原创 阿澈
Vista氢商业
前天,一条名为“香奈儿盲盒”的热搜,将香奈儿的倒数日历带到大众视野中。
简单来说,就是有位博主发现自己花6000块钱买的香奈儿五号日历礼盒,里面除了仅有的6件产品,其余都是贴纸、扩香石、甚至空袋子之类的香奈儿周边纪念品,在开箱视频中直呼“Chanel 退钱”。
图源:微博@淦诗岐
随后这条视频登上热搜,播放量达到500w+,引发各方热议。当晚,她又发了条澄清视频,称拆完箱后才发现盒子后面写明了产品清单。
对此,有网友表示:“官方早就说了不是盲盒,你自己不问清楚就买,上当活该。”
所谓官方表态,最早是上个月的18日,Chanel官方微博放出消息,将为圣诞节推出纪念5号香水的“五号日历”。
礼盒是香奈儿5号香水瓶的形状
在详情页写道,这是香奈儿首次推出“倒数日历礼盒”,精挑细选的产品与出乎意料的礼物藏于其中,限量发售,下面还有一行小字:“前往线下专门店了解更多。”
“出乎意料”、“藏”、“惊喜”,且无详细清单,怎么看都在盲盒边缘疯狂试探。
也有网友很同情:“就算不是盲盒,也不是明盒,是明抢。”
“不是明盒,是明抢”
一开始,争议的中心在于“盲盒”。
博主的澄清视频里提到,最早在10月9日,她认识的柜姐说香奈儿首次推出圣诞倒数日历,但柜姐也不知道具体都有什么产品,只说可能会有胸针、手环等。
图源:微博@淦诗岐
虽然不知道具体有啥,博主还是凭着对香奈儿一贯的喜爱下单了,然后柜姐千辛万苦帮她抢到了唯一的一套。
图源:微博@淦诗岐
从这个角度来看,五号日历的确是盲盒。
拆开以后一看,所谓胸针不是专柜卖的正装胸针,是薄薄的一片香水瓶形状胸针,某宝最多10块钱可以定制;
所谓手链呢,是橡皮筋发圈一样的黑绳,吊着一个数字5,不知道的还以为澡堂子手牌。
还有空袋子、键盘贴、冰箱贴、磁性书签,甚至都不是香奈儿的产品,只是一些平时用作赠品的“香奈儿文创”,博主称之为“无价之宝”。
图源:微博@淦诗岐
于是很多网友表示同情,作为盲盒,有一定的溢价正常,但这种诈骗级别的溢价,简直就是明晃晃地抢钱。
更何况,因为是香奈儿,价格很贵,自然会抱有很高的期待值,打开以后看到这样的实物,失望在所难免。
图源:微博@淦诗岐
但是很快有另一种声音出现,称之为“明盒”。
有人说各大品牌早就推出过这种圣诞倒数日历,都是官方标明其中的产品,不过可以在圣诞节前24天开始,一天拆一个,重在仪式感。
虽然贵,但是既然提前知道里面都是小礼品,那说明“一个愿打一个愿挨”罢了,明抢人家也愿意。
言外之意,就是白天不懂夜的黑。
这话说得也没错,在某红书上搜一搜五号日历的开箱视频,大把的赞美和值得,毕竟千金难买我开心。
但是,目前在香奈儿的官方平台都已经找不到五号日历的产品明细,这份网传的产品清单也出处不明,也许他们所说的“官方渠道”主要是指香奈儿的柜姐。
有网友反驳,都提前告诉消费者有哪些不值钱的小物件了,还能有惊喜?
这就要看(买得起香奈儿的)内部发言的另一种声音了——在知道明盒的基础上声讨不值。
有的柜姐掌握着礼盒中具体产品的完整清单,其中大多都是贴纸和挂饰,正装产品只有6个,稍微计算一下就能发现总价2555元,比起6000元的售价显然溢价太多,不值。
图中隐约可辨:“当客人询问五号日历内容时,请参考以下列表予以解答。”
而该博主还说道,开箱结束后,才发现在外包装盒背面写着详细的产品标识。
图源:微博@淦诗岐
梳理到这里,我们可以看出,香奈儿的限定倒数礼盒在到手之前,对有的人来说是“明盒”,对有的人来说就是“盲盒”,这取决于你认识的那位柜姐掌握信息的程度。
但不论是盲盒还是明盒,做倒数日历都不该搞批发,把卖不出去的边角料攒一攒用礼盒处理了。
Chanel作为头部奢侈品首次试水这一领域,显然是认知出现了偏差。
消费者花真金白银购入一套圣诞限定礼盒,图的是一次性拥有27件香奈儿产品的快感,图的是这一个月每天都浸泡在奢侈中的爽感。
而Chanel这时还妄图用“香奈儿文创”低成本宣传品牌文化,只会传达出落后于时代的傲慢罢了。
“时代变了,大人”
圣诞倒数日历传统在西方国家有着深厚的土壤,最早能追溯到19世纪初期,起初是一种宗教意味浓厚的习俗。
德国的路德教信徒,为了纪念圣诞日,会从12月的第一天开始,每天点起一支蜡烛,每天挂起一副新的宗教画,或每天给孩子一块小饼干。
1908年,历史上第一个有小门的倒数日历诞生。
人们可以直接打开小门,在这些彩色的小方块后面的格子里放上礼物,让小朋友们每天揭开一幅画,就能吃到一个巧克力,这样小朋友们就会非常期盼圣诞节的到来。
后来,那一代小朋友们长大了,圣诞倒数日历(Advent Calender)也减轻了宗教意味,演变为一种西方的民间习俗,并在上世纪50年代逐渐商品化。
起初主要是食品的倒数日历,比如巧克力圣诞日历,而且主要是为儿童存在的。
后来这一模式被美妆界看上,倒数日历开始成为成年人的童话。
欧洲在做倒数日历方面比较资深,根据Edited,欧洲的贝玲妃、Ciaté等品牌早在2013年就推出过类似产品,开启了这种圣诞倒数日历营销。
2013年贝玲妃圣诞礼盒,包含24个产品
如今市面常见的“圣诞倒数日历”不是字面意义上的日历,而是一种在圣诞前24天,每天拆出一个小礼物来记录日期的礼盒。
它的特色就是一套包含24件产品,内容一般是正装+小样+其它小礼品的组合,礼盒价格较高,关键在于拉长期待周期、营造年末一整个月的愉悦、渲染圣诞节到来的仪式感。
消费者对香奈儿礼盒的失望源于高期待,毕竟其它品牌推出的倒数日历大多发挥稳定。
欧洲的倒数日历有很多都是百货商场或购物平台推出的,“物超所值”总是最大卖点。
一方面是产品内容的超值,另一方面是它确实带有盲盒的性质,不知道每天会拿到什么,会有惊喜。
每年圣诞季倒数日历都是群众讨论的焦点之一,而产品就代表了品牌的形象和口碑,他们会精心挑选,倒数日历也就顺理成章地卷了起来。
已有135年历史的英国Liberty London百货商场,自从推出美妆圣诞倒数日历,年年有人排队抢购。
比如2019年的倒数日历,24个产品中有19件正装,售价215英镑,产品价值却超过600英镑。
奢侈品电商购物平台Net-A-Porter今年的礼盒,里面很多高奢品牌的产品,比如西班牙贵妇品牌悦碧施的安瓶精华、111SKIN的维C美白精华、Omorovicza的清洁面膜等,总价值超过1700美元,售价却只有410美元。
除了这些高端品牌,一些大众品牌也做倒数日历。英国连锁零售商Boot's发布的自营美妆品牌倒数日历,开卖之后,每秒能卖出3套日历,当日截至07点30分就卖掉了1万套。
而在Youtube上,圣诞倒数日历的开箱视频成为了流量密码,比如博主Simone Partner去年的一条Debenhams百货公司圣诞日历开箱视频,24小时内就达到了2万播放量。
脱离了欧洲本土,尤其是最火的英国,美妆倒数日历也开始在全球流行。2018年版Liberty日历的7%销售额来自英国以外,2019年就达到了22% 。
国内没有圣诞倒数日历的传统,但一些美妆品牌在中国试水圣诞倒数日历,收获了不错的反响,某红书上的倒数日历词条有4700+笔记,1w+件商品。
沙龙香品牌祖·玛珑自2015年开始,每年都推出圣诞倒数日历。
今年专柜价4600元的日历,24个产品中,一瓶30ml的正装香水和13瓶9ml的香水小样,其余的是迷你蜡烛、香皂、洗手液等,都是热门香型。
网友评论:“扎实,感觉所有产品都用得上。”
YSL的倒数日历也做了多年,去年的国内版比国外版豪华得多,被不少人称为2020年最值的倒数日历。
3400一套,光口红正装就5个,正装粉底液、正装香水,还有一大堆热门香水小样和护肤小样。
再往前推一年,2019年Charlotte Tilbury推出了精致版12格倒数日历。
售价1700元,有网友计算产品总价竟超过2000元,而且直接就可以用来化一套完整的彩妆。
这些美妆品牌的梦幻圣诞礼盒,会用明星单品吸引消费者,同时将热门单品和新品放在一起,不论如何,尝试过后总会有推动一部分单品销量的作用。
圣诞倒数礼盒在国内逐渐流行,一方面,它带来的仪式感和惊喜感不分国界。
中国消费者也吃这一套,毕竟我们也有临近春节倒数的习俗。
另一方面,一套包含24件产品的圣诞倒数日历,是一种礼盒plus版。
可自用,可送礼,可以留着每天有惊喜,可以尝鲜。
但如果消费者打开格子拿到的是雷品,或分量太少,那可能要不开心一整天。这方面,香奈儿不是唯一一个被吐槽的。
2019年专柜售价2840的阿玛尼倒数日历,一堆很小的小样,口红死亡色号,四个胸针,一个钥匙扣。水数量的样子好比大学生写论文(不是),抠搜得有违它主题色的热情。
还有开头博主提过的另一位博主吐槽Dior,她求着柜姐提前买到的4000块钱迪奥倒数日历,结果23个产品全都是不超过10ml的小样,这些小样在某宝上每样最多卖50。
这一类圣诞倒数日历,售价超出产品总价值,说明这只是一种品牌营销策略罢了。
2019年,Tiffany 推出的The Ultimate Advent Calendar 圣诞日历 ,售价11.2万美元。这个梦幻蒂芙尼蓝的礼盒身高152.4cm,体重161千克,相当于两位成年男性的体量。
其中一半是货真价实的饰品,包括Tiffany T系列True 18K金窄版手链、Tiffany Victoria系列钻石耳环等。另一半是纯银杯子、骨瓷花瓶之类的生活用品。
它在全球仅限量4份,显然不是为我们普通消费者准备的节日小甜饼。那么是谁买走了这4套礼盒也就不重要了,只要讲到倒数礼盒就绕不开Tiffany 这套,他们的目的也就达到了。
总之,美妆倒数日历是一种新时代的童话,拥有它,似乎就拥有了体面。
只不过,和一百多年前大人在日历后面放小礼物异曲同工的是,消费者始终处在被动的位置上。
毕竟,即便香奈儿的倒数日历放了那么多鸡肋产品,也依然有人说,香奈儿的键盘贴纸多香啊,打字的时候指间都是香奈儿的气息。
要我说,有的圣诞倒数日历还不如干脆送给VVVIP客户当公关礼物,皆大欢喜。
(注:封面图源自微博@淦诗岐)
你会买圣诞倒数日历吗?