文/王怡甜
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商务君按：最近的出版业很热闹，要么就是在直播，要么就是在直播的路上，有些社长甚至在旁边监工，时不时还要接一句“上链接”！有的社每场能有20万收入，有的社粉丝过百万，究竟哪些社已经在图书直播领域占据了头部地位？
今年“双11”，据抖音官方数据显示，图书销量同比增长了194%。期间有不少出版机构开启了品牌自播，取得了不错的销售业绩，机械工业出版社接连3日收获20万元以上的实洋，青豆书坊的单日直播成交额也达近21万实洋。
在出版机构批量入局自播业务之前，图书直播带货的赛道就已被各路达人“抢占”。在一片并不算蓝海的新市场面前，出版机构凭借强化品牌辨识度，积累私域流量，还有逆风翻盘的机会吗？出版业的自播业务该不该做，怎样才能做得更好？
用数据说话，出版业抖音自播成绩如何？
商务君汇总并梳理了当下部分出版机构近期在抖音平台上开展自播业务的数据，按图书类别划分为文艺、童书、社科、其他4类。需要说明的是，数据采集时间为2021年10月12日~11月10日，由新抖数据平台提供，与出版机构的统计数据或有差异。
表1 文学艺术类出版机构抖音账号带货情况
在以文艺类图书为主推类别的出版机构官方抖音账号中，只有4个账号粉丝数超过百万，且其中有2个——“小嘉啊”“果麦书单”隶属于果麦文化，前者为个人IP账号，一直处于去机构化的运营模式下；后者则更突显官方气质。可见果麦文化在私域流量方面的运营之精细化。据了解，果麦文化搭建了总数已超过70个的“果麦互联网产品矩阵”，已积累超5500万私域用户。
从近1个月场均销售额来看，磨铁的“铁铁的书架”以4.8万元遥遥领先，该账号此前的名称是“磨铁好书”，于今年8月更名，更名后1个月内涨粉6万多，去机构化运营模式的优势可见一斑。粉丝数66.35万的“小玄夜说书”也是磨铁旗下的抖音账号，专注于悬疑推理类图书的推荐。
此外，“人民文学出版社”“译林出版社”“浙江文艺出版社”等出版机构官方抖音账号的自播成绩也可圈可点。尤其是后两者，近1个月场均销售额都已破万元。
表2 童书出版机构抖音账号带货情况
在以童书为主推类别的出版机构抖音官方账号中，大多数账号都以完全或部分带有机构名称出现。
在采集的13个账号中，属于专业少儿社的有5个：“中少读书”“接力出版社”“二十一世纪出版社童书”“浙江少年儿童出版社”和“四川少年儿童出版社”。“中少读书”粉丝数具有优势，“接力出版社”和“二十一世纪出版社童书”在粉丝数、直播关注度上表现得都很突出。此外，“浙江少年儿童出版社”尽管粉丝数不具优势，但直播间的近1个月场均销量非常可观。
而非专业少儿社的账号，如“中信童书”以及属于民营出版机构的“海豚童书”“青豆书坊”“蒲蒲兰绘本馆”等粉丝量都已超5万，且近1个月累计观看人数、场均销量也很可观，多项数值均已破万。
表3 社科出版机构抖音账号带货情况
在以社科图书为主推类别的出版机构官方抖音账号中，中华书局和商务印书馆凭借逾百年积淀下的品牌影响力，在直播平台上展开了多样化的尝试。“中华书局”的直播内容如同一档文化知识类节目，这种符合其品牌特性的图书推广方式收获了大批忠实用户，因而在粉丝数和近1个月场均销售额的数据表现上都不俗。
专业社在自播业务方面的发展势头也很强劲，如“机械工业出版社”“电子工业出版社”“人民邮电出版社”“化学工业出版社”等账号在粉丝数、近1个月累计观看人数、近1个月场均销量等方面都表现突出。
部分大学出版社也开展了自播业务，但多数尚在探索阶段。其中，复旦大学出版社的账号粉丝关注度最高，但直播频率较低，仅在“双11”、世界读书日、母亲节等特殊时间节点开展过直播带货。值得注意的是，该社另有账号“复旦大学出版社国学号”，粉丝数是前者的4倍左右，且两个账号之间可以形成相互引流。
北京大学出版社的账号是抖音平台上大学出版社官方账号里直播频次较高，对直播形式进行了最多样化探索的。尽管目前来看，其直播带货效果尚有待提升，但吸引到的关注量已非常可观，具备进一步开展自播业务的基础。中国政法大学出版社因连年推出多本司法考试相关书籍资料，更请来本校“网红”教授罗翔和业界知名人士等进行内容宣讲，收获了稳定的粉丝关注度。
表4 其他出版机构抖音账号带货情况
另有一部分教育出版或专业出版账号难以归类，它们中间有些账号关注量很高，但在直播领域尚未发力。如人民卫生出版社旗下的“人卫约健康”，粉丝数已达近30万，每条短视频的观看量也很高，但尚未拓展直播领地。再如“人民教育出版社”的粉丝数很高，近期直播的累计观看人数也很理想，但直播内容多属于教育领域的专题讲座，还没有大规模进行图书带货业务。
自播业务开展得比较成规模的是“外研社”，该账号直播间的品类主要是英语教学和少儿教育，皆属于刚需图书，且在直播过程中，主播会尝试以专业的角度详解图书的学习使用方法和相对应的教学水平，因而在粉丝数、近1个月累计观看人数、近1个月场均销售额等方面都取得了不错的成绩。
专注还是精细，出版机构该如何找到抖音账号的自我定位
出版机构对于抖音账号的自我定位关乎其发展走向。对于这一点，不同出版机构选择了不同的发展路径。多数出版机构专注运营同一账号，也有出版机构选择了多条腿走路，希冀通过细分产品类型，多条赛道开跑，以期精准触及垂类用户，达到增强用户黏性的目的。
在上文中列举的文艺类出版机构的12个账号中，有不少账号分属同一家出版机构：除了果麦文化旗下的“果麦书单”“小嘉啊”、磨铁旗下的“铁铁的书架”“小玄夜说书”之外，“博集天卷”“博集青春booky”同属于中南博集天卷，“浙江文艺出版社”“漫漫读”则同是浙江文艺出版社在运营。其中，“小嘉啊”“小玄夜说书”“漫漫读”都有1位特点鲜明、类型固定的主播人设，以弱化机构品牌形象的面貌呈现，有专门推荐的图书类别，平日并不做直接的价格营销，直播的场次偏少，甚至有意避开直播带货。而与之“师出同门”的另外3个账号则直播场次密集，营销模式以“优质内容+优惠价格/超值福利”的方式展开，专注于转化变现。
诚然，不同定位的账号承担着不同的功能与职责，一般来看，官方账号更多是品牌宣传的出口，直播带货也以本社的图书为主，但偌大的图书零售市场，还没有哪一家出版机构的产品能满足所有读者的需求，所以另开通一个达人号，有助于丰富选品，相互导流，甚至作为本社图书产品的起爆点。
此外，对于账号的分类整合，也可反映出出版机构对自播业务定位的调整与优化。以中南博集天卷为例，旗下2个账号的粉丝量、累计观看人数及场均销量等数据都较为可观，但近日拥有18万粉丝的“博集青春booky”宣布不再更新，而这或许与其计划在同一账号上集中发力有关。
粉丝数只是基础，品牌认可度才是带货的关键
出版机构自身的品牌影响力是其抖音账号能否拥有稳定粉丝群体的关键因素，但粉丝数与销售额并不完全正相关。以“青豆书坊”为例，粉丝数只有7.77万，但近1个月场均销售额达2.22万，“双11”单日成交额超过20万元，可见其用户黏性和对主播的信任度。青豆书坊联合创始人兼总经理王媛将此归结为“真诚”和“用户思维”两个关键词。她认为，图书直播带货的价值不在于高销量，也不在于超低价，而是让用户买到一本适合他、他也知道怎么读的好书。
在直播形式方面，不少出版机构官方账号并不以低价为主要引流手段，而是侧重于介绍图书亮点。如“商务印书馆”，其直播间以辞书、典籍为主要带货品类，从累计观看人数和销量上来看，拥有一批忠实的粉丝群。
而除了用内容留住用户外，通过增强阅读服务能力，提升品牌认可度，也是出版机构自播业务的着眼点。如在统计的童书出版机构账号中，粉丝数第一的“吉林美术出版社”近期以“哆啦A梦”系列为主要推荐书籍，唤起了目标用户群的“童年记忆”，由此收获了稳定的关注度。再如“中信童书”“海豚童书”“二十一世纪出版社童书”等，按年龄段、年级段对带货图书进行细致化分类，以便用户有针对性地选购。
从直播频次来看，“铁铁的书架”“浙江文艺出版社”这两个近1个月场均销售额过万的账号在该月内都进行了34场直播，即平均每天就会有1~2场直播。“机械工业出版社”“电子工业出版社”“人民邮电出版社”“化学工业出版社”的直播频率也很高，平均每周会进行2~3场直播。直播频率较高，有利于培养用户的观看习惯，增强对品牌的信任感，诚如浙江文艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰所说：“主播每天的陪伴能够增强粉丝黏性，粉丝对主播的信任度可能远比陌生嘉宾来得高。” 同时，账号的常驻主播也会在持续的出镜中提升带货能力和专业性。
浙江文艺出版社在仓库直播现场
此外，上述账号的场均直播时间都较长，一般在2个半小时以上，其中，平均直播时长最长的“机械工业出版社”在近1个月的带货表现也最好。“机械工业出版社”的常驻主播一般多于2人，并常有特邀嘉宾参与互动，以此保持更为活跃的现场气氛；每场直播的排品数量大多在50本~100本之间，并时常设置专门的主题，有针对性地对主要品种进行详细解读。
在出版机构的抖音品牌自播中，图书自然是主要的带货品类，但也有如“铁铁的书架”“浙江文艺出版社”等在直播间销售与图书相关的周边、文创、盲盒，并时常以随书附赠、组合福利、限时特价、幸运抽奖等优惠形式吸引目标群体，给用户提供了更多样化的选择。
带货只是直播的一部分，私域流量池才有更多的想象空间
从直播模式来看，出版机构品牌自播常见的场景有仓库直播、书展直播、专属直播间书架前开播等。如果说这类直播的带货属性更明显，那么有些出版机构的尝试则更倾向于内容传播，如拥有近200万粉丝的“文化有意思”，其近期直播大多以作家新书发布会、好书分享会、文化专题讲座等近似于电视节目的形态展开。再如“北京大学出版社”，充分发挥资源优势，邀请本校教授、知名学者或作者本人讲解书中内容，以讲座、会谈等形式呈现，平均每场直播也有近万人观看。
有些出版机构不限于探索自播形态，在合作模式上也不断推陈出新，让独木连成了林。如“商务印书馆”，在早期开始直播试水时就积极与产品内容相关的机构、作者展开合作，且在直播中强调与用户的实时互动，收到了较好的传播效果。再如“电子工业出版社”，在“双11”直播中与“人民邮电出版社”连麦互动，两个账号因此都获得了较为可观的关注度，实现了双赢。
还有个别出版机构基于直播间用户需求，拓展选品，将其他出版机构的图书品种纳入带货行列，“浙江文艺社”的直播间里，本社的图书品类仅占30%；“青豆书坊”也曾联合5家出版机构做过“杜莱专场”直播。这样的做法既增强了用户黏性，拓展了自身的生存空间，也开拓了自播业务的转化变现方式，为类似果麦文化的MCN模式奠定了基础。
抖音平台的直播带货模式于出版机构而言，优劣实则很明显。在消费主义横行的时代，抖音作为兴趣电商拓展了品牌展示途径，可以将目标用户群体迅捷精准空降直播间；营与销的合二为一对出版机构和终端用户而言都减少了中间环节，直接了当的图书诠释方式也更易打动用户完成转化变现。然而投入产出比难以保证、难免会卷入市场低价竞争的旋涡中等，依旧是出版机构在开展品牌自播业务时需要慎重权衡的问题。
但无论如何，已有不少出版机构身在其间且获利颇丰。出版人理应是最了解图书价值的群体，拥有自己的头部主播，聚集稳定长久的粉丝群，打造专属的私域流量池，成为整个行业甚至跨行业的MCN，或许是出版机构直播带货的最终极状态，而这一点，果麦文化、磨铁已然做到，“浙江文艺出版社”也正在路上。至于更多数者的未来，顺应新媒体时代潮流，不断调整适合自身的产销模式想来会是必然的选择。
