作者 / 刘浪
2021春节档已经落下帷幕，7天78亿的票房成绩创造历史，成就了史上最强的一届春节档。
春节档的火热既是疫情之后观众观影需求的集中释放，也与前期电影宣发带动全民观影热情息息相关。早在春节档来临之前，各大影片就开始了紧锣密鼓的营销大战，铆足了劲要在春节档力争上游。
复盘2021春节档营销，抖音是必然绕不开的关键词。各大片方也非常看重短视频营销，今年春节档上映的所有电影均与抖音有独家短视频合作。如为7部院线电影《唐人街探案3》、《你好，李焕英》、《刺杀小说家》、《人潮汹涌》、《侍神令》、《新神榜：哪吒重生》、《熊出没·狂野大陆》提供营销上的深度支持。
目前《你好，李焕英》票房破45亿，《唐探3》票房破42亿，在电影内容优质的基础上，抖音提供的营销支持为电影票房送上了“东风”，助力影片继续释放长尾效应。
片方不约而同瞄准抖音平台，无疑是对抖音宣发能力的一种认可。在过去的几年时间里，抖音几乎包揽了所有头部电影的短视频营销，凭借丰富的明星达人资源、巨大的流量优势、多元的内容生态、成熟的直播工具，抖音已然成为电影宣发的主要阵地之一。
抖音，春节档的“另一面”
如果说线下影院的火爆是春节档的“A面”，那么抖音作为线上宣发阵地可视为春节档的“B面”，同样是聚集了春节档全部主创、覆盖广大消费群众，同样是热热闹闹、年味十足。观众在抖音营造的宣发氛围中，提前感受到春节档的火热。
7部类型不同的春节档电影各有特点，片方营销要做的是深挖每部电影的亮点，从中提取出最能被观众记住的传播点，并加以放大和延展，引发话题热议和全民讨论，而抖音的多元化产品形态和完善的明星达人娱乐生态，为电影宣发提供了多样化形式，最终助力宣发实现观众认知提升和电影票房转化。
例如针对《唐探3》的侦探推理元素，抖音推出“唐探新春剧场”，陈思诚、王宝强、刘昊然等主创与站内达人@梅尼耶 @布衣探案 联动合拍，提升电影热度；结合抖音站内原生玩法“战术名侦探”，“谁才是Q”的剧情线索得到了广泛地讨论，观众化身侦探脑洞大开，甚至有网友神评论“Q是李焕英”。
《唐探3》本身就有惊人的热度，抖音再添一把火，助力《唐探3》主话题播放量超75亿，累计上榜热点超60个，其中11条短视频播放量超1.4亿，3条点赞破百万。
《你好，李焕英》喜剧属性明显，通过为贾玲打造魔性舞蹈挑战赛，观众参与积极性高涨，陈赫、许君聪、张小斐、包文婧、小霸王、不齐舞团、阿星and阿奇等明星达人齐挑战，一举将话题捧上站内热点，播放量达到3.2亿。
同时，基于《你好，李焕英》的亲情内核，情感营销也是一张好牌，抖音专门为影片开发了主题贴纸、剪映模块#回到过去和妈妈合照，一经推出大受观众的喜爱，全民晒妈妈成为热潮。据悉，相关视频播放量超2.3亿，模板使用量达40w，贴纸道具使用量超144w，创下了近期电影项目合作纪录。
《人潮汹涌》中观众最熟悉的点无疑是“天王”刘德华，刘德华入驻抖音是万众瞩目的现象级事件，入驻12小时粉丝即破1000万。作为刘德华全球首个个人社交账号，抖音依托刘德华个人品牌定制蓝线挑战，带动#人潮汹涌 话题持续曝光。
在《人潮汹涌》的营销过程中，还诞生出了2021年口碑最好的电影营销短片，该短片由口碑电影《平原上的夏洛克》原班人马打造，内容有趣幽默。在视频病毒式传播的路径中，由口播和画面植入的《人潮汹涌》也大大提起了观众的兴趣。
《刺杀小说家》明星众多，最适合通过与达人合拍扩大声量。抖音发动10余位头部达人与雷佳音、董子健、于和伟等主创合拍，包括@马小跳 @可爱的QQ呀 @我是你的cc啊 @伦敦张彩玲等，为影片前期造势。
《侍神令》改编自游戏《阴阳师》，极具辨识度的动作和台词“这是我对你施的侍神令”成了营销点，抖音以此发起挑战赛，联动头部KOL完成情侣互动拍摄，强化了观众对影片的记忆点。
《哪吒重生》和《熊出没》都是动画电影，抖音对动画IP有一套精准的营销玩法，主题贴纸、垂类达人、深度植入等都能精准匹配动画电影受众，如开发《哪吒重生》“元神”主题贴纸，联动垂类达人以涂鸦、手绘等形式创作哪吒形象艺术品，为《熊出没》发起挑战赛，与剧情深度关联等。
在抖音的平台上，电影宣发让每部电影的看点都得到充分挖掘，极大地刺激了平台用户的观影欲望和消费需求，同时丰富多元的观影选择也满足不同类型用户的观影需求，让春节档整体档期热度提升到更高的层次。
直播，创造档期“新增量”
这边刘德华在直播间唱《17岁》回忆青春，那边于和伟响应观众号召“接着奏乐接着舞”，直播成了今年春节档的一道亮丽风景线，直播营销成了抖音整个宣发环节中最浓墨重彩的一笔。
早在春节档来临之前，抖音就有计划地推出最强直播天团阵容，包括5部真人电影11位明星，意要打造抖音最强电影直播事件。这是直播领域中前所未有的大事件，也只有放在春节档这个“第一档期”才显得合情合理。
众所周知，直播是近几年才兴起的电影宣发手段，与传统的路演相比，直播直接在线上与观众互动，打破了空间的限制，符合网生一代的消费习惯，能够大大降低了线下宣发成本，实现转化效果可视化、透明化，因此备受片方青睐。
以《你好，李焕英》为例，该电影在抖音进行过2场云路演直播活动，参与艺人有贾玲、张小斐、陈赫、许君聪等。在1月16日的首场云路演中，贾玲与观众亲切唠嗑，整个活动持续80分钟，共有156.7w人观看。直播带来的转化效果非常可观，电影官抖涨粉近10w，猫眼想看人数增长12432人，可见直播的价值和能量正在凸显。
得益于刘德华的明星效应，2月7日的《人潮汹涌》直播活动更是创下了单场直播连破3200w观看人次纪录，一小时点赞破3500w。直播直接带动了猫眼想看指数的飙升，想看分钟峰值达到7134，大大提升了影片的热度。
据统计，11位明星轮番直播，5场直播累计曝光7亿+，观看人数超6652w，总点赞次数超6198w，总弹幕数超412w，全网共有56个相关话题登上热搜热榜，21个话题登上抖音热榜。
抖音大力挖掘直播的宣发潜力，不仅能调动春节档存量观众的观影热情，更重要的是能为档期创造“新增量”，撬动更多增量观众进场，让更多低频次观众在春节档有所选择。某种程度上说，抖音联合众明星送出4亿电影票，也旨在鼓励低频次受众，拉动观影需求，真正给观众带来观影福利和优惠。
电影营销还能怎么玩
从这届春节档营销中，可以发现抖音影视宣发的新可能。除了直播、线上路演、主题贴纸产品、挑战赛，很多新鲜的玩法令人眼前一亮，例如与片方合作TVC，实现电影大荧幕和手机屏幕的有机联动，《唐探3》和《侍神令》都是导演亲自下场，拍摄专属TVC，给观众带去沉浸式观影体验。
充分利用站内丰富的剪辑达人资源，将二创二剪纳入到宣发环节，首创抖音预告合作模式。抖音为电影《刺杀小说家》匹配多位头部影视剪辑达人，制作超30条精致的定制预告片，在站内传递了电影的首波认知和定位，累计播放破1亿。
线上线下联动体现了抖音宣发影响力的下沉，在《你好，李焕英》的宣发过程中，抖音首次与电影路演深度合作，策划区域事件，打造地方热点，实现电影IP与本地媒体、达人的互动。抖音还为《人潮汹涌》线下投放抖音阵地物料，包括全国高铁站、电影院、公交站台、地铁站等硬广资源。
从这次宣发的力度和广度来看，抖音做到了举全平台之力打开曝光渠道，通过精细化的运营耕作、定制化的营销策略、多元化的创新玩法，抖音不仅为电影的票房转化起到了重要作用，同时也对影视行业提供了正向赋能，提升了大众对档期的关注度。
抖音不仅充分整合站内资源为春节档助力，同时也通过跨平台、跨公司联动，为春节档提供更大的宣发产能，让电影最大化破圈。
例如，抖音与毒舌电影深度合作，制作独家电影介绍视频，毒舌电影负责文案脚本，明星主创负责配音，八部电影主创化身带班主播，8条短视频累计播放1.6亿，四条短视频点赞破百万。
此次抖音与猫眼跨平台合作更为春节档营销带来极大利好，一方面，想看数据与抖音数据打通，便于观察观众的观影兴趣变化，有利于片方宣发策略的及时调整，给院线排片提供数据参考；另一方面，跨平台联动的3场直播活动，共产生5.5亿曝光、5261w观看人次，不仅立竿见影地吸引了海量用户关注，而且为片方宣发策略制定提供靶向性指导。
对行业而言，抖音与猫眼的合作能够实现平台间的优势和产能互补，充分释放行业潜能，对于电影宣发中关键的数据一环是质的补充，能够完善用户数据链路，全面覆盖电影受众，构建起行业“新生态”，即直播宣发的闭环，为电影宣发赋能。
对抖音自身而言，通过春节档的营销，进一步巩固了平台优势，同时深化了品牌认知，让业界看到了抖音在宣发上的实力和影响力。可预想的是，随着线上电影宣发逐渐升级，抖音将给行业带来更多可能性。
