日常生活最对味的内容切入点,沿着Z世代的“数媒”路径一路狂飙。10月15日,今麦郎凉白开通过官方微博平台,在线开撩数十万“凉粉儿”,更撩拨了整个咖啡圈,直接CUE向当下年轻人中超级流行的自制冷萃咖啡。10月20日,今麦郎饮品官方微博和瑞幸咖啡官方微博,一起官宣推出“今麦郎凉白开×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“对味派兑”联名礼盒。礼盒设计大方简约,搭配上一支《对味》说唱歌曲,结合Z世代的社交语言和社交态度,从节奏明快的嘻哈音乐到神舟十三天上飞,从宇宙飞船太空压个弯再到多元宇宙的Dream,年轻人多彩的对味生活是音乐、是国事、是世界、是宇宙,多元配兑,碰出强悍的火花,引爆Z世代的多巴胺。对味了、上头了、洗脑了,直接进入年轻人的社交话语体系,迅即获得超25万人次的点播。
由此,在社交媒体平台上,今麦郎凉白开和瑞幸咖啡一起打开了年轻人的社交“话匣子”,引爆了“和你对味,就很开心”的微博话题,找到和Z世代年轻人共同的爱好和话题点,探讨生活中的对味时刻,一时成为热门话题。
今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲的“对味”营销并未到此结束。“对味”礼盒上线后的第一个周末,一个无缝衔接线上“对味”话题的线下“对味”快闪店,迅即落地北京合生汇,通过线下打卡游戏、网红盲盒机和网红现场直播多个互动环节嗨翻全场,吸引消费者全身心地投入到品牌和产品的体验当中,通过娱乐互动和分享赢得“对味”礼盒。
线下体验的火爆同时,来自微博、抖音、小红书、哔哩哔哩(B站)的“对味”话题和“对味”礼盒线上体验及分享,以及年轻人关注的KOL和网红种草,更是一波接着一波。与瑞幸咖啡联名的“对味”礼盒以及今麦郎凉白开的“健康小方瓶”成功破圈Z世代。比如,九零后星座超级达人陶白白Sensei也被这场“对味”营销卷入其中,结合十二星座的社交尴尬瞬间分享了一波“星座对味论”。
自今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲官宣“对味”联名以来,“对味”联名礼盒不仅在今麦郎凉白开京东旗舰店、天猫旗舰店、抖音小店和瑞幸咖啡APP、小程序等电商平台热销,还通过走进瑞幸咖啡的年轻用户社群,成为“瑞幸潮品”之一,更走进叶一茜淘宝直播间,通过“人民好品,茜里挑一”专场直播活动,从Z世代热衷的电商购物平台和入口,全方位贴近年轻人的视野和生活。
从线上话题探讨到线下体验分享,今麦郎凉白开和瑞幸咖啡通过跨界营销给Z世代提供了一个分享潮品的契机,进而双双走进年轻人的社交领地,贴近Z世代的生活,通过数字化营销创新,让品牌和产品不由分说地成为Z世代“我喜欢”的那一款。
通过一场跨界联合,今麦郎凉白开和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲面向Z世代的对味营销,微博话题直接参与互动超过2.6万人,获得超过8130.1万的阅读量;抖音平台上,对味话题探讨有近1600万人次的浏览和互动;数轮网红直播及直播带货累计已有超过1.8亿人次观看和曝光,另在小红书、B站等数字化社媒营销平台上也有众多KOL、KOC及网友们参与和互动,累计曝光量已超过2.8亿。
品牌对味Z世代:需要不拘一格地破圈跨界创新魄力
和Z世代交往,我们常常看到一些经典评论和语录,比如“敷着最贵的面膜,熬着最深的夜”、“趁着刚刚三十而立,保温杯赶紧泡枸杞”、“喝最苦的咖啡,做最甜的梦”、“购物式惜命”,如此等等,不难发现,Z世代在面对生活和工作的压力时,一方面通过熬夜看剧打游戏、吃香喝辣来解压,一方面又非常明白这样的日常会很伤身,心中早已重视健康,并在自觉不自觉中追求更健康的生活方式。他们这种看似矛盾对立的“错位感”,还被他们用乐观处世的态度和自我调侃的沟通方式释放、分享出来。
面对Z世代,他们的价值观、生活方式是多元化且多变的,品牌的年轻化没有固定的公式或套路。未来或许再无一二线城市青年和三四五线小镇青年的区别,只有平行空间中的Z世代;换言之,在全面数字化的时代,有数字覆盖的地方,就有巨大的Z世代消费市场。
瑞幸咖啡和今麦郎,一个是拥有高度“互联网+”特色和数字化时代背景、从一线核心城市起步的咖啡连锁新零售品牌;一个是基于食品饮料行业的“健康饮食”基础,从下沉市场强势进击一二线核心大城市的传统品牌,两大品牌的“对味”联名,就像Z世代给我们的“错位感”一样,带来了品牌破圈、跨界营销的冲击,也带来了不可思议的品牌年轻化不拘一格的破局示范。
其实,今麦郎和瑞幸咖啡看似不在同一条轨道上,但就像今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲精品冻干粉一样,天生“对味”。瑞幸咖啡从诞生以来,便在追求精品品质咖啡生活的日常化和普及化,就像其“创造世界级咖啡品牌,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的愿景,通过产品和服务,传递美好生活的理念,激发对美好生活的热切期望,分享健康、阳光、积极、向上的生活方式;同样,今麦郎凉白开从熟水品类开创之日起,便抓住了“健康饮水”的人民需求,从中国人传统健康饮食文化和健康饮水智慧汲取创新之道,通过UHT牛奶杀菌工艺烧开、晾凉全密闭灌装的健康工艺,将传承千年的熟水文化和内涵,提炼成今麦郎凉白开“健康熟水”的品牌价值锚点,进行品类教育和市场推广,并伴随健康消费升级的全民认知趋势,逐渐走进Z世代的心智当中。
当数亿Z世代年轻人和这样的品牌展开互动和联系,你还敢轻易定义“Z世代”的消费格局吗?而这无疑是今麦郎和瑞幸咖啡跨界联名之前,对于数字化时代“Z世代”年轻人的深刻洞察和认知。
运营对味Z世代,数字化转型需要归零心态和大局观
正如众多机构的研究总结,正在快速崛起的Z世代,将成为影响全球数字化发展的主导力量,而他们也将极大地影响企业在数字化时代的品牌和市场爆发力。
纵观今麦郎集团发展史,一直在行业沿着“成为最会做产品的企业”这条发展路径,以创新驱动、高质量供给和创造新需求为引领,脚踏实地、精益求精,为消费者创造出更多“物超所值”的新产品、好产品。在连续打造品质爆款产品同时,以自身优势结合互联网数字时代的发展趋势,面向未来的主力消费人群Z世代,进一步展开深度转型和创新,力图走向年轻化,探索食品饮料行业的数字化科技公司的转型升级样板,打造一个快消品圈的年轻化、数字化科技实业集团。
成立27年来,今麦郎集团一直在顺应时代潮流,提前布局,并以面品为前驱,逐步纳入饮品作为新鲜动力,从单一面品公司发展成为面品和饮品并驾齐驱的现代化大型食品企业集团。近年,在互联网科技潮流推动下,今麦郎集团稳扎稳打,以“今麦郎优势”衔接“互联网趋势”,开启了今麦郎的传统零售和新零售业态衔接和升级。今年,在全球数字化发展和Z世代快速崛起的趋势下,今麦郎集团携手华为云开启了企业数字化转型新征程,将在未来3-5年内,围绕今麦郎“交易流”、“生产流”、“供应流”和“数据运营”形成“四横一纵”的数字化架构体系,支撑今麦郎从优秀走向卓越。在这场面向Z世代、面向未来的战略升级关键阶段,今麦郎董事长范现国指出,要充分认识数字化转型对于企业的意义,构建“数字化生态”,它是在一个大周期、大环境下运作的,是从农业革命、工业革命、信息化革命不断衍生为数字化革命;对数字化要有敬畏之心,从意识上高度重视;要有归零的心态,启动数字化转型。
结语
在进军Z世代市场的道路上,一切传统意义上的品牌营销认知和经验,都将在数字化的进程中迎来新的冲击和挑战。与其临渊羡鱼,不如退而结网,把握全球数字化发展趋势,锚定Z世代崛起的浪潮,展开全域整合创新。这方面,今麦郎凉白开动作超快、目标超准,成长超稳。在新的发展周期内,今麦郎凉白开的品牌和品类爆发力,完全是可以预见的。
来源：中国网
